‘Zoekmachinemarketing bij negatieve publiciteit’

Bij negatieve publiciteit zouden ondernemingen vaker zoekmachinemarketing in moeten zetten. “Bedrijven stoppen heel veel geld in offline branding, terwijl er juist online veel over ondernemingen wordt gesproken,” vertelt Jan Beekwilder, directeur van zoekmachine marketing bureau (SEM) Tribal Internet Marketing in een interview met Emerce.

Tribal IM werkt voor klanten als Philips, PCM (Volkskrant, AD, NRC) en Océ. Het bedrijf heeft 40 medewerkers en is gevestigd in Den Bosch. Dit is deel vier van de SEM-branche in 2006, een serie over zoekmachine marketing bureaus

Bedrijven moeten negatieve publiciteit ondervangen door de inzet van zoekmachinemarketing, vind je. Kun je voorbeelden noemen?
“Door het plaatsen van AdWord-advertenties kunnen bedrijven goed inspelen op de actualiteit of voor het bedrijf negatieve zoektermen. Als ik in Google 'KPN Klacht' intik, dan moet KPN zorgen dat ze zelf bij de zoekresultaten aanwezig is, bijvoorbeeld in de vorm van een AdWord-advertentie. Om op die manier mensen ‘op te vangen’”

“Het komt regelmatig voor dat een bedrijf een product uit de handel terugneemt omdat daar iets aan mankeert, legt Beekwilder uit. “Daarover wordt offline gecommuniceerd. Bijvoorbeeld door advertenties in kranten. Maar het is ook belangrijk om op zulke momenten op een slimme manier aanwezig te zijn in zoekmachines met campagne-gerelateerde zoektermen.”

Bedrijven besteden steeds meer geld aan zoekmachinemarketing. Wordt dat geld ook altijd effectief ingezet?
“Je kunt veel geld uitgeven om meer bezoek naar je site te trekken, door beter vindbaar te zijn. Maar je moet er als bedrijf ook voor zorgen dat het bezoek op je site overgaat tot een handeling, bijvoorbeeld tot het doen van een transactie of het aanvragen van informatie. Het verhogen van conversie kun je ook bereiken door aanpassingen aan de website. De trend op dit moment is om te kijken naar hoe je een site moet inrichten om een hoge conversie te krijgen.”

“De conversie bij direct mail, ongevraagde fysieke post aan huis, is vaak net zo hoog, of laag als je dat zo wilt noemen, als bij een zoekmachine-campagne. Het zou logisch zijn als de conversie bij een zoekmachine-campagne veel hoger zou liggen, omdat iemand die via een zoekmachine gericht op zoek is naar iets, een grotere interesse heeft in een onderwerp dan iemand die ongevraagd iets krijgt opgestuurd. Een verkeerde opbouw van een site is, zoals ik al eerder zei, de oorzaak van deze relatief lage conversie.”

Welke fouten maken bedrijven nog vaak bij de opzet van een site?
“Vaak ontwikkelt een bedrijf een site vanuit de visie van het bedrijf en niet vanuit het oogpunt van de klant. De meeste klanten zoeken op producten en dienstenniveau, niet naar informatie over het bedrijf. Iedereen weet hoe hij zelf zoekt, maar toch wordt dat inzicht vaak niet gebruikt bij het maken van een site. Internetbureaus bouwen veelal een website vanuit een designinvalshoek, en zetten niet de functionaliteit die leidt tot conversie voorop.”

In de vorige afleveringen van deze serie over de SEM-branche is de negatieve publiciteit over de branche, vorig jaar, al uitgebreid aan de orde geweest. Kun je kort vertellen wat voor jullie de gevolgen hiervan zijn geweest?
“Twintig van onze klanten zijn door de schorsing vorig jaar getroffen. Zij verdwenen vier weken uit de index van Google omdat ze op hun site gebruik maakten van Javascript Cloaking, een ongeoorloofde techniek. Deze klanten waren bij ons de laatsten die nog gebruik maakten van deze techniek. Wij hadden als bureau beter moeten weten, en ze er scherper op moeten wijzen dat Cloaking écht niet meer kon.”

“Als ik terug kijk zijn de gevolgen eigenlijk best meegevallen. We hebben in totaal drie klanten verloren. Daarnaast hebben we veel geleerd, onder meer dat het belangrijk is om heel duidelijk met klanten te communiceren. Onze omzet heeft er niet onder geleden. We zitten in een snel groeiende branche; de omzet is in het eerste kwartaal van dit jaar verdubbeld vergeleken met een jaar daarvoor. Daarbij voorzien wij steeds meer in bredere campagnes met een internationale focus, niet alleen pan-Europees, maar ook wereldwijd"