Wie wil wat betalen voor content?

Het tijdperk van gratis als online marketingmodel is definitief voorbij. In hoeverre zijn afnemers van content bereid te betalen. En op welke voorwaarden? Op zoek naar het gouden ei.

Begin april claimt Jupiter Media Metrix (JMM) dat inkomsten uit internetcontent in 2006 in de VS ongeveer 5,8 miljard dollar zullen bedragen, tegenover 1,4 miljard dollar dit jaar. Daartegenover staat dat driekwart van de internetgebruikers niet begrijpt waarom voor content betaald moet worden en het percentage volwassenen dat eventueel wel bereid is om te betalen is ondertussen afgenomen tot 42 procent, tegenover 45 procent in augustus 2000. Nog geen twee maanden later komt hetzelfde JMM met de resultaten van een vervolgonderzoek. Ditmaal zou 63 procent niet willen betalen voor content en zegt liefst 69 procent niet te willen betalen voor diensten als web-based e-mail.

Dat afnemers op zijn minst ambivalent staan tegenover betalen voor wat eerst gratis was, is niet alleen logisch, maar ook genoegzaam bewezen. Sprekend voorbeeld in Nederland is de val van de online kantooragenda Annapa.com afgelopen mei. Bij leven hield Annapa de agenda's bij van 65.000 geregistreerde gebruikers, voor de betaalde virtuele kantoren werden niet meer dan een vijftal klanten gecontracteerd en pogingen om individuele gebruikers tot betaling te verleiden, leverden slechts een paar honderd betaalde abonnementen op. In de VS betaalt slechts zeventien procent voor alle software ? de rest wordt gekopieerd of gratis gedownload via filesharing netwerken, aldus onderzoek van Ipsos-Reid.

Toch weerhoudt dit online initiatieven er niet van te zoeken naar inkomsten uit betaalde content en diensten. Zo zullen, na het PIM-debacle, alle sites van de PCM-kranten dit najaar deels betaald zijn; Terra Lycos' homepage-dienst Tripod startte in april een betaalde reclamevrije premiumdienst en in dezelfde periode werd Google Answers gelanceerd, waarbij de vragensteller tussen de vier en vijftig dollar betaalt voor een bevredigend antwoord.

Succes

Belangrijker echter in de online verschuiving van gratis naar betaald zijn de succesvolle voorbeelden; van onder andere WSJ.com, de site van de Wall Street Journal, waar content tegen betaling wordt aangeboden, met ruim 500.000 abonnees die jaarlijks 59 dollar (29 voor printabonnees) betalen en de Amerikaanse dagbladen Albuquerque Journal en Tulsa World die online zelfs zo'n vijftien procent meer bezoekers hebben mogen begroeten sinds zij voor de meeste rubrieken op hun sites betaling vragen ? alsof ze als betaalde editie serieuzer genomen worden. Volgens Amerikaanse uitgevers, verenigd in de Online Publishers Association (OPA), betaalt inmiddels ruim negen procent van de internetters voor toegang tot sites en is er in het eerste kwartaal dit jaar in totaal 155 procent meer omzet geboekt met betaalde diensten. Waarbij online gokken en porno nog buiten beschouwing zijn gelaten.

Voorts wist de Britse Financial Times in drie maanden tijd ? vanaf afgelopen mei ging het geld vragen voor toegang tot delen van zijn site ? 17.000 betalende abonnees te lokken. In Nederland is het Financieele Dagblad een geslaagd voorbeeld van aantrekkelijke premium-informatie tegen betaling.

"In het licht van de verschuiving op internet van gratis naar betaald" heeft Multiscope, in samenwerking met voormalig Ilse-oprichter Merien ten Houten, de eerste helft van dit jaar onderzoek gedaan naar 95 diensten en onder drieduizend respondenten. Daaruit blijkt volgens research program manager Elke de Quay dat er wel degelijk bereidheid is tot betalen. Met name voor software als antivirus-programma's, internetbankieren en ruimte op het web. "Belangrijke voorwaarden zijn dat het aanbod up-to-date is en dat de prijsstelling in vergelijking met de offline wereld in orde is. Daarnaast speelt meerwaarde een grote rol, in die zin dat het gemak van het mailen van een e-card bijvoorbeeld veel groter moet zijn dan de moeite die moet worden gedaan om een postkaart te versturen." Bovenal vinden klanten belangrijk dat ze de controle behouden. "Anders gezegd, klanten prefereren doorgaans pay-per-view of pay-per-use boven abonnementen." Komt nog bij dat de belangrijkste voorwaarde, de klantcontrole, bemoeilijkt wordt door het ontbreken van een eenduidige betaalmethode. "Uit ons onderzoek kwam dan ook naar voren dat klanten veel zagen in één online portemonnee, vooral voor de kleinere bedragen. Ja, zoiets als een chipknip, waarmee het risico van fraude minder groot aanvoelt. Dat was best wel een eye-opener voor ons." Blijkbaar ook voor Ten Houten, die stel op sprong het online pre-paid systeem voor kleine bedragen, Secoin, ontwikkelde, waarbij de klant via zijn e-mailadres en wachtwoord kan betalen.

Webdialing

Michael Nederlof, directeur marketing van betaalprovider GlobalCollect, onderdeel van TNT, ziet ook dat de markt flink in beweging is. "Maar het grote probleem is inderdaad het incasseren. Want de creditcard mag dan het meest voor de hand liggende betaalmiddel zijn, er wordt nou eenmaal veel mee gefraudeerd en jongeren kunnen er in principe niet mee betalen." Bijkomend nadeel voor de aanbieders en banken is dat de transactiekosten van de creditcard relatief hoog zijn. Uitgever Sanoma heeft het geprobeerd met een eigen wallet, à zoveel cent per klik, maar als zelfs Microsoft zijn gebruikers niet over de drempel weet te trekken via zijn Passport, wordt Nederlof naar eigen zeggen wel erg sceptisch. "Blijkbaar werkt het niet wanneer een bedrijf de touwtjes in handen houdt. Wat dat betreft is PayPal tot nu toe als enige succesvol op het gebied van online micropayments, maar dat is dan ook een peer-to-peer systeem. Jammer alleen dat ING nog niets met de licentie hier doet."

Bij gebrek aan beter heeft de verkoop van content en diensten via webdialing de laatste tijd een enorme vlucht genomen, aldus Nederlof. Het bedrag wordt aan de telefoonrekening toegevoegd en vervolgens door het betreffende telecombedrijf afgedragen. Deels welteverstaan. Een ander nadeel is dat alleen klanten met een modem op deze manier kunnen betalen.

Zeker in Nederland ? "Nederland is verreweg het meest achterdochtige land, waar het gaat om online betalen", zegt Nederhof ? pusht GlobalCollect daarom voorlopig de gangbare, tragere bankbetaling, waarbij de aanbieder vervolgens zelf bepaalt of hij direct toegang tot de content of dienst biedt en daarmee een zeker risico neemt of dat risico verlegt naar de afnemer. "De mobiel zou wat dat betreft een oplossing kunnen zijn, waarbij via de telefoonrekening zou kunnen worden betaald of via een mobiele bevestiging. Of je zou het mobiele nummer kunnen koppelen aan een bankrekening of creditcard. Alleen duurt het nog wel even voor het zover is. Er zal vooral hard moeten worden gezocht naar één goeie, neutrale betaalmethode voor vooral kleine bedragen. Maar dat de verschuiving van gratis naar betaald hot is, merken we aan alle kanten om ons heen."

Revolutie in distributie

Een van de spelers die op zoek zijn naar additionele inkomsten is MSN. Dit jaar werden reeds een betaalde versie van Hotmail en Messenger geïntroduceerd. Op termijn is het de bedoeling dat ook diensten en content als tekstverwerkings- en fotografische editingprogramma's, muziek en encyclopedieën tegen betaling online beschikbaar komen. Country manager MSN Nederland Joost Nienhuis: "Wij zijn een softwarebedrijf dat webservices aanbiedt, hetzij zelf, hetzij in een partnermodel. We hebben nu de eerste kleine stap gezet naar een meer betaald model, dat voor ons een revolutie in distributie moet gaan vormen. Maar daarbij zijn we ook afhankelijk van de geboden betaalmethoden en ontwikkeling op het gebied van breedband. Of veel mensen geïnteresseerd zijn in de premium Hotmail-dienst? Tot nu toe enkele duizenden."

SuperQuiz

Een gebied waar men al langer ervaring heeft met betalen is de online games-industrie. Naast de hiërarchische, maar ontransparante community-wereld, waar bedragen variërend van tientallen euro's abonnementsgeld per maand tot enkele euro's per sessie voor moeten worden betaald, wordt er sinds dit jaar ook ingezoomd op impulsspelletjes. SuperQuiz.nl, de eerste online quiz die direct geld uitkeert, is zo'n impulsspelletje. De quiz bestaat uit vijftien multiple-choice vragen en de te winnen prijzen lopen op van vijf euro bij vijf vragen goed tot 500 euro wanneer de speler alle vijftien vragen weet. De deelnameprijs van 1,15 euro per keer wordt verrekend via het zogeheten SwitchPoint Direct-systeem van KPN. Bij binnenkomst op de site krijgt de consument een 0900-nummer en een cijfercode te zien. Met de eigen vaste of mobiele telefoon belt hij het nummer en toetst op aanvraag de code in, waarna de webpagina automatisch verspringt naar het eigenlijke spelletje.

Een andere opvallende verschuiving in het betaalde segment vindt plaats in de online seksindustrie, niet alleen voorloper op het gebied van betaalde content, maar ook in webdialing. Afgelopen jaar werd volgens Jupiter MMXI nog zeventig procent van de in totaal 252 miljoen euro omzet uit betaalde content uitgegeven aan 'seks'. De prepaid 'erocard', waardoor kosten niet verrekend hoeven te worden via de telefoonrekening, vindt behoorlijke aftrek. Behalve dat internetters sinds dit jaar, relatief gezien, minder zoeken naar seks online, is er tevens een toename van het aantal gratis sites. Dennis Beentjes, marketingmanager van de International Media Company, exploitant van onder meer Chick.nl en Seventeen.nl: "Enerzijds zie je wel een toenemende vraag van portals naar seks als content, maar om meer bezoekers te trekken en daarmee juist weer advertentie-inkomsten, zie je naar verhouding meer grote gratis sites als TheHun.net en Worldsex.com. Of betaalde sites die hele agressieve verkoopmethoden toepassen."

Een van de sectoren die al langer worstelt met 'betaald' is de dagbladsector. Daar worden steeds meer voorzichtige stappen gezet richting flexibele premium content. Zoals het Dagblad van het Noorden, dat in april online is gestart met extra 'I-dities' van buiten de regio (voor twee euro per maand in pdf). Zelfs PCM is druk doende zijn kranten per september via internet deels betaald aan te kunnen bieden. Jan Willem Gast van de Nederlandse Dagbladpers (NDP): "Het probleem in Nederland is dat het taalgebied en speelveld qua hoeveelheid spelers dusdanig beperkt is dat experimenteren nauwelijks mogelijk is. Het grootste probleem is dan ook het vinden van meerwaarde online, waarvoor mensen bereid zijn te betalen. Als dat zou lukken, dan zouden kranten wel in één klap initiatieven als Kranten.com elimineren."

Op het gebied van vakinformatie ? doorgaans toch vrij exclusieve content ? constateert het Nederlands Uitgeversverbond een zekere moeheid. Want ondanks de hoge bezoekcijfers en de naarstige zoektocht naar betaalde diensten, kampen uitgevers tot nu toe dikwijls (nog) met verliezen. Slechts de wetenschappelijke wereld is vanaf het begin gevrijwaard geweest van hoofdbrekens. Om te beginnen is de peer-to-peer cultuur binnen de wetenschap minder gericht op de lezer als zodanig en daarnaast is er juist binnen dat netwerk de inhoudelijk toegevoegde waarde om te kunnen linken binnen artikelen. Bovendien komt e-publishing de efficiency van bibliotheken enorm ten goede, stelt managing director van Elsevier ScienceDirect Frank Vrancken Peeters. "Ook wij zijn op zoek naar meer flexibiliteit en naar nieuwe markten. Daarbij zou je kunnen denken aan premium printabonnementen inclusief toegang tot online databases of het kopen van artikelen op basis van pay-per-use, aangezien abonnementen nogal duur kunnen zijn. Bijkomend voordeel van e-publishing is dat je ook heel goed in de gaten kunt houden welke producten het goed doen en welke minder, wat de productontwikkeling weer ten goede komt."

Mobiel betalen

Het afrekenen zelf zou eigenlijk het hart moeten gaan vormen van de mobiel, stelt Merik te Grotenhuis, research manager van het Centrum voor Marketing Analyses (CMA), dat eerder dit jaar met Fource Consulting onderzoek deed naar de bereidheid van consumenten om te betalen voor mobiele diensten. "Het is nogal een omschakeling om opeens te moeten betalen voor content en diensten waarvan je gewend bent dat ze gratis zijn, ook al worden ze nu mobiel toegankelijk." Grotenhuis stelt daarom, dat in eerste instantie moet worden gezocht naar mogelijkheden om te kunnen betalen met de mobiel, zoals voor parkeren of een bioscoopkaartje; en het liefst met één druk op knop. Zodat mensen kunnen wennen aan de combinatie mobiel en betalen.

Want het vinden van geschikte betaalde content en diensten online is buitengewoon moeilijk, heeft Grotenhuis ervaren. "Voor exclusieve pushdiensten als een alert dat jouw trein vertraagd is of dat jij als één van de weinigen daar en nu een concertkaartje voor Mary J. Blige kunt kopen, kun je nog wel een klein bedrag vragen, evenals succesvolle pulldiensten als ringtones. Maar de rest is vaak zó gezocht. En dan is er nog het praktische probleem dat veel mensen op dit moment beschikken over een mobiel van de zaak. Ik neem niet aan dat de zaak zomaar even opdraait voor de kosten van jouw nieuwe xda."