KPMG: “Retailer kan consument amper bijhouden”

Grote retailers en fabrikanten van consumentenproducten hebben moeite om klanten onder alle omstandigheden volledig centraal te stellen en te voldoen aan zijn voortdurend veranderende behoeften. De bedrijven schieten vooral tekort als het erom gaat de consument een koopervaring van het hoogste niveau te bieden, meer dan gemiddeld persoonlijk betrokken te zijn bij de klant, optimaal gebruik te maken van data & analytics om zijn gedrag en voorkeuren te kunnen voorspellen en op-en-top maatwerk te bieden. Uit de Global Consumer Executive Top of Mind Survey 2017 van KPMG die is uitgevoerd onder ruim vijfhonderd bestuurders van bedrijven in de retailsector en de consumentenmarkt blijkt dat zij zich bewust zijn van het feit dat zij hun klanten veel centraler moeten stellen. Slechts 24% van onderzochte bestuurders geeft aan dat de mate waarin zij persoonlijk betrokken zijn bij de klant uitstekend is. Iets meer dan 20% vindt dat zij erin slaagt om de klant een ultieme verkoopervaring te bieden. Niet meer dan 22% vindt dat het gebruik van data & analytics om de voorkeur van de consument en zijn gedrag te voorspellen optimaal is. Slechts 21% van de onderzochte bestuurders is van mening dat zij in staat zijn om de klant maatwerk van het hoogste niveau te bieden.

“De onderzochte bestuurders onderkennen dat het in het huidige tijdperk van disruptie en volatiliteit de ervaring van de klant een belangrijke onderscheidende factor is en een belangrijk wapen in de strijd om zijn loyaliteit”, zegt Jan-Paul van Term, partner bij KPMG. Van Term: “Zij realiseren zich dat nieuwe businessmodellen de bedrijfsvoering ernstig kunnen verstoren en dat de ongeëvenaarde toegang die klanten hebben tot informatie tot gevolg heeft dan hun loyaliteit steeds minder wordt. Om dichter bij de klant te komen, moeten bedrijven klantgegevens dan ook niet alleen gebruiken om meer inzicht te krijgen, maar ook om de klantervaring te verbeteren. De persoonlijke benadering van de klant en een op maat gesneden koopervaring moeten gestoeld zijn op een diepgaande kennis van de klant, haar voorkeuren en gedrag.”

Een meerderheid van de bedrijven richt zijn pijlen op dit moment met name op de traditionele technologie om de klantervaring te kunnen verbeteren, zoals sociale media, mobiele apps en e-commerce. De adoptie van nieuwere technologieën, zoals kunstmatige intelligentie (AI, artificial intelligence), is echter relatief laag. Niet meer dan één op de drie bedrijven geeft aan dat zij de komende twee jaar in deze technologie zullen investeren. Van Term: “Door AI te combineren met de beschikbare klantgegevens kunnen bedrijven diepgaande data-analyses uitvoeren, waardoor zij de voorkeuren van consumenten beter kunnen doorgronden en voorspellen en uiteindelijk meer omzet kunnen genereren. Op dit moment echter is het vermogen van de bedrijven om gedegen data-analyses uit te voeren beperkt. Ruim 30% geeft aan dat de kennis en vaardigheden op het gebied van D&A beperkt is. Toch geeft ruim 60% aan dat de inzet van D&A in hoge mate bepalend zal zijn voor het korte termijn succes van de onderneming.”

Uit het onderzoek van KPMG blijkt dat van de vele verstoringen in de consumentenmarkt de invloed van millennials en de generatie Z op de bedrijven het meest fundamenteel is. Van Term: “Veel bedrijven hebben nog een lange weg te gaan om tegemoet te kunnen komen aan de veranderende behoeften van deze groepen consumenten. Zij stellen duidelijk andere eisen aan producten, verkoopkanalen en de relatie met de producent. Daarnaast worden bedrijven door hen in toenemende mate afgerekend op de originaliteit van het merk en de wijze waarop zij omgaan met transparantie.”