Industry Wire

Geplaatst door KU Leuven

‘Big’ is niet altijd ‘better’ in de zoektocht naar influencers met impact

Influencer marketing, waarbij merken op sociale media als Instagram, Youtube of TikTok samenwerken en adverteren via gebruikers met invloed, wint steeds meer terrein als alternatief voor traditionele reclame. Maar met wie werken merken het beste samen? Een influencer met miljoenen volgers en groot bereik? Of net iemand met een kleine, maar meer loyale groep volgers? Dat bestudeerde onderzoeker Alexander Edeling van KU Leuven met collega’s Simone Wies van de Goethe Universiteit Frankfurt en Alexander Bleier van de Frankfurt School of Finance & Management. En wat blijkt? De macht van het getal heeft ook grenzen.

Hoe meer volgers iemand heeft, hoe groter het bereik van wat die persoon op sociale media post. Maar bereik is niet alles. Merken willen ook impact. Daarvoor kijken ze niet alleen naar het aantal views, maar ook naar de interactie met een post in de vorm van likes of comments.

In een nieuwe studie onderzocht Alexander Edeling (KU Leuven) samen met collega’s Simone Wies (Goethe Universiteit Frankfurt) en Alexander Bleier (Frankfurt School of Finance & Management) de relatie tussen die verschillende factoren. Halen merken het meeste rendement (conversie) uit het samenwerken met een mega-influencer (met miljoenen volgers)? Of loont het toch meer om voor een micro-influencer (10.000 tot 100.000 volgers) of zelfs een nano-influencer (tot 10.000 volgers) te kiezen, die vaak een hechtere, persoonlijker band met hun volgers hebben? Het onderzoek toont aan dat noch de mega- noch de nano-influencers het meeste impact genereren voor een merk. Het meeste rendement zit in de top van het middensegment: bij influencers met 1.000.000 tot 1.500.000 volgers.

Autonomie en merkbekendheid

Twee factoren hebben nog een extra invloed op de impact van een influencer campagne. Hoeveel autonomie of vrijheid heeft de influencer om van de reclame een eigen post of verhaal te maken? Meer vrijheid voor de influencer om de boodschap aan te passen levert meer interactie op.
De bekendheid van een merk speelt ook een rol. Werken met kleinere, minder bekende merken doet een influencer authentieker overkomen, en zal meer interactie genereren, ook bij nano- en mega-influencers.

Belangrijke inzichten

De studie, die verschijnt in het gezaghebbende Journal of Marketing, kwam tot stand na analyse van meer dan 800 Instagram campagnes waarbij 1700 influencers betrokken waren. De onderzoekers maakten gebruik van experimenten en eye-tracking onderzoek in een labo-omgeving om de impact te meten. De inzichten zijn een belangrijke houvast voor merken en agentschappen die met influencers aan de slag (willen) gaan:

• Influencers met tussen 1 en 1,5 miljoen volgers halen het ideale evenwicht tussen bereik en een sterke band met hun volgers.
• Influencers zelf aan de slag laten gaan om merken te promoten werkt beter dan opgelegde, voorgekauwde boodschappen.
• Voor bekende merken is het nog belangrijker om samen te werken met influencers met het juiste aantal volgers. Minder bekende merken hebben daarentegen meer speelruimte om samen te werken met influencers met een kleiner of groter aantal volgers.

Meer informatie

• De volledige publicatie vindt u hier:

Wies, Simone, Alexander Bleier, en Alexander Edeling. “Finding Goldilocks Influencers: How Follower Count Drives Social Media Engagement.” Journal of Marketing (2022): 00222429221125131. https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/00222429221125131
• Professor Alexander Edeling kan u bereiken via: alexander.edeling@kuleuven.be

Dit artikel is een ingezonden bericht en valt buiten de verantwoordelijkheid van de redactie.

Deel dit bericht