Zoek reclame!

Zoekmachines geven adverteerders steeds meer mogelijkheden voor het maken van reclame. Gesponsorde zoekresultaten zijn inmiddels gangbaar geworden. Is kritiek hierop terecht, of zijn we daarmee juist naïef in ons denken over de rol van zoekmachines?

Belangengroep Commercial Alert nam in juli zoekmachines van Hotbot, Lycos, AltaVista en MSN.com op de korrel vanwege "misleidende reclame", ze zouden zonder dit duidelijk aan te geven reclame binnen de zoekresultaten vermelden.

Het is al geruime tijd gebruikelijk om banners te vertonen die aansluiten op de zoektermen die een internetter intypt. Zoekmachines laten inmiddels meerdere vormen van marketing toe, zoals het tegen betaling plaatsen van een link tussen of naast de zoekresultaten. De meest vergaande vorm wordt beoefend door GoTo.com, dat de posities in de index, de lijst met zoekresultaten, per opbod verkoopt. Achter de link staat hoeveel de adverteerder per klik betaalt. In veel gevallen is het niet duidelijk dat het zoekresultaat een advertentie is, aldus Commercial Alert, er worden dan ietwat vage termen gebruikt als 'featured listings' of 'partner search results'. Commercial Alert diende een klacht in bij de Federal Trade Commission (FTC), die moest zich in september nog over de zaak uitspreken. Enkele zoekmachines ontkenden alvast schuld.

Het is een lastige discussie die werd aangezwengeld in de Amerikaanse media na het indienen van de klacht bij de FTC. Search engine marketing is bij uitstek een grijs gebied. Voorzover bekend zijn er geen zoekmachines 'betrapt' op het manipuleren van de zoekresultaten vanwege commerciële belangen. De meeste zoekmachines zeggen juist aan te geven wat 'gesponsorde links' zijn (zie kader). Er zijn evenmin zoekmachines die helemaal niet de mogelijkheid bieden om aan marketing te doen. Ook het veelgeprezen Google doet eraan mee. Op de Engelse site staan zowel boven als naast de zoekresultaten gesponsorde links, duidelijk als zodanig aangegeven.

Enkele jaren geleden werden de partijen die experimenteerden met betaalde links (zoals AltaVista) nog verketterd. Het inzakken van de markt voor banneradvertenties noopte de zoekmachines echter tot het vinden van alternatieve inkomstenstromen. "Tegelijkertijd kregen adverteerders er ook meer interesse voor, vanwege het afnemende effect van banners en buttons", zegt Paul Aelen, commercieel directeur van Checkit, een bureau dat zich richt op marketing via zoekmachines. "De reden is dat search engine marketing voor meer bezoekers op de site zorgt dan buttons en banners, bovendien is het goedkoper", aldus Aelen. Dat driekwart van de internetters gebruik maakt van een zoekmachine, aldus Forrester, en dat 45 procent van hen via een zoekmachine nieuwe sites weet te vinden, aldus IMT Strategies, was uiteraard koren op de molen.

Kentering

De kentering in het denken over search engine marketing kwam met het succes van pay-per-click zoekmachine GoTo.com. Het zag de omzet de afgelopen kwartalen sterk stijgen, tot 62 miljoen dollar in het tweede kwartaal. Ook het aantal betaalde links nam toe, van 228 miljoen eind vorig jaar tot 323 miljoen in het tweede kwartaal van dit jaar. Navolging kwam er, letterlijk in de vorm van FindWhat.com, en bij andere zoekmachines door het denken over en de houding ten aanzien van search engine marketing. Maar er is nog een reden aan te wijzen voor de omslag.

Noortje Marres, verbonden aan de vakgroep Filosofie van de Universiteit van Amsterdam, onderzoekt hoe internettechnologie gebruikt wordt voor politieke doeleinden. Vorig jaar onderzocht ze samen met anderen de rangschikkingscriteria van zoekmachines. "Betaalde links werden vanaf eind 1999 steeds meer geaccepteerd", zegt ze, "en 'pay-for-placement' werd niet langer vernietigend besproken in de media. Het werd opeens gezien als een interessante mogelijkheid. Dat was rond dezelfde tijd dat tweede-generatie zoekmachines, zoals Google, die resultaten rangschikken op basis van populariteit, populair werden." Marres vermoedt dat beide ontwikkelingen elkaar versterkt hebben.

"Google is nu heel populair, maar de manier waarop 'popularity engines' hun zoekresultaten verkrijgen was tot voor kort erg omstreden", zegt Marres. Google baseert de rangschikking op het aantal links naar een bepaalde pagina, eenvoudigweg gezegd de populariteit ervan. "Vooral in progressieve kringen was de gedachte dat internet 'neutraal' ontsloten moest worden, gelijk een bibliotheek dit doet met informatie, aan de hand van puur inhoudelijke criteria." Een bibliotheek maakt echter gebruik van informatie die tevoren is uitgegeven en gecategoriseerd kan worden. "Anders is het met internet, dat grotendeels een medium van zelf-publicatie is, dat steeds verandert en dat zijn structuur ontleent aan hypertekst", zegt Marres.

Dat het 'neutraal' ontsluiten van informatie niet werkt voor internet werd algemeen geaccepteerd met de opkomst van Google, zegt Marres. "Tegelijkertijd commercialiseerde internet, wat de positie van pay-for-placement versterkte, ook geen 'neutrale' methode. In die zin luidde de opkomst van populariteits-engines en 'pay-for-placement' samen het einde in van het ideaal van 'de neutrale zoekmachine'. De opkomst van marketing via pay-for-placement is dus onderdeel van een algemene ontwikkeling rondom zoekmachines."

"Enerzijds is die ontwikkeling foute boel," zegt ze, "omdat je twee criteria krijgt die bepalen hoe het on-line materiaal ontsloten wordt, namelijk kapitaalkracht en populariteit. Aan de andere kant is het onzin om vast te houden aan de oude criteria."

Dat de status van de index discutabel is en commercie zijn intrede heeft gedaan, zorgt echter voor een dilemma. Zoekmachines hameren enerzijds nog steeds op de "objectiviteit" van de zoekresultaten en de volledige vrijwaring van commerciële invloed erop, anderzijds verkennen ze de verdere mogelijkheden voor adverteren.

'Paid inclusion' is met name een Amerikaanse aangelegenheid, gesponsorde links zijn wel doorgedrongen tot Nederlandse zoekmachines en banners gekoppeld aan trefwoord is zo'n beetje standaard advertentiemogelijkheid. Paul Aelen (Checkit) constateert drie mogelijkheden voor "optimalisatie" binnen zoekmachines. "Ten eerste is het belangrijk om het zoekmachines zo makkelijk mogelijk te maken om de site te vinden. Ten tweede kun je je laten adviseren over manieren om met metatags te werken. Een derde mogelijkheid is het werken met re-direct en cloaking technieken." De laatste methode is omstreden. Aelen: "Wij adviseren om met name de eerste twee mogelijkheden te gebruiken."

Re-direct en cloaking zijn verworden tot trucjes om zoekmachines te foppen. Bij een re-direct worden pagina's bij zoekmachines aangemeld die bedoeld zijn om hoog te scoren op een bepaald trefwoord. Met cloaking wordt getracht een spider die namens de zoekmachine het web in kaart brengt te herkennen en hem dan alternatieve pagina's van de eigen site voor te schotelen. Dergelijke technieken worden inmiddels niet meer op prijs gesteld door zoekmachines. Inktomi, dat de zoektechniek voor MSN, iWon en AOL levert, zegt in zijn richtlijnen dat het "doorway pagina's niet aanmoedigt", maar omdat de crawler (spin) niet alle pagina's probleemloos kan vinden is één 'doorway' toegestaan. Wie er meer gebruikt wordt gezien als "spammer". De meeste partijen waarschuwen dat ze dergelijke technieken niet tolereren. De meeste zoekmachines herkennen inmiddels trucjes als re-direct en cloaking en filteren de partijen erachter uit de index, maar enkele zoekmachines, zoals Ilse, ondervinden er nog problemen mee vanwege het (verouderde) zoeksysteem dat gehanteerd wordt.

"Er is geen zoekmachine die kan zeggen dat hij niet gespamd wordt", zegt Bert Wiggers van Ilse Media Groep, waar hij onder meer verantwoordelijk is voor de herlancering van de vernieuwde Ilse. Wiggers is kritisch ten aanzien van marketingbureaus die "zorgen voor de spam binnen de zoekresultaten van Ilse". Binnen de nieuwe opzet "zal dat niet meer mogelijk zijn", stelt Wiggers. "Cloaking en een heleboel andere trucs worden onmogelijk gemaak." Onbetaalde spam moet verdwijnen, zegt Wiggers, maar ook ten aanzien van gesponsorde links is voorzichtigheid geboden. "Wanneer je niet een duidelijk onderscheid maakt tussen reclame en de objectieve zoekresultaten is dat het begin van het einde voor een zoekmachine."

De discussie over objectiviteit van zoekresultaten en de plaats van gesponsorde links zal adverteerders minder boeien dan de vraag of ze zich inlaten met spam en, met name, wat het effect is van search engine marketing. Daar is nog weinig onderzoek naar gedaan. Eind vorig jaar vertelde Google-oprichter Sergey Brin dat op betaalde links een doorklikratio van twee procent wordt gehaald. Het Amerikaanse marketingonderzoeksbureau NPD Group concludeert in een studie dat betaalde links niet alleen zorgen voor meer bekendheid van het merk dan banners ? een opmerkelijke conclusie ? maar ook dat 55 procent van de ondervraagden via een betaalde link is overgegaan tot aanschaf van een product. Voor banners bedroeg dit negen procent. Het onderzoek werd echter gesponsord door GoTo.com, dat uiteraard blij was met de uitkomsten.

Succesvol

Eind juli kregen zoekmachines die volledig betaalde resultaten presenteren ook een steun in de rug van onderzoeksbureau Jupiter MMX. Betaalde links zijn succesvol want "consumenten vinden sneller datgene wat ze zoeken en adverteerders betalen alleen voor leads die kwalitatief hoogstaand zijn", aldus het bureau. Rondvraag leert dat er geen eenduidige uitspraken te noteren zijn over het effect van search engine marketing. Vermelding boven, of tussen de zoekresulaten, is effectiever dan een betaalde link in een kader ernaast, is de ervaring. "De leads zijn van een kwalitatief hoger niveau dan bij banners. Maar dat wil niet zeggen dat search engine marketing beter werkt dan buttons of banners", zegt Alex Stil, managing partner van bureau voor digital marketing Reddion. "Het hangt af van je doelstelling. Wij bieden search engine marketing aan als onderdeel van de online mediastrategie."

Zien we booming business in wording? Volgens Paul Aelen (Checkit) gaat er momenteel in Nederland "tussen de vier en vijf miljoen gulden" om binnen search engine marketing. Dat is slechts een fractie van de totale bestedingen aan online advertising in Nederland, vorig jaar honderd miljoen gulden, wat op zijn beurt weer een fractie is van de totale reclamebestedingen. Andere partijen zeggen "daar moeilijk een inschatting van te kunnen geven" of doen er het zwijgen toe, "om ervoor te zorgen dat ik niet snel door de waarheid wordt ingehaald", aldus een van hen.