Workshop: Briefing voor een interactieve campagne

Voor een interactieve reclamecampagne heeft u een briefing nodig: voor uw bestaande bureau of voor een pitch. Een goede briefing maakt het beoordelen en vergelijken van bureauvoorstellen namelijk een stuk eenvoudiger.

1. Generiek of specialist?

Er zijn grofweg drie smaken: het traditionele reclamebureau, het interactieve bureau en de interactieve specialist. Als u meerdere interactieve media wilt inzetten, bent u met het interactieve bureau het beste af. De specialist heeft de voorkeur als uw campagne zwaar op één medium gaat leunen (bijvoorbeeld rss). Verder kunt u de bureausoort natuurlijk laten afhangen van de marketingtool die u in gedachten heeft: bijvoorbeeld zoekmachinemarketing, e-mailmarketing of viral marketing.

2. Kies uw wapens

Voor specifieke vragen zijn er specifieke bureaus: voorbeelden zijn e-mailmarketing, buzzmarketing, social-mediabureaus, technische bureaus (bouwen o.a. widgets en gadgets), zoekmachinemarketing en affiliate marketing. Heeft u niet meer dan een idee, stap dan naar een full-servicebureau. Zo kunt u samen de mogelijkheden bespreken en tot een keuze komen. Bedenk overigens dat de kwaliteit van uw huiswerk van grote invloed is op de kwaliteit van uw campagne straks. En dat alles wat u al zelf heeft uitgevogeld voordat u bij een bureau binnenstapt, pure winst is.

3. Practice what you preach

Wat zijn de merkwaarden die u wilt overbrengen? Wilt u als stout merk te boek staan, dan verwacht uw doelgroep geen brave acties. Als transparantie hoog in uw vaandel staat, moet de campagne/actiesite dat uitdragen. Dus: wees helder over prijsopbouw, manier van werken en de kleine lettertjes. Of liever natuurlijk helemaal geen kleine lettertjes. Vraag ook aan uw bestaande klanten wat zij belangrijk vinden aan uw merk. Welke belofte willen zij graag zien, en wanneer zijn zij tevreden over de inlossing ervan? Hierbij is het belangrijk dat u geen beloftes maakt die u niet kunt waarmaken.

4. Bepaal uw campagnedoelgroep

Breed schieten met een groot bereik is kostentechnisch aantrekkelijk qua media-inzet, maar niet altijd de juiste keuze. Wie uw doelgroep is, weet u natuurlijk ook zonder campagne, met welke media ze te bereiken zijn misschien niet. Dan is het goed te weten dat elk mediumtype zijn eigen selectiebeperkingen kent. Een e-mailbestand is zo goed als de verrijkingsslag die het bureau heeft gemaakt, AdWords kunnen ‘slechts’ gericht worden op zoekterm en locatie, en banneren met behulp van behavioral targeting kan aantrekkelijk zijn, maar wordt nog lang niet door alle media aangeboden.

5. Lokaliseer uw doelgroep

Waar zit uw doelgroep? Een hippe campagne speciaal bedoeld voor vertoning op de iPhone heeft geen zin als uw doelgroep zweert bij de BlackBerry. Vraag bestaande klanten naar mediagebruik en voorkeuren, ook intern is er vaak meer kennis aanwezig dan gedacht. En wat doet de concurrent: stuurt die e-mails, zet die AdWords in of plaatst die virals op YouTube? Een goed bureau kan ook hierbij helpen. Op basis van onder andere demografische gegevens kan het aangeven welke mediumtypes de voorkeur hebben.

6. Bepaal het campagnebudget

Een goed bureau kiest díe middelen die bijdragen aan het realiseren van uw campagnedoelstellingen. Het is goed om vooraf globaal te weten waaraan u moet denken qua kosten per techniek. Zoekmachineoptimalisatie (seo) begint bij 5000 euro per jaar en kan bij budgetten hoger dan 500 euro het best worden uitbesteed. Een banner laten maken kost maximaal 1000 euro, cpm zal tussen de 10 (b2c) en 75 euro (b2b) liggen. Een game of actiesite kost tussen de 5000 en 15.000 euro, een viral laten maken is duurder (vanaf 15.000 euro).

7. Bedenk acties voor de actiesite

Welke gewenste acties voor de site heeft u al in uw hoofd? Die kunt u meteen opnemen in uw briefing. Voorbeelden van acties op een actiesite zijn: een wedstrijd, logistieke afhandeling, nieuwsbrief verzenden, modereren. Bedenk ook waar de content voor de site vandaan komt. Als het externe bronnen betreft, geeft u aan wat de technische specificaties van deze bronnen zijn. En welke onderdelen van de site kunnen (tijdelijk) wijzigen, en gaat u dat zelf doen of het bureau? En vergeet het belangrijkste niet: wat verwacht u dat de bezoeker straks gaat doen? Iets kopen, zich registreren, doorsturen naar vrienden of uw naam beter onthouden?

8. Zorg dat uw campagnes elkaar versterken

Dit is afhankelijk van merkwaarden en de invulling van uw communicatiemix, maar vooral van uw doelstellingen. Rijdt deze campagne die printadvertentie niet in de wielen, is de tone-of-voice hetzelfde, de beleving? Denk ook na over aanknopingspunten: zijn uw uitingen herkenbaar in alle media die u inzet? ‘Haakjes’ in de vorm van een opvallend beeldmerk of icoon doen wonderen, blijkt in de praktijk. Zoals de lappenpop Mr. Jummy van Sultana of de ADHD-dwerg die in elke Dubbelfrisss-reclame opduikt.