-

De valkuilen van online advertising

De beloftes van internet advertising zijn nooit ingelost, zo betoogt Eric Woning, Digital Director van mediabureau OMD. En datzelfde risico lopen nu social media.

Ik was net te laat. De tijden dat elk internetbedrijf een boon was die Sjakie wel tot reuze bonenstaak zou kunnen laten verworden met een beetje water (lees cash) waren net voorbij. Maar de belofte die alle salesmensen, net als ik, toen op ieders mouw speldden was: internet zou het nieuwe medium worden waar je op massamediale wijze een-op-een reclame zou kunnen bedrijven – en alles was meetbaar.

Het massamediale is eigenlijk nooit van de grond gekomen zoals men gehoopt en verwacht had. Voornamelijk omdat de kornuiten aan tv-zijde steeds verder gezaagd hebben aan de prijs van de tv-grp. Tv bleef internet altijd voor in deze prijswedloop. Logisch dus dat meeste marketeers het grote geld bleven inzetten op het medium waarvan ze wisten dat het effect sorteert én dat goedkoper is.

En het een-op-een gedeelte dan, hebben we daarop ingelost? Ondanks de mogelijkheden die er zijn om voor zeer gesegmenteerde doelgroepen specifieke boodschappen te maken, is er vaak gekozen voor de ‘one size fits all’ optie. Er werd geen onderscheid gemaakt tussen man of vrouw, jong of oud, vroeg in de funnel of klaar om te kopen. Ofwel om kostentechnische redenen, of omdat het voor het bureau lastig was om deze hoeveelheid aan boodschappen strak op de propositie te krijgen, of omdat het mediabureau niet goed genoeg over had nagedacht hoe het dit moest klaarspelen. Wellicht een combinatie hiervan.

Door de super low cpm (restruimte/Ad Exchanges) bestaat nu echter het gevaar dat er wél massamediaal gecommuniceerd kan worden.Gevaar? Ja, gevaar! Als we ongesegmenteerd blijven adverteren met onze one-size-fits-all boodschappen, dan zullen we namelijk voor niemand relevant zijn. Door de bijna ongelimiteerde aantallen pagina’s met meerdere uitingen bestaat nu dus de kans dat het medium dat het meest relevant had kunnen zijn, de minst relevante uitingen zal laten zien. Keer, op keer, op bloody keer.

Social media (jeukterm, want hij gooit net iets té veel op een hoop) houden nu een nieuwe belofte in: zij zullen het nieuwe massamedium worden waarop je een-op-een reclame kunt bedrijven – en alles meetbaar is.
Klikt bekend, nietwaar? De valkuilen zijn dat dus ook.
Ondanks dat social media op andere principes stoelen en hier iets mee te maken zouden hoeven hebben, is de realiteit anders. Ook hier moet de communicatie worden aangezwengeld (nee…. word-of-mouth is in 99 procent van de gevallen helaas niet genoeg) en dan komt de botte bijl van internet advertising weer om de hoek kijken.

Kunnen we deze magische boon dan wel tot in de wolken laten groeien?
Als we goed samenwerken wél. Meerdere versies van de boodschap, aangepast aan verschillende doelgroepen en omgevingen, en betere, slimmere mediaplannen die hier in overeenstemming mee zijn, vormen de eerste stap. Maar dit gaat niet lukken zonder een zeer strakke regie van de klant. Daarnaast betekent dit een andere budgetverdeling: euro’s moeten de eye balls volgen. Dus minder naar de website en meer naar de dragers van de boodschap. Alleen dan kan internet advertising nog een ‘lang & gelukkig’ verhaal worden.

Bron foto: trialsanderrors (CC)

Deel dit bericht

18 Reacties

Martin van der Meij

Quote: "Door de super low cpm (restruimte/Ad Exchanges) bestaat nu echter het gevaar dat er w?l massamediaal gecommuniceerd kan worden.Gevaar? Ja, gevaar! Als we ongesegmenteerd blijven adverteren met onze one-size-fits-all boodschappen, dan zullen we namelijk voor niemand relevant zijn. Door de bijna ongelimiteerde aantallen pagina's met meerdere uitingen bestaat nu dus de kans dat het medium dat het meest relevant had kunnen zijn, de minst relevante uitingen zal laten zien. Keer, op keer, op bloody keer." De stelling dat door groei van de inventory en het verzilveren van de remnant inventory bij uitgeverijen de relevantie lager wordt is onjuist. als Yield Manager bij TMG kan ik vertellen dat relevantie bij remnant geen issue is. De issue is eerder dat Mediabureaus niet altijd instaat zijn geweest om deze ontwikkeling voor te blijven. Dit terwijl de partijen (adnetwerken en adexchanges) vanwege hun performance afrekenmodel gedwongen werden/zijn om wel door te ontwikkelen.Feitelijk hebben de adnetwerken niets anders gedaan dan gesprongen in een gat dat er was.  De belofte op het High CPM segment is eerder niet ingelost vanwege de spagaat waarin deze verkeerd tussen performance en branding. Ja de adverteerder wil een brandingcampagne en ja de adverteerder rekent het ook terug met performance KPI's.  Het high CPM model heeft absoluut nog bestaansrecht maar dan moet het wel ontwikkeld worden als BRANDING model. En dus moet je instaat zijn om het "we kunnen alles meten online" om te bouwen online naar iets meer dan enkel kijken naar de omgerekende CPC en CPA/CPL/CPS. Tot slot. Remnant inventory beschouwen als een massa medium kanaal kan niet. Het verschil in bereik van een website en de bijhorende remnant inventory verschilt hiervoor teveel. Dit verschil kan (afhankelijk van de fillrate) oplopen tot 80%. Daarnaast koop je bij TV een kanaal in en via een adnetwerk blind ;)Vergelijkbaar: Een tv spot inkopen en niet weten op welke zender/dag/tijdstip je aan de beurt bent….

Gert Jan

ik mis de Surcos en dus de belangenverstrengelingen in dit betoog. Is dat niet een hele grote valkuil? Mediabureaus (een aantal) zijn er niet op uit op de adverteerder een goed mediaplan te bezorgen helaas. Nee ze zitten er voor eigen belang, als het met hun maar goed gaat…en de centjes gaan naar die Exploitant die dat begrijpt en met zo'n mediabureau meegaat…dusss

Marcel Vogels

De grootste valkuil is en blijft daadwerkelijke exposure. Ongeveer de helft van alle impressies wordt momenteel geen fatsoelijke vertoning. Dit probleem bestaat bij remnant of top-A-hoog-CPM posities. Daarnaast kan er nauwelijk sprake zijn van BRANDING of RESPONS. Je kunt immers niks meenemen van posities die zich worden opgezet in een vertoning. Kortom, reclame effecten beginnen bij zichtbaarheid. Pas daarna komen andere interessanten zaken als targeting, profiling, creatie, frequentie etc.

koningwoning

@Martin van der Meij ? Dank voor je feedbak, maar volgens mij snap je m?n punt niet: het gaat er om dat advertenties (en dus niet ALLEEN BANNERING) niet relevant zijn. De discussie waarom we bij TMG niet op basis van relevantie in kunnen kopen, maar altijd weer breed moeten is dus voor mij hier dus relevanter ? Desalniettemin, hierbij mijn antwoorden op jouw vragen/opmerkingen.Mocht je het hier niet mee eens zijn, dan hoor ik dat uiteraard graag:  Interessant dat we bij TMG dus wel op basis van klikgarantie, of performance garantie kunnen inkopen. Als ik iets op basis CPM wil inkopen krijg ik dat namelijk nooit ?. Gaan we zeker meenemen in de volgende onderhandelingen. Dank voor de tip. Het meten van andere dingen dan CPC, CPA etc. wordt gedaan als de klant hiervoor wil betalen? helaas wringt hier vaak de schoen ? want dit meten moet door middel van panelonderzoek en daar moeten ook wij, helaas, voor betalen?. Hierdoor zou den we beeter kunnen meten of relevantie veel geholpen heeft in de brandwaterfall? maar dat is een tweede. Als laatste: spot inkopen gebeurt inderdaad PRECIES op basis daarvan? je hebt alleen de garantie dat je teruggerekend een aantal GRP?s zult behalen. Dat kan door middel van tools via de achterkant ook wel met restruimte. Ik hoop hiermee jouw vragen c.q. opmerkingen te hebben beantwoord.Met vriendelijke groet, Eric

koningwoning

@Gert-Jan: Dank voor je bijdrage.Ja, dat is een hele kwalijke zaak en ik hoop dat dat niet meer gebeurt. Mediabureau horen media advies te geven… onafhankelijk van wat voor afspraken dan ook. Het bureau wat dat niet doet krijgt hopelijk van haar klanten hard op haar donder! Duidelijke gestaafde strategie hoort de basis van elk plan te zijn. De klant hoort ELK plan hierop te beoordelen. Dan kan dit nooit zomaar gebeuren. Desalniettemin heeft dat volgens mij niet zo heel veel te maken met dat waar ik het over heb: relevantie. One size fits all! Ongedifferentieerde marketing daar waar gedifferentieerde marketing plaats zou kunnen – en wat mij betreft moeten – plaatsvinden. Ik hoop hiermee antwoord te hebben gegeven op je vraag/opmerking. met vriendelijke groet, Eric

koningwoning

@Marcel Vogels – Ook jij bedankt voor je aanvulling op mijn column (overigens een doorplaatsing van de column in de papieren versie). Ik merk dat er een tendens is om het niet over het onderwerp te hebben: relevantie. Of beter gezegd het ontbreken daarvan. Ja, je hebt gelijk dat zichtbaarheid een issue is.Maar wat mij beteft een even grote issue (zo niet nog groter) is dat als alles boven de vouw zou staan – we dan meerdere boodschappen in een oogopslag hebben. Zoals elke goede marketeer weet: je kunt niet meerdere "tennisballen" (boodscahppen) op iemand afvuren… dan raken (onthouden) ze er geen een.Als er dus meerdere boodschappen gelijkertijd op de pagina staan – dan kan er nog maar ??n boodschap binnnen de advertentie verteld worden…. de boodschap zal in elk geval een STUK slechter beklijven. Dus alles boven de vouw plaatsen is wat mij betreft niet DE oplossing.  Desalniettemin ben ik het HELEMAAL met je eens dat niet gezien = geen effect. <waarschuwing: reclame> Gelukkig zijn er tools die kunnen meten of banners wel/niet gezien worden. Wij bij OMD beschikken hier in elk geval over en weten hierdoor welke formaten bij welke sites/netwerken interessant zijn </waarschuwing: reclame>  Ik hoop hiermee ook een antwoord te hebben gegeven op jouw vraag/opmerking. Met vriendelijke groet, Eric

Jacques Koster

Branding? Meerdere boodschappen op 1 pagina? Boven de vouw? Wassup? What's new? Mind you: steeds meer marketeers tracken zeer regelmatig hun marcom-effecten. Ook (juist?) online. Dat levert resultaten op als veranderingen in bekendheid, attitude, gedragsintentie, propositiebekendheid, je kent het wel. Waar online voor op kan gaan letten is eenzelfde old school discussie als bij tv: grp's (misschien dan als gErp's geschreven). Dat tv nog steeds zo fors werkt, heeft nog steeds en heel puur te maken met de forse massaliteit van het bereik. Zo plat is het en zal het voorlopig nog wel even blijven. Als de E-xploitant een slag naar marcom wil maken, zal daarover de discussie moeten gaan. En niet over surco's of last minutes, want dat blijft in die relatieve context, klein gevonden geld.

Martin van der Meij

@koningwoningIk heb nergens gezegd dat er op basis van klikgarantie ingekocht kan worden. Net zo min als dat ik heb gezegd dat er op performance garantie kan worden ingekocht. Campagnes worden terug gerekend naar een CPC of CPA door bureaus en adverteerders. Dat is iets anders ;) Inkopen breed vs relevantie: Wanneer is een campagne relevant? denk dat er weinig partijen zijn die hierop een duidelijk antwoord kunnen geven 😉

koningwoning

@Martin van der Meij: dank voor je toellichting.  Ik zal dan wel het volgende verkeerd begrepen hebben: "als Yield Manager ?door te ontwikkelen."  Ik maakte daaruit op door "?bij TMG ? dat relevantie bij remnant geen issue is. De issue is eerder dat Mediabureaus niet altijd instaat zijn geweest om deze ontwikkeling voor te blijven" – unsold inventory WEL voor de gebruiker relevant ingezet kan worden maar dat ALLEEN Mediabureaus hier debet aan zijn.  Daarnaast maakte ik op uit ?…..(adnetwerken en adexchanges) vanwege hun performance afrekenmodel" – dus dat jullie een performance afreken model hebben.  Kun je mij dan toelichten wat je daar wel mee bedoelt – want zoals eerder gezegd: kennelijk hebben ik je niet goed begrepen en ik wil juist er voor zorgen dat het in internet-land beter gaat… vandaar dit stukje.  Ik ben namelijk benieuwd hoe TMG overtollige inventory dus relevanter maakt dan haar huidige sold inventory – die toch vaak met one size fits all afgedaan wordt. Hoe maakt TMG dit relevant voor de gebruiker?  Mijn tweede vraag is: welke performance modellen van de netwerken heb je het dan over? Teruggerekende performance? Waardoor is dat interessant voor de gebruiker? Op wat voor manier wordt daarin verschil gemaakt tussen hen waarvoor het wel relevant is en hen waar het niet relevant is?  Alvast bedankt.  P.s. Ik denk dat Google een hele andere opvatting heeft over dat er weinig partijen zijn die een duidelijk antwoord hebben op relevantie. En AdPepper met hun semantische targetting net zo min. En alle plekken waar je in samenwerking met de redactie iets met content doet net zo min. Met andere woorden…. er is genoeg relevantie te halen…. wellicht dat je daar anders voorbeelden uit zou kunnen halen hoe campagnes relevant worden gemaakt. Nogmaals dank voor je snelle reactie op mijn vragen.Met vriendelijke groet, Eric

koningwoning

@Jacques koster – ik had je reactie niet gelezen omdat hij tussen mijn reacties op de reacties was gekomen. Allereerst: leuk dat je reageert.Vooral ook omdat het (eindelijk) een inhoudelijke reactie is. Ik denk dat je het bijna niet beter had kunnen verwoorden.Nee – niks nieuws onder de zon met meerdere uitingen op een pagina…. maar wel iets waar eens wat beter op gelet mag worden door deze of gene exploitant. Ook eens met dat er (godzijdank) steeds meer gemeten wordt. Over de GRP discussie. Dan moeten er twee hobbels geslecht worden: 1. Prijs, 2. effect.1. Prijs: wordt nu geslecht doordat eindelijk de gErp dicht bij de GRP komt2. Effect: is de discussie over. Kun je online inzetten zonder een grotere broer als TV. Het lijkt te kunnen, maar dan ben je wel van allerlei andere parameters afhankelijk. Maar wat mij betreft wordt gErp pas interessant wanneer het relevant wordt.  gr, E.

Jacques Koster

@ de enige Koning van Woning en verre omstreken:er wordt nog te veel gesmeten zonder te weten, wat zowel voor tv als online geldt. Relevantie telt alleen dan, wanneer het op marcom-kpi's zichtbaar is. De discussie is m.i. daarmee dus niet of je het ene kunt doen of het andere, maar voor welke consumentengroepen, welke drempelwaardes gelden. En daarbinnen kan je dan kijken wat de -overigens over het algemeen best goed traceerbare- effecten zijn. Wat inhoudt dat partijen zich moeten buigen over doelstellingen in marcom en dan naar media en drempels. En ja, bij de meeste massaconsumptieve producten heb je nog steeds een massa bereik nodig en helpt tv goed. Dieper in de funnel kan online een hele goede functie vervullen, als het gaat om het converteren van bekendheid (merk, naam) naar bijv. attitude of zelfs gedragsintentie. Want over-all: als een campagne "goed" reageert met 1% respons=gedrag, waarom kan dan vaak maar een enkeling uitleggen wat die anderen, dus die 99% denken waarom ze niet reageerden? Kortom: die parameters zijn het vertrekpunt, het medium in mindere mate want dat volgt daarna.

koningwoning

@jacques – koster van de kerk des MarCom's :-) ben het eens met veel van je betoog.Alleen niet met het uitgangspunt: "Relevantie telt alleen dan, wanneer het op marcom-kpi's zichtbaar is"In de MarCom wordt bijzonder weinig over irritatiefactor of factor "believability" van advertentietype etc. gemeten – laat staan dat men het in een KPI terug laat komen. Wel wordt er gekeken naar allereli andere factoren zoals grappig, past bij merk, brand for me etc.Maar "stoort me doordat het te veel flikkerde" en "ik snapte niet waarom deze advertentie aan mij getoond werd" of "ik had er nu niets aan, maar op een later moment was wel handig geweest" komt niet op vragenlijstjes voor. Zonder meten geen verandering in KPI… dus geen lering! We meten dus allerlei dingen omdat het in de brandwaterfall mensen uit het ene bakje over zou hevelen naar het volgende bakje in de verwachting dat koopintentie uiteindelijk mensen tot kopen aan zal sporen….. maar niet allerlei andere factoren die minimaal evenveel van belang zouden kunnen zijn. Ik ben het dus eens dat de parameters het vertrekpunt zouden moeten zijn… maar dan moeten we ook eerst eens gaan nadenken over welke parameters dat zijn – hoe deze be?nvloed kunnen worden, en wat dat uiteindelijk doet voor mediumtype keuze en advertentietype keuze (en misschien be?nvloed het zelfs wel voorafgaande MarCom beslissingen) Kortom: leuke voer voor een echte discussie…. wanneer komt u in de hoofdstad? 😉

Wim Krop

Ik ga allereerst de redactie van 'Onze Taal' eens op dit blog wijzen. Volgens mij zit er voor vijf nummers kopij in. Kom op jongens, spreek je moers taal! Beetje keizer en kleren, zo komt het op mij over. Waar het volgens mij op neerkomt is dat rond gedragsbe?nvloeding (= verschil tussen kopen en niet kopen), niemand weet hoe de vork in de steel zit. Hoe lang je ook in de literatuur en de cases zit te turen, het is de onontkoombare conclusie.  Mooi hoor, dat er 'tools' (is dat zoiets als 'instrumenten'?) zijn om te te meten of baneers wel of niet worden gezien. En mooi hoor, als blijkt dat mensen daardoor een positief beeld van het merk/de actie en een positieve gedragsintentie krijgen. problem is echter dat dit vrijwel geen voorspellende waarde heft voor wat er daarna gaat gebeuren. Net zo min als het tradittionele marktonderzoek antwoord kan geven op de vraag of iets wel of niet gaat worden gekocht. Simpelweg omdat mensen in die onderzoeken alarmerend vaak iets anders zeggen dan ze denken (lees Dan Hll, Emotienomie). Kortom, we doen maar wat, verpakken dat in een mooie strategie met allerlei indrukwekkend jargon en zijn blij met 1% conversie. Tijd voor bezinning op de werkelijke mogelijkheden van het vak?  

Otto van Steennis

Interessante discussie, waarin zoekmachine marketing eigenlijk totaal niet aan de orde komt. Jammer, omdat daar relevantie juist aan de orde is. Daar kan je op allerlei manieren adverteren relevant maken, zoals wij ons bij Topclick (www.topclick.nl) ook bijvoorbeeld veel richten op regionaal/lokaal adverteren. Hiermee haal je zeker meer conversie dan met display advertising.Hoe denken jullie hierover?

koningwoning

Hi Otto, Dank voor de late reactie – jij bent vast via een zoekopdracht binnengekomen :-) Search is een zeer belangrijk element in ELK mediaplan. Relevantie + user initiated… wat kun je nog meer willen…. Echter is ook aangetoond dat search alleen niet genoeg is. Je kan door middel van allerlei vormen van adverteren het zoekgedrag be?nvloeden. Allerlei vormen van online adverteren (email, bannering, advertorial, branded content, etc.) maar ook offline adverteren (TV, Outdoor, Radio) zorgen er allemaal in meerdere of mindere mate voor.De uitingen die meer zoekgedrag opleveren is degene die bij mensen met een latente vraag die vraag heeft doen opbloeien.  Ik denk dat dat beter kan dan nu het geval is door de uitingen relevanter te maken – daardoor geloof ik dat een nog diepere vorm van latentie tot echte vraag kan worden omgezet.Daarna kan bijvoorbeeld search het afmaken. hoe denken jullie daarover bij topclick?

Otto van Steennis

Inderdaad via zoekmachine marketing hier terecht gekomen ;)Wij richten ons voornamelijk op zoekmachine marketing. Vandaar ook mijn vorige reactie. Ben het met je eens dat andere vormen van online en offline adverteren meer (latente) vraag kan cre?ren. Search kan dan inderdaad als hulpmiddel gebruikt worden om het af te maken. Omdat wij ons voornamelijk op search focussen hebben wij geen cijfers welke vormen van online adverteren wanneer-waarbij-waarmee het beste werkt, alhoewel ik daar wel ge?nteresseerd in ben. Heeft iemand daar inzicht in?

koningwoning

Ja, daar hebben wij inzicht in.Lijkt me best belangrijk…. en met een beetje Googelen kom je er wel ;-) er zijn iets te veel cijfers om deze nu op te zoeken.Maar op Slideshare – met een beetje zoekwerk krijg je zo het een en ander aan cijfers boven.En probeer anders het IAB of het EIAA. Eric Woning – OMD

koningwoning

@Wim Krop – excuses voor de late reactie. De helft van de reacties komt niet door mijn SPAM- filter. Over het foutief gebruik van Nederlands.Excuses daarvoor.Graag hoor ik naast 'tools' wat er nog meer fout is.Om daar gelijk op in te gaan – instrumenten klinkt toch net even anders. Letterlijke vertalingen gaan niet altijd op – ook al willen alle volbloed Nederlanders dat graag. Ten tweede over je reactie: Goh! Daar hebben we wat aan. Iemand die zegt dat dat wat we weten niet klopt. Maar ondertussen niet zegt hoe we dingen wel zouden moeten doen. Ook weer niet Nederlands is mijn benaming voor jou: Naysayer! We kunnen alleen wel meten of mensen die iets zeggen ook gaan kopen via cookies (mag je ook koekjes noemen als dat je blij maakt.)Daarnaast kunnen we ook zien wat de uptake van reclame is door offline sales. Voor klanten doen we ook brandScience – waarbij we van tevoren kunnen aangeven hoe er verkocht gaat worden door allerlei omgevingsfactoren door te rekenen (met bepaalde marge klopt dit ook nagenoeg altijd)….. dus zo onvoorspelbaar is het allemaal niet.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond