‘Wij zijn een soort Haarlemmerolie’

Victor Knaap (32) van MediaMonks zul je niet snel betrappen op politiek correcte uitspraken. De Amsterdammer vindt dat de hype-bureautjes nog te vaak de boventoon voeren. Een goed idee is belangrijk, maar in de uitvoering schuilt het echte werk.

Er moet nog een hoop gebeuren voordat online marketing echt volwassen is, vindt Victor Knaap. “Er wordt nog te veel middelmatig werk afgeleverd, vooral door de Nederlandse full service-partijen”, benadrukt hij een aantal keren in het interview. Niet dat MediaMonks boven de partijen staat, maar met 94 man kunnen ze een klant op interactief gebied wel van a tot z bedienen, zonder dat er ruis in de communicatie komt. Creativiteit komt ook vanuit de werkvloer. “Als je niet weet wat er technisch mogelijk is, kun je het ook niet bedenken,” zo meent Knaap, die trots is op zijn jonge team. (“nerds in hippe shirts”).

We lunchen bij Rex Hilversum, voor zowel Emerce als MediaMonks om de hoek, maar beide komen er anders nooit. “Ik hou niet van lunchen, zet dat er maar bij”, aldus de boomlange Knaap en hij houdt het bij muntthee. Dit wordt het jaar dat MediaMonks maar eens van zich moet laten horen, vindt hij, ze hebben lang in de schaduw geopereerd terwijl ze een enorme hoeveelheid campagnes produceren. “Ongeveer honderd projecten per maand” en het hele spectrum: sites, animatie, bannering, social media, gaming… Zelfs video wordt nu intern verzorgd, in een jaar tijd groeide de afdeling uit tot vijftien man. “Toen we het uitbesteedden, was het te duur of te lelijk. Goede mensen vinden is altijd moeilijk, maar onze jongens hebben een groot netwerk. Veel nieuwe toepassingen willen we zelf kunnen maken aangezien het nieuwe kansen biedt, maar veel ook uit irritatie, omdat we het werk van derden niet goed genoeg vinden.”

Lekkende zolderkamer

Toch wordt er vaak neergekeken op het uitvoerende werk, merkt Knaap, veel interactieve  bureaus willen het liefst op de stoel van het reclamebureau zitten. Intussen is MediaMonks lachende derde met een groei van 35 procent in 2009. “We werken voor de helft voor de grote reclamebureaus en de andere helft direct voor klanten. Wij geloven dat je geen goed interactief bureau kunt hebben als je de kennis niet in huis hebt. Als de technologie niet in het DNA van je bedrijf zit, kan er ook geen vernieuwende werk uit komen. Techniek en media zijn een wezenlijk onderdeel van een goed, innovatief concept. Wie had een paar jaar geleden een social media-campagne bedacht? Zoiets ontstaat vanuit de combinatie tussen concept, media en technologie.” 

Acht jaar geleden sloot hij zich aan bij de drie andere ‘Monks’ en met z’n vieren vormen ze nog altijd de directie. “Het was 2002 en ze maakten websites! Moet je je voorstellen, iedereen verklaarde je voor gek in die tijd. Maar ik geloofde in die jongens. Zij maakten het werk  – zelf kan ik niks – en nam hen het commerciële en financiële deel uit handen.” Typisch Knaap, gewoon aanpakken en beslissingen nemen. Werk uitbesteden? Nee hoor, als er vraag naar is, doen ze het zelf. En die vraag bleef stijgen. “We hadden het geluk dat we konden starten met drie grote klanten: Heineken, Nintendo en het Jaguar Formule 1 team. Hoe dat kon? Omdat we zelf een supermooie site hadden en iedereen dacht dat we een groot, gelikt bureau waren. In werkelijkheid zaten we in een lekkende zolderkamer, haha!”

De aanpak werkte. In 2005 begon het grote groeien. Onlangs werd zelfs een kantoor in Londen geopend. Toch was het allemaal nooit zo gepland. Zoals hij zelf ook letterlijk het vak in is gerold. “Ik wist totaal niet wat ik wilde. Ik zat op de HEAO en ben tijdens en na die studie bij elkaar vier jaar op reis geweest, varen op zeilboten. Op m’n 25e vond ik dat ik eens wat serieus moest met mijn leven en ging ik bij een bank werken als marketinghulpje.” Maar de overgang van de vrijheid op een boot was te groot. “Ik kwam net weer eens terug uit het buitenland en liep op het station mijn oude studievriend Wesley ter Haar tegen het lijf. We gingen een biertje drinken en hij vertelde over MediaMonks. Ik bood aan gratis te komen werken in ruil voor een aandeel in het bedrijf.”

Cruciale rol

Knaap legt nog eens uit waar MediaMonks voor staat: “We zijn een soort Haarlemmer olie tussen allerlei partijen: reclamebureau, mediabureau, publisher en klant. Wij zorgen dat er een slimme oplossing komt en dat het gemaakt wordt. We maken zoveel campagnes dat je op een gegeven moment echt wel weet wat wel of niet werkt.” Vindt hij dat bannering nog werkt, is het niet alleen maar intrusive? “Als het niet meer zou werken, zouden we het niet maken. Soms moet je als merk gewoon schreeuwen dat je er bent.” 

Kritisch

Wat niet wegneemt dat het veel beter en mooier moet worden, stelt Knaap. En vaak wordt de landingspagina vergeten. “De website speelt nog steeds een cruciale rol bij de conversie, als je daar 1 procent conversieverhoging kunt realiseren, kun je er aan de voorkant niet tegenop banneren. Kijk eens kritisch naar de salesfunnel, de content die je biedt; geef eens wat uitleg in plaats van de producten alleen maar door iemands strot te duwen, zet je video op YouTube  zodat mensen er zelf naartoe gaan. Maar het een kan niet zonder het ander, je moet als merk reclame maken, ook op het internet, punt.”

Ondanks zijn kritische mening is Knaap moeilijk te verleiden tot uitspraken over waar “het vak” naartoe gaat. “Ik heb echt een hekel aan die gasten die al tien jaar geen fatsoenlijke campagne meer hebben gemaakt en dan gaan roepen: ‘advertising is dood’. Of ‘bannering bestaat niet meer’. Mensen moeten gewoon goed werk gaan afleveren: dat het klopt, dat het afgerond is, dat alle disciplines op elkaar afgestemd zijn, inclusief de pr, want dat gaat online een belangrijke rol spelen. Welk bureau daarbij de regie heeft, maakt niet uit, als het speelveld maar duidelijk is. Wij ambiëren het niet om op de stoel van het reclamebureau te gaan zitten, dat nekt andere interactieve bureaus maar al te vaak. Of ze worden ‘traditioneel’ en verliezen het ambacht van online marketing. En dat is prima, maar daar zit in mijn ogen niet de toekomst. Online wordt steeds belangrijker, want daar vindt de conversie plaats. Bovendien wordt het steeds complexer en in mijn ogen moet je dat snappen om echt iets goeds te kunnen maken.”