Issues zorgen voor buzz bij verenigingen

Amstelveen, 5 november 2015 – Twitter is al lang ingeburgerd binnen het verenigingsleven. Voor Porter Novelli en Clipit reden om voor het tweede jaar het twittergedrag van 30 grote branche- en beroepsverenigingen onder de loep te nemen. De drie meest ‘gebuzzde’ verenigingen zijn V&VN, VNG en VNO-NCW. Het zijn met name issues, maar ook onderzoeken en events  die voer voor conversatie zijn. Ook twitterende boegbeelden dragen bij aan aandacht voor de vereniging.

Er verschenen in totaal circa 30.000 tweets. De Beroepsvereniging voor Verpleegkundigen en Verzorgenden, V&VN, wordt het meest genoemd op Twitter. Er verschenen 3.719 (re)tweets en mentions waarvan ruim een derde (36%) voor rekening van V&VN zelf kwam. Runner-up is de Vereniging van Nederlandse Gemeenten (VNG). Rond VNG verschenen 3.476 tweets, 5% daarvan werd door deze vereniging zelf gerealiseerd.  VNO-NCW maakt de top drie compleet met 2.641 tweets. De ondernemersorganisatie was zelf verantwoordelijk voor 10% van deze buzz.

Twitterende boegbeelden

De pieken in de buzz worden veelal veroorzaakt door de verenigingsboegbeelden. Zo draagt de actieve tweep Maxime Verhagen, voorzitter van Bouwend Nederland, door zijn bereik (93.000 volgers) voor bijna een kwart bij aan het sociaal bereik van Bouwend Nederland. Maar ook de algemeen directeur (Fries Heinis) en andere managementleden twitteren er trots op los en staan in de top 10 van accounts die bijdragen aan het bereik van de tweets van Bouwend Nederland. Bij VNG zorgt voorzitter Jantine Kriens voor een behoorlijk aantal tweets met een groot bereik. Voor Actiz was Aad Koster van waarde. Zijn tweets leverden een social bereik op van circa 300.000 mensen. Ongeveer 10% van het totale sociale bereik van Actiz.

Ook onderzoeken waarin de betreffende vereniging wordt aangehaald, al dan niet als de autoriteit in de branche, dragen bij aan buzz. Eigen initiatieven als awards en congressen zijn daarnaast goed voor veel tweets. Zo tweet V&VN op de dag van de uitreiking van de V&VN Zorgaward (2 oktober) zelf maar liefst 66 keer, met vele retweets tot gevolg.

Omarmen van issues

Hoewel V&VN, VNG en VNO-NCW het meest aangehaald worden, is de RAI Vereniging van alle onderzochte organisaties naar verhouding zelf het actiefst om aandacht te creëren. Van de 494 (re)tweets en mentions kwam 60% voor rekening van het eigen account. TLN (transport & logistiek) en FNLI (levensmiddelenindustrie) volgen met respectievelijk 37% en 36% eigen tweets op gepaste afstand. We zien dat organisaties die in staat zijn mediagenieke issues die binnen de branche spelen ‘op te pakken’ voor conversaties zorgen. In de ene branche spelen die issues intenser dan in de andere branche. Binnen de zorgsector dragen issues als ‘de kwaliteit van de zorg’ bij aan een groei van buzz rond verenigingen die zich hier actief mee bezighouden.

Positief sentiment overheerst

De ruim 30.000 berichten die zijn verschenen zijn overwegend positief. Uit het onderzoek blijkt dat UNETO-VNI het meest positief (90%) wordt bejegend, gevolgd door FNLI (88%) en VNCI (88%). Het sentiment wordt vooral beinvloed door de aard van het nieuws dat wordt gedeeld of speelt binnen de branche. Zo is het thema ‘geldtekort in de wijkverpleging’ eind september een stevig issue waar veel (emotionele) meningen over bestaan. Branchevereniging Actiz ontfermt zich onder andere over dit thema, wat bijdraagt aan de vele conversaties. Opvallend is verder dat het inzetten van het thema ‘duurzaamheid’ voor de meest gebuzzde organisaties tot veel positief sentiment heeft geleid.

7,3 miljoen euro aan PR-waarde

De 30 beroeps- en brancheverenigingen leveren samen 7.384.029 euro aan PR-waarde op. V&VN (1.320.223), Bouwend Nederland (1.224.102) en MBK Nederland (869.914) brengen het meest in het laatje. De PR-waarde van de tweets wordt vooral bepaald door de combinatie van het aantal tweets én volgers. Daarom scoort V&VN (11.900), met de helft minder volgers dan Bouwend Nederland (23.700) maar wel met meer gerealiseerde (re)tweets en mentions, een hogere PR-waarde. Van de top 3 heeft MKB Nederland zelf het hoogste aandeel in de PR-waarde (75% versus 60% voor Bouwend Nederland).

Zoektocht naar relevantie

Juriaan Vergouw van Porter Novelli: “Uit onze analyses zie je dat verenigingen met Twitter zoeken naar relevantie voor hun leden. De pieken in buzz worden veelal veroorzaakt door mediagenieke momenten of door toevallige situaties waarin men onderdeel  van de discussie wordt. Op het vlak van de specifieke waarde van verenigingen voor de eigen leden liggen kansen om de gezochte relevantie te bieden. Het ontstaan van veel buzz rond de eigen vereniging betekent overigens niet per definitie succes, dat  hangt ook af van je doelstelling. Door de bank genomen gebruiken verenigingen Twitter vooral als een tool om leden te informeren. Dat terwijl er kansen liggen op het vlak van inspireren en mobiliseren van de achterban. Een voorzitter kan hier met zijn eigen twitteraccount een stimulerende rol in spelen.”