Webvertising

Er zijn duidelijke aanwijzingen dat steeds meer traditionele bedrijven zich als adverteerder op internet gaan begeven

Mediabestedingen
Online aandeel neemt snel toe

De totale mediabestedingen in Nederland zijn de afgelopen twee jaar gegroeid van 4,4 naar 5,2 miljard euro. In het jaar 2000 ging daarvan 38 miljoen euro naar online advertising: 0,74 procent van de totale bestedingen. Dat is weliswaar een bescheiden bedrag maar het aandeel neemt snel toe. Internetadvertising groeide in 1999 met bijna 150 procent, in 2000 was de groei 85 procent. Ook voor 2001 wordt groei voorzien, zij het minder robuust dan in de jaren ervoor.

Gebruik

Het internetgebruik blijft gestaag toenemen; in de maand januari 2001 waren Nederlanders thuis 26 miljoen uur online; in oktober van datzelfde jaar was dat al opgelopen tot 34 miljoen uur. Daarbij zie je een duidelijke trend waarbij de grootste websites steeds meer bezoekers trekken en ook hun aandeel in het totaal zien stijgen. Ook bepaalde niche sites doen het goed. De top-10 eigenaren van de meest bezochte websites registreerden in januari 2001 13,8 miljoen unieke bezoekers; in oktober waren dat er al 16,7 miljoen.

Adverteerders

De adverteerders die op internet actief zijn komen nog vooral uit de ICT-sector zelf. Er zijn duidelijke aanwijzingen dat steeds meer traditionele bedrijven zich als adverteerder op internet gaan begeven.

Clickratio's

Over clickratio's is al veel gezegd. In de afgelopen jaren zijn deze gestaag teruggelopen tot 0,32 procent in oktober 2001. Er gaan echter steeds meer stemmen op dat clickratio's niet afdoende zijn om het succes van online advertising te meten. Een belangrijk onderzoek op dit gebied werd gedaan door Ilse Media en Vroom & Dreesman, waarin werd aangetoond dat online marketing leidt tot hogere verkopen op de winkelvloer.

Woordenlijst
Klinkt goed, maar wat betekent het?

Ad server – Een server die uitsluitend gebruikt wordt om banners door te sturen. In de site waar de banner staan, staat een stukje HTML dat de adserver om een banner vraagt en een bepaalde code doorgeeft. Aan de hand hiervan beslist de adserver welke banner er gestuurd wordt. Dit kan altijd dezelfde zijn, maar het kan ook zijn dat er meerdere banners op de pagina kunnen worden geplaatst en dat de adserver hieruit een keuze maakt (meestal willekeurig). De hyperlink die achter het plaatje zit leidt in eerste instantie naar de adserver. Deze noteert dan een click-through en stuurt de gebruiker vervolgens door naar de pagina van de bannerplaatser.

Admanagement server – In eerste instantie bestuurt een admanagementserver als het ware de online advertenties. Deze server ondersteunt het inboeken en verwijderen van advertenties en verricht tevens metingen. In tweede instantie beschikt de admanagementserver over een uitgebreide profielendatabase die het mogelijk maakt een nauwkeurig omschreven doelgroep direct te benaderen. Deze zwaar uitgeruste admanagementservers zijn gespecialiseerd in het doelgericht afleveren van banners, hetgeen 'targeted advertising' wordt genoemd.

Affiliate Programs – Affiliate programs maken het mogelijk om via partnersites meer verkooppunten voor een virtuele winkel te creëren. Zo'n 'verkooppunt' bestaat uit een link of banneradvertentie die geplaatst is op een doelgroepgerichte site. De link leidt de bezoeker naar een pagina of site van de winkel, waarbij na aankoop een commissie ten gunste van de rekening van het verkooppunt, de site-eigenaar, komt. Via deze extra verkooppunten worden doelgroepen aangesproken die wellicht eerder niet bereikbaar waren.

Auditing – Auditing is het meten en controleren van bezoekersstatistieken door een onafhankelijke, derde partij.

Banner – Een advertentie op een internetpagina. Meestal in de vorm van een tot klikken uitnodigend plaatje. In de eenvoudigste vorm komt de bezoeker na klikken op de banner terecht op een andere internetpagina met meer productinformatie. Doorklikken hoeft echter geen doel op zich te zijn. Tegenwoordig zijn vele variaties mogelijk. Internationaal zijn enkele standaard bannerformaten afgesproken, die elders op de NetPlus site worden beschreven.

Banner advertising, Bannering – Een manier van online adverteren. Op druk bezochte pagina's op internet worden banners geplaatst.

Button – In beginsel is de button een banner in het klein: een advertentie iets groter dan postzegelformaat. Door het kleinere formaat kan een button makkelijker worden verwerkt in het grafisch ontwerp van een pagina. Veel online kranten tonen buttons bovenaan de pagina, zodat de advertentie niet te veel afleidt van het feitelijke nieuws. Afgezien van het formaat heeft een button dezelfde mogelijkheden als een banner.

Click, Click-Through – Men spreekt van een Click-Through als een bezoeker op een banner klikt en daarmee de achterliggende pagina opvraagt. Deze kan productinformatie bevatten, maar ook bijvoorbeeld een enquête.

Conversion Rate – Het aantal click through's van bezoekers die tot een daadwerkelijk resultaat lijden, zoals het kopen van een artikel, het invullen van een formulier, het achterlaten van een e-mailadres etc. Uitgedrukt in een percentage ten opzichte van het aantal bezoekers van een site.

Cookies – Cookies zijn kleine tekstbestanden die soms meegezonden worden als een gebruiker om een pagina vraagt. De server die de cookies ontvangt zal ze lezen en doorgeven aan een programma dat er iets mee doet.

Voorbeeld: een gebruiker komt op een site en stelt daar zijn persoonlijke voorkeuren in (achtergrond: blauw, tekst: groot). Op het moment dat hij deze voorkeuren doorgeeft aan de server, stelt deze een cookie in waar bijvoorbeeld in staat: "&achtergrond=blauw&tekst=groot". Deze cookie behoort nu bij een bepaalde site. Als de gebruiker na een tijdje bij de site terugkeert, zal zijn browser het cookie weer meesturen. De server leest dit cookie uit en zal dan ook de blauwe pagina met de grote tekst sturen in plaats van de gewone pagina.

Cookies worden ook gebruikt als je met een database communiceert: op het moment dat je inlogt wordt er een cookie geplaatst dat de inloggegevens bevat. Bij elke volgende pagina zal deze cookie worden meegestuurd, zodat de server weet dat degene die de pagina's heeft opgevraagd inderdaad is ingelogd en bepaalde pagina's die niet voor het algemene publiek toegankelijk zijn, mag inzien.

CTR, Click-Through Rate – Het aantal banners dat is aangeklikt door bezoekers ('Click-Through') als percentage van het totaal aantal bezoekers. Deze statistieken worden vaak bijgehouden door een onafhankelijke, derde partij. Een maat voor de opvallendheid van de banner en de doeltreffendheid van de campagne in zijn geheel.

CPM – Cost per Thousand Impressions. De kosten die een adverteerder moet betalen om zijn advertentie duizend maal te laten verschijnen op een pagina.

Encryptie – Versleuteling. Een proces waarbij informatie onherkenbaar wordt gemaakt om te voorkomen dat onbevoegden de gegevens bekijken of gebruiken, in het bijzonder tijdens de verzending of wanneer de gegevens worden opgeslagen op een draagbaar magnetisch medium. Er is een sleutel nodig om de informatie te decoderen. Dit is het omzetten van gegevens naar een gecodeerde vorm.

E-mail marketing – E-mail marketing is aan de ene kant de meest persoonlijke manier van adverteren op internet, maar het is aan de andere kant ook gevaarlijk. Hoewel het acceptabel is om mensen die zich voor een producten-mailinglijst hebben opgegeven, regelmatig een mailtje te sturen, is het ongevraagd sturen van marketing e-mails een van de ergste zondes op internet: spam. Daarom is het raadzaam om marketing e-mails alleen maar te sturen naar mensen die zich voor uw mailinglijst hebben opgegeven.

Exposures, Impression – Het gemiddeld aantal keren dat een persoon een banner of, meer algemeen, een advertentie, te zien krijgt.

Flat Fee Advertising – De kosten van het adverteren zijn onafhankelijk van het aantal bezoekers, exposures of Click-Through's. De adverteerder betaalt een vast tarief voor een vaste periode.

Formaten van banners – Zie onder banners.

Frequency gap – Mogelijkheid om een van te voren bepaalde hoeveelheid views van een banner aan een bezoeker te tonen. Hierna zal de banner niet meer verschijnen maar zal daarvoor een andere banner in de plaats komen.

Hit – Een hit komt overeen met het opvragen van een bepaald bestand bij een server. Een 'hit' is een slechte maat voor het aantal bezoekers of exposures. Computers zoals zoekmachines kunnen hits genereren zonder dat ooit iemand de advertentie te zien krijgt. Weer andere computers, waaronder proxies en firewalls, kunnen een pagina een keer opvragen en naar meerdere gebruikers versturen.

Pageview – Een pageview is een eenheid om het aantal bezoekers aan een pagina te meten. Het komt overeen met het opvragen van een bepaalde pagina bij een server. Daarbij worden pagina's opgevraagd door bijvoorbeeld robots niet meegeteld.

Profiling – Wanneer banners worden aangeboden met behulp van een Admanagement systeem, kan de adverteerder zelf bepalen aan welk type bezoeker hij zijn banner wil bezorgen. Hiervoor wordt een nauwkeurig profiel van de gewenste bezoeker opgesteld. Dit profiel kan generiek zijn, maar kan ook zeer specifiek worden gebaseerd op verschillende criteria.

Vaak wordt er onderscheid gemaakt tussen profiel targeting en technische targeting. Profiel targeting is gebaseerd op het surfgedrag van de bezoeker. Op welke site is hij nog meer geweest, met welke content is hij in aanraking geweest en wat zijn z'n interesses? Technische targeting is gebaseerd op de browser en het inbelpunt van de bezoeker. De adverteerder kan bijvoorbeeld aansluiten bij de inhoud van de website, accenten leggen naar aanleiding van de geografische locatie van de bezoeker (gebaseerd aan de hand van IP-adres of inbelnummer), of segmenteren op basis van het domeintype van de bezoeker (bijvoorbeeld .net of .nl). (Zie ook Targeting.)

Push Technology – Normaal gesproken moet een bezoeker van een website steeds zelf nieuwe informatie ophalen bij een server. Bij Push Technology wordt nieuwe informatie automatisch vanaf de server naar de client gestuurd. Adverteerders zien veel in Push Technology omdat ze hiermee actief advertenties onder de aandacht kunnen brengen.

RON – Run Of Network, het inzetten van een campagne over alle sites die bij een Netwerk zijn aangesloten. Verdeling hiervan vindt plaats door het netwerk.

Rotating banners – Hierbij wordt op een pagina een banner getoond die bijvoorbeeld om de tien seconden wordt vervangen door een andere banner. Hierdoor ziet de bezoeker bij bezoek aan 1 pagina meerdere banners. Nadeel is wel dat als de bezoeker even weg is van zijn computer, er nog steeds om de tien seconden een nieuwe banner wordt geladen die wel als bannerview wordt gerekend maar niet daadwerkelijk door de gebruiker wordt gezien.

Targeting – Vaak wordt er onderscheid gemaakt tussen profiel targeting en technische targeting. Profiel targeting is gebaseerd op het surfgedrag van de bezoeker. Op welke site is hij nog meer geweest, met welke content is hij in aanraking geweest en wat zijn z'n interesses? Technische targeting is onder andere gebaseerd op de browser en het inbelpunt van de bezoeker. De adverteerder kan bijvoorbeeld aansluiten bij de inhoud van de website, accenten leggen naar aanleiding van de geografische locatie van de bezoeker (gebaseerd aan de hand van IP-adres of inbelnummer). Een ander voorbeeld is segmenteren op basis van het domeintype van de bezoeker (bijvoorbeeld .net of .nl). (Zie ook Profiling.)

Traffic – Dataverkeer over internet. Iedere pagina, stukje tekst of plaatje genereert een hoeveelheid data die verstuurd moet worden naar de bezoeker van een site. Omdat bandbreedte – de hoeveelheid dataverkeer per seconde – beperkt en dus kostbaar is, stellen internetproviders vaak paal en perk aan de hoeveelheid dataverkeer die een site per maand mag veroorzaken.

User session – Een user session is het bezoek van één gebruiker aan een website, ongeacht het aantal pagina's dat deze bezoeker opvraagt. Het aantal user sessions is dus gelijk aan het aantal bezoekers van een site. Voor het meten van de populariteit van een site is het aantal user sessions van groter belang dan het aantal hits. Tien mensen die elk honderd pagina's opvragen genereren hetzelfde aantal hits als honderd mensen die elk tien pagina's opvragen, maar honderd user sessions maakt een site natuurlijk beter bezocht dan tien.

Voor een bannercampagne is het aantal hits overigens bepalend voor de kosten, niet het aantal user sessions.

WAP – Wireless Application Protocol. Een set afspraken over hoe draadloze verbinding tot stand kan komen met het internet. Door middel van WAP kunnen bijvoorbeeld mobiele telefoons een internetverbinding tot stand brengen, zodat de gebruiker kan surfen, zijn mail kan lezen, etc.

Bron: www.netplus.nl/company/glossar.php

adressen
Advertentiebureaus op internet

AdLINK
www.adlink.nl
Jacob Obrechtstraat 26
1071 KM Amsterdam
T 020 – 676 38 29
F 020 – 671 89 54
M 0615 – 00 43 77
sales.nl@adlink.net

AdLINK is een van de leidende partijen op het gebied van online advertising in Nederland met onder meer Skyradio, SBSnet, Chello Wannadoo, Lastminute.com en Schockwave.com in de portfolio. AdLINK maakt onderdeel uit van AdLINK Internet Media AG. Het bedrijf wordt vertegenwoordigd door onafhankelijke vestigingen in België, Denemarken, Finland, Frankrijk, Groot-Brittannië, Noorwegen, Zweden, Oostenrijk, Zwitserland en Spanje. Het Europese netwerk van meer dan 550 websites genereert 1 miljard pageviews per maand. AdLINK wordt geleid door de directeuren Bas Seelen en Maurice Pothof, het aantal werknemers is acht. Als kostenmodellen worden onder meer CPM en CPC gehanteerd, het admanagementsysteem is Engage. Een mediakit met tarieven kan worden aangevraagd op sales.nl@adlink.net

Ad Pepper
www.adpepper.com
Leisteen 9
2132 ME Hoofddorp
T 020 – 654 11 00
Leonie Jongerius

Ad Pepper is een beursgenoteerde (Franfurt) online sales-organisatie met vijftien kantoren in elf Europese landen. Ad Pepper heeft zelf technologie ontwikkeld voor direct response acties. Adverteerders kunnen realtime de resultaten inzien en Ad Pepper zorgt voor een optimale return-on-investment. De belangrijkste sites in het portfolio zijn www.alh.nl (Auto Lease Holland), www.markt plaats. nl, www.internet.com www.kaartenhuis.nl en www.kazaa.com . AdPepper heeft vijf mensen in dienst, de directeur is Silvio de Groot. De tarieven zijn gebaseerd op CPM en op basis van respons. Informatie over tarieven bij Richard Sweep (T 020 – 654 11 00). De AdManagementsystemen zijn DART en Falk. Voor 2002 verwacht Ad Pepper een omzet van 1,6 miljoen euro.

DoubleClick

www.doubleclick.net
Johannes Vermeerstraat 29
1071 DL Amsterdam
T 020 – 571 20 10
F 020 – 470 59 20
Rob Sars, business development director
sales@nl.doubleclick.net

DoubleClick bouwt de infrastructuur die effectieve marketing in de digitale wereld mogelijk maakt. Door het combineren van media, data, onderzoek en technologische expertise zorgt DoubleClick ervoor dat marketeers de juiste boodschap op het juiste moment aan de juiste persoon kunnen overbrengen. Web publishers worden ondersteund in het maximaliseren van de omzet en het opbouwen van online business. DoubleClick heeft het hoofdkantoor in New York en heeft een wereldwijd netwerk van 37 kantoren. Directeur van het kantoor in Amsterdam is Arno Otto; de Nederlandse vestiging heeft vijf werknemers. DoubleClick verkoopt online advertentieruimte voor 45 sites op het Nederlandse deel van het net. Het admanagementsysteem dat DoubleCick hanteert is DART.

Ilse media

www.ilsemedia.nl/adverteren
Rijnsburgstraat 11
1059 AT Amsterdam
T 020 – 840 46 40
Fons Cornelissen, salesmanager
fons@ilse.nl

Ilse media is met meer dan 130 miljoen paginabezoeken per maand de grootste internetuitgever van Nederland. Ze is de uitgever van Startpagina.nl, ilse.nl, de gratis e-mailsite dolfijn.nl, de nieuwssite NU.nl, de vrouwensite VrouwOnline.nl en het populaire chat.nl.

Daarnaast exploiteert Ilse media de titelwebsites van Sanoma Uitgevers, zoals Panorama, VT Wonen en Libelle. Met haar activiteiten bereikt ilse media meer dan zestig procent van alle Nederlandse internetgebruikers. Ilse media heeft vestigingen in Amsterdam en in Eindhoven. Ilse media heeft 95 werknemers, directeur is Paul Molenaar. Het admanagementsysteem is door Ilse media zelf ontwikkeld en heeft de naam ABC. Neem voor tarieven contact op met Fons Cornelissen.

Voor 2002 wordt een minimaal gelijke omzet aan 2001 verwacht.

Netdirect

www.netdirect.nl
Zonnebaan 45B
3542 EB Utrecht
T 030 – 242 61 56
F 030 – 248 22 67
Oskar Winsser en Michael van Beers
info@netdirect.nl

Netdirect is opgericht in 1997. Netdirect is met meer dan 400 aangesloten websites marktleider op het gebied van direct response advertising via internet. Adverteerders kunnen bij Netdirect terecht voor verschillende diensten, waaronder het aanbieden van proefabonnementen, het genereren van leads en traffic genereren naar hun website. Dit alles op basis van no cure no pay. Netdirect heeft vijf werknemers, Marcel Kuiper is directeur. Netdirect werkt met een eigen ontwikkeld admanagementsysteem. De tarieven zijn op aanvraag beschikbaar.

Ster
www.ster.nl
Laapersveld 70
1213 VB Hilversum
Postbus 344
1200 AH Hilversum
T 035 – 6725 500
F 035 – 6218 940
ster@ster.nl
Niels van Altena
niels.van.altena@ster.nl

De Ster (Stichting ether reclame) is de exclusieve marketing- en verkooporganisatie voor reclamezendtijd op televisie en radio en voor reclame-uitingen op de websites van de publieke omroep. De Ster dient te worden beschouwd als de reclame-exploitatie gemachtigde van de publieke omroep en is vanwege de onvoorwaardelijke keuze voor een strikte scheiding tussen programma en reclame als zelfstandige organisatie binnen het omroepbestel actief. Het aantal Nederlandse sites waarvoor kan worden geboekt is ongeveer twintig, waarvan de belangrijkste Teletekst, omroep.nl, nos.nl, 3FM en zoekmachine minibrowser.nl. De organisatie wordt geleid door Julius Minnaar en heeft tachtig werknemers. Als kostenmodel hanteert de Ster CPM. De tarieven zijn variabel. Meer informatie hierover staat op de site. Als admanagementsystemen wordt gebruik gemaakt van DART en Double Click.

WebAds

www.webads.nl
Keizersgracht 251
1016 EB Amsterdam
T 020 – 626 16 34
F 020 – 623 08 99
info@webads.nl
Tjeerd Kooij
tjeerd@webads.nl

WebAds is het eerste online advertising bureau van Nederland en is in 1997 opgericht door twee jonge ondernemers met een achtergrond in reclame en multimedia. Inmiddels is WebAds uitgegroeid tot het grootste, onafhankelijke bureau van de Benelux met sinds kort een vestiging in Italië. Het bedrijf introduceerde in 1998 de eerste 'rich media' advertenties en recentelijk de eerste ScreenAd in Nederland. WebAds verzorgt de complete exploitatie van webdiensten en websites; het opstellen van verkoopstrategie, het benaderen van (potentiële) klanten tot en met het verzorgen van de technische infrastructuur die benodigd is voor het succesvol plaatsten van advertentiecampagnes en de rapportage hiervan. WebAds werkt voor grote bedrijven die internet als onderdeel aan de marketingmix hebben toegevoegd, zoals Rabobank, Dell Computer, KPN telecom, Ohra, Centraal Beheer, Citroën, American Express, Mars en de Koninklijke luchtmacht. De directie bestaat uit Xavier Schijffelen (eindverantwoordelijke), Michel Burgerhof en Tjeerd Kooij. Het aantal werknemers is 14. Als kostenmodellen worden CPM, sponsoring en affiliate gehanteerd, het admanagementsysteem is Engage. Een actuele tariefkaart is te vinden op de site.