Wie wil waarvoor betalen?

De vraag voor online uitgevers is hoe ze naast conjunctuur-gevoelige omzet uit advertenties andere inkomstenbronnen, zoals betaalde abonnementen, kunnen aanboren.

Van de Nederlandse online contentmarkt is niet bekend wie precies waaraan verdient. Het Nederlands Uitgeversverbond is net gestart met een Monitor Elektronische Producten (MEP), een databank die in de toekomst duidelijkheid moet verschaffen.

Ook internationaal zijn er nauwelijks betrouwbare cijfers. Duidelijk is dat steeds meer publicaties betaalde abonnementen instellen voor premium diensten. Zo vraagt de New York Times 19,95 dollar per jaar voor de kruiswoordpuzzels. Salon.com stelde ook een betaald abonnement in. Tegen maandblad Wired verklaarde een woordvoerder dat er gemikt wordt op 50.000 abonnees die dertig dollar per jaar betalen. Salon's bedoeling is om steeds meer content achter de kassa te plaatsen, zodat betalen aantrekkelijker wordt. De aanwas van abonnees zou inmiddels 'voor op schema' liggen. Deze abonnees krijgen geen reclame meer voorgeschoteld. Deskundigen voorspellen dat een reclamevrij informatieaanbod waardevoller wordt voor een beperkte groep van internetters, nu nieuwe vormen van advertising zoals interstitials steeds indringender en irritanter worden.

Indicaties

Er is zoveel gratis informatie te verkrijgen, betalen internetters sowieso wel eens voor online content? De berichten zijn wisselend. Uit een recent onderzoekje van het Amerikaanse Lyra Research bleek dat negentien procent van de duizend ondervraagde internetters wel eens had betaald voor online content. 45 procent deed dat voor sexsites, 27 procent voor specifieke business sites, twintig procent voor premium nieuws, muziek- of videosites en achttien procent voor database services. Vijf procent had betaald voor genealogie-informatie en consumerreports.org wist eenzelfde percentage betalers te trekken. Slechts drie procent had betaald voor premium sport sites. Als reden om te betalen zei 43 procent dat de betreffende site de enige plek was die de verlangde content bood, 39 procent zei te betalen omdat ze 'nieuwsgierig' waren.

Volgens andere onderzoeken willen internetters nauwelijks betalen. Bent u voor of tegen het heffen van 'downloadfees'?, vroeg Consumer Electronic Association aan 1800 internetters. Nee, zei de massa. Een minderheid wilde in oplopende volgorde wel betalen voor: informatie (4 procent), plaatjes (7 procent), wav-bestanden (7 procent), games (16 procent), videoclips en films (16 procent), mp3's (17 procent), e-Books (21 procent) en software (22 procent).

Overaanbod

Als meer sites geld van hun bezoekers gaan vragen, ontstaan er nieuwe problemen, schrijft Steve Outing van vakblad Editor & Publisher (E&P). (De Emerce-redactie betaalde E&P overigens zes dollar om 24 uur het archief te gebruiken.)

Waarschijnlijk is men alleen bereid te betalen voor gespecialiseerde, op maat gemaakte content. De vraag is dus welke informatie (dienst) zo waardevol of uniek is of zo'n gemak biedt, dat men ervoor wil betalen. Zulke informatiediensten vragen echter meer redactionele en marketinginspanningen en zijn dus duurder om te produceren. Daarnaast kan ook in het betaalde segment een overaanbod ontstaan. Weinig internetters zullen er behoefte aan hebben zich voor meerdere sites te registreren en overal een klein bedrag te betalen. Waarschijnlijk legt men liever één keer een groter bedrag neer voor een topsite. Bundeling met meer partijen zou dan voor aanbieders een optie kunnen zijn.

De beste kansen liggen waarschijnlijk op de markt voor professionele content. Zo maakte Reed Elsevier-topman Crispin Davis bekend dat 57 procent van de abonnees op Elsevier's wetenschappelijke tijdschriften ook een abonnement heeft genomen op de online ScienceDirect service. In december was dat nog 45 procent. Reed Elsevier's doelstelling om dit jaar zeventig miljoen pond aan b-to-b diensten om te zetten wordt gehaald, aldus Davis. Dat is een toename van 45 procent ten opzichte van vorig jaar. In het Verenigd Koninkrijk zouden internetinkomsten achttien procent uitmaken van de omzet uit magazines en directories.