Ask Phill lanceert Multi-Brand Blueprint powered by Shopify: brand portfolio groups realiseren 40-70% efficiency gains door unified commerce architecture

E-commerce agency Ask Phill introduceert de Multi-Brand Blueprint, een nieuwe implementatie methodologie op Shopify voor bedrijven met meerdere merken met losse storefronts.

Uit een bijbehorende whitepaper, ontwikkeld in samenwerking met Shopify, blijkt dat platform fragmentatie een van de grootste groeibelemmeringen is voor zogeheten brand portfolio groups. Door te werken met één gedeelde commerce-architectuur kunnen organisaties hun e-commerce kosten met 40 tot 70 procent verlagen en nieuwe merken lanceren binnen zes tot acht weken.

Veel multi-brand organisaties bouwen per merk een apart e-commerce platform, met eigen roadmaps, codebases en teams. Dat leidt volgens Ask Phill niet tot schaalvoordelen, maar tot wat het bureau de complexiteit tax noemt: oplopende kosten en afnemende snelheid naarmate het aantal merken groeit.

Van schaalvoordeel naar complexiteitsval

Uit recent onderzoek onderstreept die ontwikkeling. Zo rapporteert 77 procent van de technology decision-makers ‘matige tot uitgebreide technologie versnippering’ (Forrester, 2024). Deloitte stelt dat 68 procent van de executives actief werkt aan het vereenvoudigen van hun organisatiestructuur (Consumer Products Outlook 2025).

Voor multi-brand e-commerce groepen vertaalt die complexiteit zich in dubbel ontwikkelwerk, concurrerende roadmaps en lange doorlooptijden. Volgens de whitepaper groeit complexiteit bovendien exponentieel: waar één merk als basis geldt, creëert een derde merk negen keer zoveel interactiepunten tussen systemen. Bij vijf merken loopt dat op tot 25 keer zoveel complexiteit.

Eén architectuur, meerdere merken

De Multi-Brand Blueprint draait dit model om. In plaats van losse platformen werken merken binnen één gedeelde Shopify-architectuur, met één roadmap en één codebase. Merken behouden hun eigen identiteit, terwijl onderliggende functionaliteit, infrastructuur en processen worden gedeeld.

“Wat we vaak zien, is dat organisaties meerdere merken hebben, maar geen schaalvoordeel behalen aan de achterkant,” zegt Martijn Wijsmuller, founder van Ask Phill. “Sterker nog: hoe meer merken, hoe meer complexiteit. De paradox is dat acquisities die groei moeten versnellen, juist technische fragmentatie veroorzaken. Op een gegeven moment neemt je techstack strategische beslissingen voor je.”

Shopify als fundament voor unified commerce

In de onderzochte cases is Shopify ingezet als centrale commerce-laag voor alle merken binnen één groep. Door te werken met één Shopify-architectuur en een gedeelde codebase, kunnen organisaties updates centraal doorvoeren, governance afdwingen en schaalvoordelen realiseren over meerdere teams en merken heen. Daarmee verschuift Shopify van ‘platform per merk’ naar een strategische basis voor multi-brand groei.

Meetbare resultaten in de praktijk

De whitepaper beschrijft vier praktijkcases waarin de aanpak is toegepast:

Obey Clothing consolideerde drie afzonderlijke codebases. Resultaat: 40–70 procent hogere development efficiency, 30–45 procent snellere feature delivery en 30–50 procent minder bugs. “Elke verbetering die we doorvoeren, rolt direct uit naar alle merken,” zegt Carlos Villa, Director of Ecommerce bij Obey.

Superstruct / ID&T, met meer dan tien entertainmentmerken, realiseerde 40–50 procent efficiencywinst na consolidatie van meerdere Lightspeed-omgevingen. “We bouwen niet langer per merk hetzelfde wiel,” aldus Joeri Themen, E-commerce Manager.

North Action Sports Group halveerde de developmenttijd en verdubbelde de time-to-market door twee watersportmerken samen te brengen op één platform. “Features voor het ene merk zijn direct inzetbaar voor het andere,” zegt Wouter Graatsma, Group Head of E-commerce.

Vespo Group rapporteert 10–20 procent snellere ontwikkeling en hogere iteratiesnelheid binnen hun home-textiles portfolio.

De gedeelde codebase als uitgangspunt

Centraal in de aanpak staat een gedeelde codebase, die volgens Ask Phill verschilt van bestaande consolidatiestrategieën. Waar veel organisaties kiezen voor óf volledige standaardisatie óf het kopiëren van thema’s en code, introduceert de Multi-Brand Blueprint een configureerbare architectuur.

De methodologie rust op drie pijlers:

1. Design system first – Merkonafhankelijke UX-patronen en UI-componenten vormen de basis, nog vóór er code wordt geschreven.
2. Logic-layer architectuur – Functionaliteiten worden gebouwd als configureerbare modules die per merk aan- of uit te zetten zijn, zonder extra code.
3. Governance frameworks – Organisatorische afspraken die voorkomen dat de architectuur na livegang opnieuw fragmenteert.

De aanpak volgt een 80/20-verdeling: 80 procent gedeelde infrastructuur en processen, gecombineerd met 20 procent merk-specifieke invulling.

“Unified architectuur vraagt discipline en duidelijke keuzes,” zegt Wijsmuller. “Niet alles kan, en die transparantie is essentieel. Maar de resultaten laten zien dat 40 tot 70 procent efficiencywinst geen uitzondering is. Dat maakt het een strategische, geen technische beslissing.”

Over de whitepaper

De whitepaper is gebaseerd op meer dan 200 Shopify Plus-migraties en ruim 50 grootschalige implementaties van Ask Phill. Voor dit onderzoek zijn ruim twintig merken geanalyseerd binnen vier multi-brand organisaties, actief in onder meer streetwear, entertainment, home textiles en action sports.