Voorlopig geen standaard in online bereiksmetingen

Met de overname van Jupiter Media Metrix krijgt NetRatings wereldwijd een dominante positie op de markt voor online bereiksonderzoek. Of hiermee de meetmethoden van NetRatings de norm zullen worden, is onduidelijk. "Het is een illusie is om te denken dat er ooit één standaard zal komen."

De online advertentiemarkt zit zoals bekend in een dip. Het kost verkopers van reclameruimte steeds meer moeite om adverteerders te overtuigen van de impact van webvertising. Statistieken over webgebruik en surfgedrag van consumenten zijn er wel, maar voorzichtigheid is geboden. Er zijn veel verschillende meetmethoden in omloop met uiteenlopende onderzoeksresultaten als gevolg. Adverteerders roepen al jaren om één standaard meetmethode, zoals die ook gangbaar is bij andere mediumtypen als radio en televisie. Tot nu toe is het niet gelukt om dit te realiseren.

De roep om betrouwbare onderzoekcijfers zal naar verwachting alleen maar toenemen. Volgens Esomar , dat de belangen behartigt van onderzoeksbureaus, zal het belang van online metingen de komende jaren sterk toenemen. Oudere meetmethoden, zoals het persoonlijk interview, telefonisch onderzoek en de schriftelijke enquête, nemen daarentegen in belang af.

Aan de kant van de onderzoeksbureaus is ondertussen sprake van een consolidatiegolf, met name in de VS. NetValue nam dit jaar concurrent PC Data Online over. NetRatings sloot strategische allianties met Harris Interactive en Gartner . Vorige week volgde de overname van concurrent Jupiter Media Metrix voor een bedrag van 71,2 miljoen dollar.

Het resultaat van deze laatste fusie is een dominante marktpartij met naar schatting 1500 klanten en een omzet (in 2000) van 163,1 miljoen dollar. De kans is groot dat de meetmethoden van NetRatings, waarvan het online panel de belangrijkste is, de wereldwijde standaard zal worden. Arno Otto, directeur van DoubleClick Benelux , juicht deze ontwikkeling dan ook toe. "De markt roept al vijf jaar om uniformiteit en kwalitatief goed onderzoek. Als er nu een grote partij komt die de markt kan zetten, dan is iedereen daar mee gebaat", aldus Otto. Of de meetmethode de beste is, is volgens Otto niet relevant. "Je kunt in elk onderzoek wel een gat schieten, zelfs naar de televisiekijkcijfers. Waar het om gaat is dat iedereen op dezelfde manier moet gaan meten".

Of NetRatings met de overname van Jupiter ook op de Nederlandse markt dominant zal zijn, valt te betwijfelen. De lokale markt is versnipperd tussen kleinere, meest lokale partijen zoals Multiscope en Pro Active International. NetRatings heeft naar eigen zeggen in Nederland maar vijftig klanten en Jupiter was niet eerder actief in Nederland. John Kivit, directeur van Multiscope , is niet bang voor toenemende concurrentie uit deze hoek. "NetRatings zal in Europa het accent op de grotere markten als Frankrijk en Duitsland leggen. Nederland is voor hen maar een vlekje op de kaart."

Dat er de komende jaren een standaard meetmethode zal komen, sluit Kivit eveneens uit. "Ik denk dat het een illusie is om te denken dat die er ooit zal komen. Ik heb met Liesbeth Hop van Pro Active wel rond de tafel gezeten om de gangbare meetdefinities ten behoeven van adverteerders gelijk te trekken. Dat liep stuk toen politieke belangen bij adverteerders gingen meespelen. Niemand had het geld er voor over om één methode verder uit te bouwen."

Onderzoeksbureaus zijn er volgens Kivit meer bij gebaat om de adverteerders beter te informeren over de verschillen in de meetresultaten. "Ik hoor van webexploitanten wel eens dat hun eigen logfiles andere resultaten opleveren dan onze metingen. Ik leg dan uit dat het meten van unieke bezoekers nu eenmaal moeilijk is. De panelmethode is maar een steekproef, terwijl de logfiles ook vervuild zijn. Als je uitlegt welke marges er zijn, kun je met de cijfers wel degelijk leuke dingen doen." Niettemin zullen adverteerders wel gebaat zijn bij transparantie van de markt voor online bereikcijfers, vindt Kivit. Adverteerders en mediaplanners willen tenslotte dezelfde conclusies kunnen trekken als bij andere media.