‘Ze snappen de spelregels niet’

Een toenemend aantal Nederlandse bedrijven heeft een bedrijfsblog, maar het niveau ervan is vaak bedroevend. De inhoud is gericht op product- en dienstverheerlijking en er is weinig openheid van zaken. In de blogosfeer val je dan snel door de mand.

Zelfs ‘beroepsblogger’ Marco Derksen, oprichter van de populaire marketingblog Marketingfacts.nl en voorzitter van IAB Nederland, maakt wel eens een fout. Een van zijn bloggers had half februari onder het kopje ‘Vodafone hsdpa niet doen’ een negatief bericht gepost over een hoge factuur voor hsdpa van Vodafone. Dat kwam Derksen niet goed uit, want hij had voor Vodafone zojuist de weblog mobielbreedband.nl gelanceerd, bedoeld om hsdpa in de blogosfeer te promoten. Derksen, die onderweg was naar een afspraak, belde de blogger op met de vraag het kopje aan te passen.

Ondertussen was er echter een flinke discussie losgebarsten onder de posting en de aanpassing van het kopje bleef, op zijn zachtst gezegd, niet onopgemerkt. Derksen ging vrijwel direct met de billen bloot. ‘Dom en helemaal niet in lijn met wat ik normaal gesproken propageer. Mea culpa en ik heb de titel dan ook weer teruggedraaid’, schreef hij in een reactie.

Onder het kopje ‘Weblogs: machtsmisbruik & ethiek’ discussieerde Derksen nog lang na met de bezoekers van Marketingfacts. “Een goede les voor mij en Vodafone en een interessante case”, blikt hij er nu op terug. Van de manier waarop Derksen in totale openheid zijn faux pas analyseert, kan de gemiddelde bedrijfsblog nog wat leren.

Het Nederlandse bedrijfsleven heeft de blog inmiddels helemaal ontdekt. Van ABN Amro (intern blog van ceo Jan Peter Schmittmann), de lokale drankwinkel tot werknemers van Microsoft. Marketingfacts houdt een overzicht bij van alle Nederlandse corporate blogs. De lijst telt bedrijven als Capgemini, Unilever, Tulip, Deloitte, Orange, Nuon, Philips en Independer.nl. Ook de (semi-)overheid is redelijk vertegenwoordigd, net als de vakbonden – zelfs de katholieke kerk blogt!

Shel Israel is co-auteur van het boek ‘Naked Conversations’, door sommigen ‘de bijbel van het corporate bloggen’ genoemd. Hij ziet dat het bedrijfsleven niet alleen de blog omarmt, maar ook beter dan een jaar geleden nadenkt over de doelstellingen. Vorig jaar kwam uit een onderzoek van het bureau Backbone Media naar voren dat het gros van de bedrijven in 2005 een bedrijfsblog begon zonder visie, vooral om ‘niet voorbij te gaan aan de hype’.

Israel: “Vooral dankzij de inspanningen van consultants zijn bedrijven zich beter bewust van wat een corporate weblog voor ze kan betekenen. Het besef groeit bij bedrijven dat alleen voldoende kennis van sociale media, zoals blogs, ervoor zorgt dat ook de online generatie hun producten en diensten zal afnemen.”

Toch beschikt minder dan vijf procent van de middelgrote tot grote bedrijven wereldwijd momenteel over een corporate blog, blijkt uit onderzoek van Lewis PR. In totaal werden driehonderd bedrijven uit tien verschillende landen ondervraagd. Van de ondervraagde Europese bedrijven blijkt dat slechts 2,5 procent beschikt over één of meerdere corporate blogs.

Azië-Pacific scoorde iets hoger met 5,5 procent, terwijl de Verenigde Staten aan kop gaan met 14 procent.De betrokken bedrijven in het onderzoek richten zich met name op technologie georiënteerde sectoren, zoals it en media. Lewis PR verwacht dan ook dat het aantal corporate blogs nog lager zal zijn dan het onderzoek in eerste instantie impliceert.

Gebrek aan inzicht

“Vreemd genoeg denkt ieder land afzonderlijk, met uitzondering van de VS, dat ze achterlopen ten opzichte van de rest van de wereld als het gaat om corporate bloggen”, aldus Kim van Bokhoven, associate director bij Lewis Benelux. “De redenen hiervoor lopen uiteen: Zuid-Europese landen, zoals Italië en Spanje, denken dat dit komt doordat ze van oudsher achterlopen als het gaat om innovatie op het gebied van it. Andere landen, zoals Duitsland en Nederland, wijten het voornamelijk aan het gebrek aan inzicht in de (financiële) voordelen van een corporate blog. De realiteit is evenwel dat niemand achterblijft – corporate bloggen is simpelweg nog niet doordrongen”, voegt Van Bokhoven toe.

Derksen vindt het niveau van de Nederlandse corporate blogs echter ‘bedroevend’. “Bij de grote Nederlandse bedrijven zie ik geen geslaagd voorbeeld van een corporate weblog. Ze snappen de spelregels niet. Dat proces heeft nog vele jaren nodig.” De grootste fout die volgens Derksen wordt gemaakt, is dat bedrijven een weblog zien als een monoloog in plaats van dialoog. “Veel bedrijven zijn gewend om in hun communicatie met consumenten in één richting te denken en te handelen. Via een advertentie of een persbericht.

Een webblog is tweerichtingsverkeer. De kracht schuilt in het opbouwen en onderhouden van relaties met consumenten. Niet alleen via het eigen weblog, ook door actief te participeren op andere blogs en fora.”

Frank Janssen, webwatcher, consultant, publicist en oprichter van het weblog Frankwatching, stelt op zijn blog dat bedrijfsblogs het succesvolst zijn wanneer ze zijn gestart door en geïdentificeerd worden met één individu: de ceo of een andere icoon van het bedrijf. Een persoonlijke benadering en een grote verscheidenheid aan onderwerpen vormen een tweede succesfactor.

Louter product- of dienst-verheerlijking oogst weinig succes. Een ceo die zijn overpeinzingen aan bedrijfsinformatie toevoegt, krijgt de handen wél op elkaar. Een voorbeeld van een geslaagde blog is FastLane van Bob Lutz, de vice-president van General Motors. Lutz laat zijn gedachten bijvoorbeeld openlijk gaan over de aangekondigde massaontslagen.

De meeste bedrijven beseffen dat het verstandig is om het geschrevene en de reacties op postings op gevoeligheden te controleren. Maar niet alle.

Voor de invoering van de basisverzekering, 1 januari 2006, startte Agis Zorgverzekeringen een weblog op Agisweb. Consumenten konden er met elkaar en met Agis in discussie gaan over de nieuwe zorgverzekering. Ondanks het beladen onderwerp ontbrak voldoende toezicht op de reacties.

De discussie ontaardde in een scheldkanonnade op de regering, waarbij het voorstel werd gedaan om premier Balkenende neer te knallen. Woordvoerder Jaap Knoppert van Agis Zorgverzekeringen: “De inhoud van het weblog werd drie keer per week gecontroleerd, maar gaandeweg bleek dat niet voldoende om ongepaste berichten snel te verwijderen. Daarom is de controle later geïntensiveerd. Na de introductie van de basisverzekering is de weblog ontmanteld, omdat de mensen toen via allerlei kanalen voldoende geïnformeerd waren.”

De blogosfeer reageert in de regel allergisch op blogs die door bedrijven worden gebruikt als verkapte advertenties. Een bijna klassiek voorbeeld is het blog ‘Wal-Marting Across America’, waarmee Jim en Laura verslag deden van hun rondreis door Amerika, waarbij filialen van de supermarktketen werden bezocht. Gesprekken met positief gestemde werknemers van Wal-Mart werden opgenomen in het blog.

Maar Businessweek.com ontdekte dat WalMart de reis van Jim en Laura sponsorde en mogelijk hun route uitstippelde. Sony werd zelfs tot twee keer betrapt op het ensceneren van fansites voor de PlayStation. De ontdekkingen werden breed uitgemeten in de blogosfeer. In Nederland is weinig lering getrokken uit de ervaringen van Wal- Mart en Sony.

Toen de Gouden Gids een programmaatje uitbracht met een virtuele Katja Schuurman om te helpen bij zoekopdrachten, ontstond er ophef in de blogosfeer. Volgens bloggers werden er na installatie toetsaanslagen van gebruikers uitgelezen en verstuurd naar de Gouden Gids. Het bedrijf ontkende. Aangevoerd door het blog Geenstijl.nl ontstond een verhitte discussie, die ook op de blog van de Gouden Gids werd gevoerd.

Kort daarna wist Geenstijl een parodie op de Gouden Gids-blog hoog in de page ranking van Google te krijgen, zodat bezoekers het idee hadden dat ze op de originele website waren beland. De Gouden Gids-blog is kort daarna uit de lucht gegaan.

Volgens woordvoerder Henk Hooge niet voorgoed. “Na een oproep op Geenstijl verscheen een grote stroom reacties vol onzin, porno en racisme op het weblog. Toen hebben we de commentaren tijdelijk op zwart gezet. Na een paar weken was de blog weer live. Na een tijdje is hij echter stopgezet omdat het moeilijk was het management nog te motiveren om te posten. Gouden Gids was in buitenlandse handen gekomen en het nieuwe management sprak grotendeels geen Nederlands. Bovendien bestond er onder het Nederlandse personeel, na alle negatieve commentaren, koudwatervrees om te posten. Ik sluit echter niet uit dat we voor de zomer weer live zijn.”

Webcare

Volgens Derksen zijn negatieve reacties vanuit de blogwereld niet altijd te vermijden. Het is vooral zaak om tijdig te reageren. Aanhoudend negativisme in de blogosfeer kan leiden tot imagoschade en in het uiterste geval zelfs tot de teloorgang van een product. Het bekendste voorbeeld is de debacle van een met veel tamtam geïntroduceerd fietsslot van Kryptonite.

Toen in een filmpje op een weblog het slot met een balpen eenvoudig werd geopend, pakte de blogosfeer dat massaal op – het filmpje werd 120.000 keer gedownload. De fabrikant kon een succesvolle marktintroductie vergeten.

Derksen adviseert bedrijven, voordat ze een weblog beginnen, eerst rond te kijken op andere blogs om de spelregels te doorgronden. De Nederlandse Spoorwegen en Unilever zoeken internet al actief af op ‘smeulende vuurtjes’. Het webcareteam van UPC gaat een stapje verder. Dagelijks doorspitten drie man weblogs, websites, discussiefora en chats met het doel om fouten en onjuiste aannames over UPC te ontkrachten.

UPC richtte het team op om snel te kunnen handelen en escalatie te voorkomen. Met succes. Tegenwoordig lost het team zelfs technische problemen van individuele bloggers op.

Voor veel bedrijven is de bedrijfsblog een leerproces, zegt Shel Israel. “Het kost bedrijven moeite om te vatten hoe ze een weblog moeten gebruiken. Dat ze een gesprek aangaan met de consument en geen boodschap verkondigen. Voor een multinational betekent die manier van denken zoiets als een mammoettanker op zee op volle snelheid keren. Dat kost tijd en je vaart gegarandeerd enige tijd in de verkeerde richting voordat de juiste koers is bepaald.”

Ook het succes van het webcareteam van UPC heeft een keerzijde, in de vorm van argwaan. Op Hellemond.web-log.nl, het weblog van Helmond, ontstond eind 2006 een discussie over Chello. Volgens de uitbaters verschenen er opvallend veel positieve reacties, en ze vroegen zich af ‘of dat het werk is van Chello’.

UPC woordvoerder Ronald van der Aart zegt van niet. “De leden van het webcareteam maken zichzelf bekend voordat ze zich mengen in discussies. In het begin was er veel argwaan, maar juist omdat we iedereen met open vizier tegemoet treden, worden we toegelaten in discussies. Die transparantie is mede het succes van het team.”