Campagne op Twitter kan 40% hogere ROI opleveren

Uit onafhankelijk onderzoek is gebleken dat marketingcampagnes op Twitter een 40% hogere return on investment kan opleveren ten opzichte van andere mediakanalen. Het onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met het wereldwijde mediabureau Carat Global (@CaratGlobal) en Data2Decisions (@globald2d) (D2D), biedt nieuwe inzichten in Marketingmix modeling en richtlijnen over waar je het beste in kunt beleggen. Beide bureaus zijn onderdeel van Dentsu Aegis Network (DAN).

Geld besteden aan marketing vraagt veel vertrouwen. Marketeers zijn dan ook vaak sceptisch tegenover claims van media. Op basis van dit gegeven heeft Twitter een onderzoek laten uitvoeren om vast te stellen hoe effectief Twitter-marketingcampagnes daadwerkelijk zijn. D2D heeft een serie van Marketing Mix Modeling (MMM) studies uitgevoerd onder vier klanten van DAN in drie verschillende markten: twee grote merken in consumptiegoederen, een leider in de markt van alcoholische dranken en een wereldwijde producent van sportmode.

Uit de vier onderzoeken is gebleken dat de gemiddelde ROI van advertenties op Twitter 40% hoger blijkt dan de gemiddelde media ROI van andere kanalen. Daarnaast blijkt dat Twitter’s Promoted Video advertentie format 20% effectiever kan zijn in het genereren van sales in vergelijking met andere Twitter-advertentieformats. Daarnaast stimuleert productgericht adverteren op Twitter de hoogste korte-termijn ROI.

1. Verdienen met Twittercampagnes
De vier merken uit de studie behaalden een gemiddeld rendement van $2.70 per geïnvesteerde dollar. Deze gemiddelde ROI is bijna 40% hoger dan de gemiddelde ROI van alle andere investeringen in media.

“In our work, we often see a wide range of ROIs for different digital channels, with performance depending on a number of different factors such as strength of creative, campaign strategy, investment levels, and so forth. It was really interesting to see the Twitter ROI perform so consistently well across these four studies, both compared to the other ROIs we measured for these brands but also compared to the benchmarks from our database of results from other studies,” aldus Paul Dyson, oprichter van Data2Decisions.

2. Video rocks the feed
Het blijkt dat Promoted Video in het specifiek zeer effectief is in het stimuleren van de ROI. Zo had bijvoorbeeld Pringles (Kellogg’s) in het Verenigd Koninkrijk een rendement dat drie keer hoger was dan hun gemiddelde media ROI.

3. Productgerichtheid is de sleutel, maar vergeet merkwaarde niet
D2D voerde een simulatie uit met een merk om te bepalen of productgerichte Twittercampagnes een aanzienlijk grotere ROI opleveren dan merkgerichte campagnes. Hieruit blijkt dat de productcampagnes op Twitter resulteren in een korte-termijn sales ROI van bijna $2, waar dit voor merkcampagnes rond de 30 cent ligt.

Puur productgerichte marketing kan echter op de lange termijn een averechts effect hebben, omdat merkwaarde in de loop der tijd afneemt. De optimale balans tussen productgericht en merkgericht adverteren op Twitter hangt af van de strategische doelstellingen van het merk. In deze case blijkt 70% product en 30% merk ideaal voor een optimale korte-termijn ROI, zonder dat het ten koste gaat van de merkwaarde op de lange termijn.

4. Meer investering = groter rendement
Uit de analyse bleek dat merken, gemiddeld genomen, zouden kunnen profiteren door hun investering in Twitter-campagnes te verhogen met een factor vijf of meer. Daarnaast bleek ook dat marketingprogramma’s die Twitter-campagnes draaiden voor een periode van enkele weken, effectiever waren dan eenmalige campagnes.

Kortom, Twitter kan een geweldige driver van ROI voor marketeers zijn. Dit is iets wat reclamebureaus en merken in de begrotingsplanning voor 2018 zeker top of mind moeten houden.

Methodologie
Marketing Mix Modeling gebruikt statistieken om de impact van marketingactiviteiten op bedrijfsresultaten te meten, waarbij gelijktijdig andere invloeden in acht worden genomen. Elke studie dient om de invloed van Twitter op merk verkoop te kwantificeren, terwijl alle andere sales invloeden worden gecontroleerd. De analyse beslaat de marketingactiviteiten van elk merk gedurende een periode van twee jaar (tussen 2014 en 2016). Merkgerichte content wordt gedefinieerd als activiteit met het doel om de merkperceptie van de consument te beïnvloeden; deze uitingen bevatten minder producten, met calls-to-action en verkoopboodschappen.