Wat ging er mis?

De dotcom luchtballon is aan het leeglopen. Waar iedereen bang voor was is gebeurd: de waarderingen zijn terug naar pre-internet-hype niveaus. En dat is natuurlijk best jammer, want de belangrijkste veranderingen in de manier van werken en zaken doen die door het gebruik van Elektronische Media worden ingeluid, worden hierdoor op zijn minst wat minder positief ontvangen. Waarom is de hype over?

Arko van Brakel is directeur van puntEDU, en mede-oprichter van onder andere Euronet Internet, Jamby en Databarn. Hij stelt vast dat de internet -hype over is en gaat na waardoor de dotcom luchtballen aan het leeglopen is.

Waarom konden veel internetondernemingen hun groei- en winstdoelstellingen niet waarmaken? Daar zijn veel redenen voor te bedenken. Maar laten we ons in eerste instantie eens beperken tot redenen die met de keuzes van de klant te maken hebben. Internet is de afgelopen jaren hard gegroeid. Vooral de komst van de free-access providers heeft hieraan bijgedragen. Het ligt dan voor de hand dat de ontwikkelaars van diensten over internet een even snelle groei kunnen doormaken. Maar daar maken we een denkfout. Twee denkfouten zelfs.

De eerste reden waarom een en ander langer duurt dan verwacht, is te vinden in de complexiteit van de marketingboodschap. Als je een nieuw bedrijf start dat een nieuwe dienst over internet gaat leveren, heb je een drie tot vier maal zo zware job dan een bedrijf dat een wat meer traditionele weg volgt. Bij een dotcompany moet je namelijk op tenminste vier fronten het vertrouwen van de klant winnen, waar een bestaand bedrijf dat e-business gaat bedrijven maar op een of twee fronten het klantenvertrouwen hoeft te winnen. Een nieuw bedrijf dat op een bestaande markt opereert hoeft zelfs maar op ��n front vertrouwen te winnen. Een dotcom immers moet mensen overtuigen een nieuw product of nieuwe dienst af te nemen (1), terwijl tegelijkertijd een nieuwe merknaam neergezet moet worden (2) waaraan het publiek moet wennen. Bovendien gebeurt dat online, dat wil zeggen via een nieuw distributiekanaal (3). Als dan bovendien via internet betaald moet worden (4) geef je de klant misschien wel te veel om in ��n keer aan te wennen.

Daarom hebben bestaande bedrijven met een sterk merk en een reeds bestaand distributiekanaal vaak een voordeel: ze hebben minder uit te leggen, want in ieder geval is daar al een vertrouwde merknaam aanwezig terwijl vaak ook het product al bekend is. Als deze bestaande bedrijven dan ook nog eens bereid zijn om traditionele betaalmethoden toe te passen (of in ieder geval deze mogelijkheid open houden) dan heb je minder moeite om het vertrouwen van de klant te winnen, omdat de consument maar aan ��n nieuw element hoeft te wennen: het verkoopkanaal internet!

Tweede denkfout is dat je de groeisnelheid van het aantal internetgebruikers niet zomaar als uitgangspunt kunt nemen voor een businessplan voor de verkoop van producten en diensten over het internet. Bij gratis diensten is er misschien iets voor te zeggen, hoewel ook daar de adoptie door het publiek meestal trager is dan het tempo waarmee internet is doorgedrongen tot de grote massa. Bij betaalde diensten is de stap om daadwerkelijk tot aankoop over te gaan, zeker voor consumenten, vaak een hele grote. Internet voorziet namelijk vooral in een basisbehoefte om te communiceren. Juist die drang om te communiceren is de voornaamste beweegreden om online te gaan. Commerci�le diensten zijn voor een consument wellicht ook interessant, maar veel minder primair belangrijk. Als er dan bovendien daadwerkelijk op een, in de ogen van de gemiddelde gebruiker, risicovolle manier betaald moet worden, haken veel mensen af.

Het winnen van consumentenvertrouwen is altijd al een moeilijk, delicaat en tijdrovend proces geweest. Dat is op internet niet anders. Hoe snel het medium zelf ook groeit, de consument houdt zijn eigen tempo aan waar het de adoptie van producten en diensten betreft. En dat tempo ligt per saldo maar een klein beetje hoger dan tien of twintig jaar geleden, toen internet nog geen gemeengoed was en direct marketing en postorderconcepten de consumentengemoederen bezig hielden. Voeg daarbij het belangrijkste cultuurelement van internet, namelijk het democratische karakter van het medium waarbij de community van gebruikers bepaalt of jij al dan niet succesvol bent, dan weet je dat je de lat maar beter niet te hoog kan leggen. Dan blijft er overigens in de meeste gevallen nog steeds een interessant, maar wellicht wat conventioneler groeimodel over. Misschien worden we dan iets minder rap iets minder rijk, maar dat is een luxe probleem, want er gaan ook minder bedrijven over de kop.