YouTube helpt gepersonaliseerde videoreclames maken

YouTube zet een grote stap in het voor adverteerders realiseren van dynamische creativiteit. Met de nieuwe dienst Director Mix kan het automatisch honderden, zo niet duizenden, verschillende variaties van één commercial genereren op basis van persoonlijke kenmerken van de ontvanger.

Tara Walpert Levy, van Googles Agency & Media Solutions, vertelt aan Business Insider over de ontwikkeling waar veel technologiepartijen achter de schermen aan bouwen en mee experimenteren. YouTube voert de commercialrenderrobot nu voor, vanzelfsprekend, video in. Marketingpartijen kunnen vergelijkbare techniek al kennen in de vorm van DoubleClick Studio voor displayreclame.

Het nieuwe in Director Mix is dat videoreclames niet meer generiek zijn, voor iedereen hetzelfde, maar persoonlijker worden. Bijvoorbeeld: als iemand een app downloadde in Play Store over sneeuwhoogtes in Frankrijk en al hotels zocht op Google Search dan kan een skiverhuurder zijn videoreclame zó laten opbouwen dat de aanstaand vakantieganger een commercial ziet die inhoudelijk aansluit op én de periode én de locatie van zijn bezoek.

Om dat te realiseren moet de adverteerder wel persoonlijke gegevens van deze persoon weten, maar dat laat hij achter met cookies via zijn zoek- en surfgedrag.

Om zijn videocampagne dynamisch te maken, moet de adverteerder meerdere bouwblokken voor de commercial aanleveren. Dat zijn doorgaans verschillende videocuts, voice-overs, teksten en eventueel ondersteunende visuals. Director Mix voegt deze allemaal in een fractie van een seconde samen tot een ‘reclamebericht op maat’.

De meer geavanceerde adverteerder zal niet één dynamische uiting maken, maar meerdere. Hij zal een verhaal willen vertellen dat zich over een x-aantal dagen of weken ontvouwt op het netvlies van de klikkende digitale consument. Dit gebeurt in de praktijk nog heel weinig, al verlaagt YouTube de drempel nu wel.

Niets staat de reclamebranche in de weg om met gerichte targeting groeps- of zelfs persoonsgerichte boodschappen te versturen. Op maat gesneden reclame. Iemands profiel en zijn fase in de customerjourney zijn dan contextbepalend voor de boodschap die hem wordt getoond. Opvallend genoeg wordt het thema ‘creatie in programmatic’ grotendeels genegeerd.

Een Duitse onderzoek van eind 2016 onderstreepte dit beeld. Het Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) stelde daarin: “Creatie is het enige element bij programmatic advertising dat marktpartijen al jaren stelselmatig niet willen of durven bespreken. Ze onttrekken zich aan het thema. Creatieve processen zijn vaak avers van technologische inmenging, maar 2017 moet wel het jaar worden waarin CMO’s hun programmatic opstelling compleet maken.“

Foto: Nicola Preti (cc)