Abonnementeneconomie groeit ondanks tegenwind

Stripe, een financieel infrastructuurplatform voor bedrijven, heeft vandaag het rapport State of Subscription and Billing Management gepubliceerd. Hierin wordt geanalyseerd hoe bestuurders van 1.500 aanbieders van abonnementsproducten denken over hun strategie voor de komende 12 maanden. De onderzochte bedrijven variëren van B2B SaaS-bedrijven en digitale dienstverleners tot bedrijven die fysieke productabonnementen aanbieden.
Abonnementenbedrijven maakten een enorme groei door tijdens de COVID-19 pandemie toen de vraag van consumenten en bedrijven toenam. En hoewel de pandemie de groei heeft aangewakkerd, blijven abonnementsmodellen het beter doen dan de bredere online-economie: periodieke betalingen die op Stripe worden verwerkt, groeiden 16% sneller dan eenmalige betalingen.
Tegelijkertijd bereiden de leiders van abonnementenbedrijven zich voor op een complexere omgeving. Drieënveertig procent van de managers die deelnamen aan het onderzoek verwacht dat het aantal opzeggingen zal toenemen omdat hun klanten bezuinigen in reactie op de grillige wereldeconomie. Tegelijkertijd is 81% het ermee eens dat voorspelbaarheid van terugkerende inkomsten belangrijker is dan ooit, en zoeken ze naar extra manieren om hun huidige klanten te behouden.
Leiders van abonnementenbedrijven hebben drie mogelijkheden om door deze complexe omgeving te navigeren: prijsoptimalisatie, internationale expansie en het gebruik van geautomatiseerde tools om onbedoelde opzegging te verminderen.

Prijzen optimaliseren
Gezien de hoge inflatie zijn prijsverlagingen geen optie voor de meeste abonnementsdiensten, omdat hun eigen kosten ook stijgen. Slechts 25% van de bedrijfsleiders zegt te reageren op het weglopen van klanten door de prijzen te verlagen. In plaats daarvan is 40% van plan om te investeren in nieuwe prijsstrategieën om beter aan de verwachtingen van klanten te voldoen en de waarde van hun diensten aan te tonen.
Hoewel flat-rate pricing het meest voorkomende prijsmodel blijft, vraagt de macro-economische onzekerheid om een meer flexibele aanpak. Zevenenzestig procent van de respondenten verwacht dat prijsstelling op basis van gebruik op grotere schaal zal worden toegepast, aangedreven door prijsgevoelige abonnees. Tegelijkertijd creëren abonnementenbedrijven meer hoogwaardige premium opties voor minder prijsgevoelige klanten: 52% van de ondervraagde financiële dienstverleners en 42% van de technische abonnementenbedrijven is van plan om duurdere premium abonnementen aan te bieden.
“De combinatie van gedifferentieerde abonnementsprijzen met op gebruik gebaseerde toeslagen stelt ons in staat om ons product naar meer mensen te schalen dan een one-size-fits-all aanpak zou hebben gedaan,” zegt Midjourney CFO Nadia Ali. “Stripe stelt ons in staat om tegemoet te komen aan klanten met verschillende interessegebieden en gebruiksmogelijkheden voor onze tools. Door meer op maat gemaakte abonnementen te maken met Stripe, kunnen we een bredere klantengroep bereiken, van AI-enthousiastelingen tot mensen die net beginnen.”

Gratis proefabonnementen zijn eenvoudig te implementeren en vormen een aantrekkelijke manier om prijzen te optimaliseren, maar ze brengen ook hun eigen uitdagingen met zich mee. Het beheren van betalingen en opzeggingen van proefversies is vaak duur en lastig, omdat abonnees vergeten hun abonnement op te zeggen voordat hun proefversie afloopt, wat resulteert in supporttickets en verzoeken om terugbetaling. SaaS-startup Tango loste dit op door gratis proefversies aan te bieden waarvoor geen betaalmethode nodig is, zodat abonnees de waarde van het product kunnen ervaren zonder het risico te lopen van gedoe met terugbetalingsondersteuning.

Internationaal uitbreiden

Nu de hypergroei in het pandemische tijdperk is afgenomen, kijken abonnementsbedrijven naar het buitenland om klanten te blijven aantrekken. Internationale schaalbaarheid is een belangrijk voordeel van veel abonnementsdiensten, omdat ze vaak geen fysieke logistiek nodig hebben.

Meer dan de helft van de respondenten plant een internationale uitbreiding in de komende 12 maanden. Daarbij begrijpen bedrijven dat betalingsgewoonten over de hele wereld verschillen en dat klanten in verschillende landen verwachten dat ze kunnen betalen met de methoden van hun voorkeur. Daarom zegt 71% van de respondenten dat ze van plan zijn om het komende jaar minstens één nieuwe betaalmethode toe te voegen.

Onbedoelde opzeggingen verminderen

Terwijl abonnementenbedrijven op zoek zijn naar nieuwe klanten in het buitenland, investeren ze tegelijkertijd in tools om hun bestaande klanten te behouden – met name tools die onbedoelde opzegging voorkomen, bijvoorbeeld wanneer een storing in de betalingsinformatie ervoor zorgt dat een abonnement onbedoeld afloopt. Eenenveertig procent van de ondervraagde bedrijven meldde een toename in ongewilde opzeggingen, maar een derde (32%) daarvan maakt nog geen gebruik van tools die de kans hierop automatisch kunnen verkleinen.

Voorbeelden van dergelijke tools zijn Stripe’s smart retries, dat machine learning algoritmes gebruikt om te bepalen wat het beste moment is om mislukte betalingspogingen te herhalen, en card account updater, dat verlopen kaarten automatisch vervangt door nieuwe betaalgegevens.
Tools voor herstel van inkomsten zorgen voor een aanzienlijke vermindering van onbedoelde churn, verminderen inkomstenderving en maximaliseren de waarde van aankopen en abonnementen van klanten. De geautomatiseerde functies voor het herstel van inkomsten die Stripe biedt, hebben Stripe-gebruikers in 2022 een extra omzet van $3,8 miljard bezorgd.

“Terugkerende verdienmodellen zijn de afgelopen jaren geëxplodeerd, samen met de rest van de interneteconomie, en ze zijn blijven bestaan omdat ze bedrijven en consumenten een gemakkelijke manier bieden om een voorspelbaar rendement op hun investering te krijgen,” zegt Emily Glassberg Sands, hoofd informatie bij Stripe. “Zakelijke leiders beginnen nu aan het volgende hoofdstuk van de abonnementseconomie, waarbij ze vertrouwen op tools van derden om uit te breiden naar nieuwe markten, te experimenteren met verschillende prijsmodellen en ervoor te zorgen dat ze meer inkomsten uit hun bedrijf halen”.

In het rapport State of Subscription and Billing Management zijn de antwoorden verzameld van 1.500 oprichters, leidinggevenden, product-, betalings- en engineeringleiders uit Australië, Frankrijk, Duitsland, Japan, Mexico, Singapore, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.