Volledige integratie van alle klantgegevens niet nodig voor optimale CRM
De belangrijkste doelstelling van Customer Relationship Management is een compleet overzicht te krijgen van de klant. Dit is echter alleen mogelijk als ook alle bestaande 'papieren' klantgegevens in een CRM-systeem geïntegreerd worden. Daarom wordt er in de praktijk vaak voor gekozen om alle aanwezige klantgegevens op papier, zoals ondertekende antwoordcoupons en bestellingen, (service)contracten en faxen, in te scannen en op te slaan in de database van het CRM systeem.
Er zijn echter vier nadelen verbonden aan het digitaliseren van al deze klantgegevens t.b.v. CRM:
1. Digitaliseren van alle klantgegevens resulteert vaak in een ongestructureerde en ontoegankelijke berg gedigitaliseerde informatie. Effectief digitaal document-management is meer dan alleen scannen en opslaan, en de meeste CRM-systemen beschikken maar over beperkte document-management functionaliteit. Effectief document-management moet daarom door de voor CRM verantwoordelijke manager geïnitieerd worden: workflows dienen beschreven te worden, (afdelings)archieven dienen te worden geïnventariseerd, en een solide document-management strategie dient te worden opgesteld. Dit zijn werkzaamheden welke meestal niet tot de bagage behoren van het automatiseringsbedrijf dat zich bezig houdt met de implementatie van het CRM-systeem.
2. Digitaliseren van alle klantgegevens is een onnodige belasting van het CRM-systeem en eventuele synchronisatie met mobiele gebruikers. Hoe meer documenten gedigitaliseerd worden, hoe meer data er over en weer gestuurd wordt tijdens de synchronisatie met mobiele gebruikers zoals sales medewerkers. Dit belast niet alleen het systeem en de inbelverbindingen, maar verhindert ook de acceptatie van CRM door de (mobiele) gebruikers.
3. Digitaliseren van alle klantgegevens is kostbaar en arbeidsintensief werk. Dit wordt vooral veroorzaakt door het opnieuw moeten indexeren en ordenen van documenten, het controleren en verwerken van doublures, het verwijderen van paperclips en nietjes, etc.
4. Eens gescand, altijd gescand. Oftewel, nieuwe documenten van de types welke tijdens de implementatie van het CRM-systeem gescand en in het systeem geïmporteerd werden dienen blijvend gescand en geïmporteerd te worden. Dit is een continu proces dat, tenzij dit volledig geautomatiseerd is, vaak niet correct of volledig wordt uitgevoerd door tijdsdruk en de arbeidsintensiviteit van de werkzaamheden.
Maar er is hoop: het is niet nodig om alle 'papieren' klantgegevens direct paraat te hebben in het CRM-systeem! Bij de beslissing welke 'papieren' klantgegevens gedigitaliseerd dienen te worden om voor de gebruikers snel en direct toegankelijk te zijn in het CRM-systeem, dienen deze gegevens beoordeeld te worden aan de hand van de volgende criteria:
1. Wat is de scope van het CRM systeem?
2. Welke gegevens zijn statisch, en welke zijn dynamisch?
Statische informatie is informatie welke ongewijzigd blijft en relatief weinig geraadpleegd wordt. Dynamische informatie is informatie welke regelmatig geraadpleegd en gewijzigd wordt.
Het belangrijkste criterium is echter de scope van het CRM-systeem. De scope kan bijvoorbeeld sales force automation, customer loyalty en retention, of customer care zijn. Afhankelijk van de scope dient gedefinieerd te worden welke informatie voor welke afdelingen of medewerkers snel en direct beschikbaar dient te zijn, en welke informatie minder snel en indirect beschikbaar mag zijn.
Als de scope bijvoorbeeld sales force automation is, dan is onder andere inzicht in de complete offertehistorie belangrijk. Alle uitstaande én historische offertes zullen dan als dynamische informatie gekenmerkt worden, en gescand en in het CRM-systeem geïmporteerd worden om ook voor deze (mobiele) gebruikers snel en direct toegankelijk te zijn. Informatie zoals volledig uitgewerkte service-contracten en bestellingen zal dan eerder als statisch gekenmerkt worden. Hiervan kunnen dan de belangrijkste punten in het CRM-systeem ingevoerd worden, en kan het orginele document indirect gekoppeld worden aan het klantdossier in het CRM-systeem.
Ligt de scope op customer care dan is het belangrijk dat deze medewerkers snel de dynamische informatie uit het klantdossier, zoals openstaande service-calls en actuele service level agreements en contracten, paraat hebben. Informatie zoals in het verleden uitgebrachte offertes kan dan als statisch aangemerkt worden en hoeft dan niet noodzakelijkerwijs snel en direct (digitaal) toegankelijk te zijn in het CRM-systeem. Hiervan kunnen dan de belangrijkste punten in het CRM-systeem ingevoerd worden, en kan het orginele document indirect gekoppeld worden aan het klantdossier in het CRM-systeem.
Zijn customer loyalty en retention programma's de scope van het CRM-systeem, dan zijn onder andere gegevens over (herhalings)aankopen, al dan niet door de klant geïnitieerd contact, en de monetary value (geldelijke waarde van de klant voor de onderneming) belangrijk. Dergelijke informatie wordt in het algemeen al standaard in een CRM-systeem opgenomen. Alle overige klantgegevens op papier kunnen dan als statisch gedefinieerd worden en indirect worden gekoppeld aan het klantdossier in het CRM-systeem.
Ongeacht de scope van het CRM-systeem dient wel rekening gehouden te worden met de nieuwe Wet Bescherming Persoonsgegevens . Conform deze wet dienen klantgegevens behoorlijk en zorgvuldig te worden bewaard. Statische gegevens zoals ondertekende antwoordcoupons dienen daarom wel bewaard te worden maar hoeven slechts gekoppeld te zijn aan het klantdossier in het CRM-systeem, om zo gecombineerd één dossier te vormen, en hoeven niet noodzakelijkerwijs snel en direct (digitaal) toegankelijk te zijn.
Een mogelijkheid om statische gegevens indirect met het CRM-systeem te integreren is door middel van een zogenoemd hybride document-management oplossing. Hierbij worden de bestaande papieren documenten of dossiers niet gescand maar door middel van filetracker software aan het digitale klantdossier in het CRM-systeem gekoppeld.
Conclusie
Het is niet nodig om alle bestaande 'papieren' klantgegevens direct digitaal paraat te hebben in een CRM-systeem. Door hier kritisch naar te kijken, en duidelijk te definiëren welke informatie direct paraat moet zijn en welke informatie slechts indirect gekoppeld hoeft te worden, kan het document-management binnen een CRM-systeem efficiënt en beheersbaar blijven.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
7 Reacties
Gert-Jan van Engelen
'De belangrijkste doelstelling …is een compleet overzicht te krijgen van de klant. ' Vreemde doelstelling. Of zou een CRM systeem eerder gericht zijn op het zo efficient mogelijk beheren van relaties met klanten met als doel meer omzet te behalen en de klant tevreden te stellen? Met zo'n uitgangspunt, is het niet vreemd dat het artikel nergens over gaat. Duidelijk een geval van klok en klepel. Dit soort consultants hanteert de verwarring als instrument om de klant het gevoel te geven dat hij het niet snapt en daarmee opdrachten te verkrijgen. Triest en schadelijk voor de industrie. Er zijn genoeg mensen die wel wat zinnigs over over CRM te melden hebben. Laat die de volgende keer aan het woord.
Patrick
Gert-Jan, niet geheel toevallig is de schrijver van dit artikel actief in de documentopslag. Genoemde doelstelling raakt inderdaad kant nog wal. Het is geen doel maar een middel. En dit is typisch waarom 'de markt' het begrip CRM uiteindelijk (terecht) afbrandt. Zolang bedrijven (in het bijzijn van consultants en techneuten) blijven investeren in middelen zonder het doel te kennen, is het afbreukrisico natuurlijk enorm. Zoals we hier ook weer zien wordt CRM geïntepreteerd als een informatiesysteem. Daarmee ruk je de CRM-filosofie (..) volledig uit haar verband. CRM is een werkwijze om (mede) invulling te geven aan je marketingstrategie (klantgericht ondernemen). In geval van CRM betreft het een strategische keuze om het rendement (jawel; het doel!) te verhogen door je specifiek te richten op een beperkt, geselecteerd gezelschap van klanten, waarvan je de wensen zo goed mogelijk invult. CRM is dus een concept dat duidelijk verder gaat dan het implementeren van een systeem (een middel). En: nee, voor het behalen van dit doel hoef je niet alle documenten in te scannen.
Wouter van Hoek
Naar mijn mening slaat dit artikel wel degelijk ergens op. Afgaand op het aantal mensen wat het met de stelling eens is (een ruime meerderheid) ben ik niet de enige. Een kritisch stuk over CRM is wel prettig tussen alle halleluja-verhalen, en tips zijn altijd welkom. Over de inhoud: het maken van keuzes bij een informatie-overload is wel degelijk een issue, ook binnen CRM, wel zal dit minder spelen bij kleinere bedrijven of bedrijven met weining klanten. 'De belangrijkste doelstelling is een compleet overzicht te krijgen van de klant' is misschien een wat boude uitspraak van de auteur, maar een belangrijke doelstelling is dit zeker.
Dirk Jan Dokman
Uiteraard hoeft niet alle documentatie digitaal gescand te worden voor je CRM-systeem. Dit artikel is inderdaad duidelijk op basis van document management geschreven. In een CRM-systeem moeten wel de kernpunten staan van de documenten. De in het artikel genoemde antwoordkaart hoeft niet gescand te worden. Wel moet in het systeem een code staan dat er een specifieke antwoordkaart is ingestuurd. Overigens vind ik het uberhaupt al een vreemde gedachtengang om in je CRM-systeem gescande documenten als uitgangspunt te zien. Op basis hiervan kunnen vrij moeilijk analyses worden gemaakt op je klantenbase wat voor een deel de basis moet zijn van je CRM-beleid. Onderzoek wat je klant belangrijk vindt en welke klanten jij belangrijk vindt. Overigens, de voorgaande opmerking dat het een goed stuk is omdat er veel mensen met de stelling eens zijn klopt niet helemaal. Ik kan een artikel schrijven waarin ik concludeer dat gras groen is. Iedereen is het ermee eens, maar echt nuttig is het niet.
Dennis Woudrichem
Volgens mij is de reden dat 'de markt' het begrip CRM uiteindelijk afbrandt juist het feit dat het door consultants gepresenteerd wordt als een filosofie, 'overall strategie', of iets anders vaags wat het niet waar maakt. Eindgebruikers die zich in de praktijk met CRM bezig houden kijken toch vaak eerst naar de 'quick wins' die gerealiseerd kunnen worden, en een totaalbeeld van de klant is één van die quick wins. Om die te behalen moet je je inderdaad meestal door een berg klantinformatie heenworstelen waarvan de eindgebruiker zelf vaak al niet weet wat wel en wat niet bruikbaar en relevant is. Maar ja, dit is de praktijk en die staat nogal ver af van de filosofische invalshoek die sommigen graag aanhangen.
Patrick
Dennis, in grote lijnen ga ik met je mee. Die quick-win kan zeker voor veel bedrijven al een hele vooruitgang zijn. En zeker; het totaalconcept CRM (=theorie) is zeer lastig/onmogelijk in praktijk te brengen (waarmee inderdaad veel consultants de zakken gevuld hebben). De oorzaak voor deze lastige praktijk is wel een hele simpele: uiteindelijk moet je vanuit de klant kunnen denken. Dit inzicht is voor velen echter niet weggelegd (als marketeer weet ik dat dit zelfs voor veel van mijn collega's geldt). Met de brei aan informatie uit een systeem, maar zonder "klantgevoel", ga je nog steeds niet doen wat de klant wil. Uiteindelijk overtreft het systeem dus nooit de verwachtingen/doelen en wordt het concept afgebrand. Op naar de volgende hype.
wiseguy
Wat een onzinnige uitgangspunten om een stelling te onderbouwen, waar ik het op zich mee eens ben. Hoezo compleet scannen van brieven , couponnen, en handtekeningen? Die moet je gewoon archiveren met nietjes en al mocht je ze ooit moeten reproduceren. Het houden van archief is nog geen crm. Een (standaard of dm actie )brief heeft een nummer voordat je deze mailt. Of had dat moeten hebben. Hoppa 1 status variabele. De customerbase heeft het na data-entry. Het gaat om het proces. Slim gebruik van barcodes is voor status van gegevens voldoende. Wanneer je zender bent weet je wat je terug verwacht. (Ja, ik wil) En alle post moet toch open. Hoppa status variabele 2. Tja, je moet het proces eerst helemaal uitwerken. je afvragen welke momenten je wilt labelen. De meeste load afvangen met numerieke waarden, en dan houd je nog een klein kwalitatief stroompje over waarin je misschien had gewild dat het gescanned was. En dan kun je in de praktijk de klant al heel wat vertellen over zijn specifieke situatie.