Media alert PubMatic: Audience addressability in een wereld zonder cookies

Van uitstel komt geen afstel. En het begint er steeds meer op te lijken dat er straks echt geen plek meer is voor cookies in de online advertising. Uitgevers creëren daarom nieuwe tools en gebruiken nieuwe technieken om consumenten te identificeren en te volgen met behulp van unieke identifiers. Zo kunnen adverteerders de bezoekers toch bereiken met relevante advertenties die voor de uitgever meer inkomsten generen dan anonieme advertenties.

Om de verschillende addressability-strategieën beter te begrijpen, heeft PubMatic een enquête gehouden onder bijna zeventig respondenten bij verschillende online uitgevers. Zij zijn werkzaam in ad tech operations, business development en programmatic monetisation. De resultaten zijn opgenomen in een whitepaper met de titel ‘The Publisher’s guide to Audience Addressability’.

De belangrijkste bevindingen

• 41% van de uitgevers heeft in het afgelopen jaar met addressability-oplossingen gewerkt, en 36% doet dat al een jaar of langer.
• De meerderheid (88%) heeft gebruik gemaakt van e-mailadresgegevens, terwijl meer dan twee derde (69%) unieke user ID-oplossingen heeft geïmplementeerd.
• Iets minder dan de helft (43%) heeft browserdata verzameld, 35% heeft IP-adressen gebruikt en 31% heeft apparaatgegevens gebruikt.
• Deze brede aanpak wijst erop dat uitgevers zich inzetten voor een beter open web met behulp van kwaliteitsdata.

Van ondervraagden die datastrategieën hebben toegepast voor audience addressability:

• zegt 63% dat e-mailadressen het meest effectief zijn, terwijl 33% van hen voorstander is van unieke user ID-oplossingen.
• Apparaatgegevens, IP-adressen en browserdata zijn minder effectief gebleken. Deze worden door minder dan 20% van de uitgevers genoemd

Dat het gebruik van unieke user ID’s minder succesvol is dan andere technieken, betekent niet dat het geen bruikbare oplossing is. Deze technologie staat namelijk nog in de kinderschoenen en is moeilijker uit te voeren dan het matchen van e-mailadressen.

Om de uitdagingen met betrekking tot unieke user ID’s aan te pakken, wenden de meeste uitgevers (84%) zich tot technologieleveranciers. Ze hopen dat zij hen kunnen helpen op te schalen en problemen met addressability kunnen oplossen. Andere populaire manieren om deze uitdagingen aan te pakken zijn investeringen in interne training en vaardigheidsontwikkeling (37%) en het inhuren en opleiden van interne addressability-experts (29%).

Het verschil tussen deze percentages weerspiegelt het werk dat er in de afgelopen jaren binnen de branche is verricht. Er zijn betrouwbare samenwerkingsverbanden en initiatieven ontstaan die tot betere resultaten in digital advertising moeten leiden en dit zal naar verwachting zo blijven.

Programmatic in een wereld zonder cookies

Het grootste voordeel van third-party cookies in het afgelopen decennium was ongetwijfeld dat hiermee enorme addressable audiences konden worden bereikt. Het zal een uitdaging worden om een vergelijkbare schaalgrootte te bereiken in een wereld zonder cookies.

Er zijn enkele obstakels die het moeilijk maken om datasets en oplossingen op te schalen zodat deze geschikt zijn voor programmatic campagnes. Uit het onderzoek van PubMatic kwamen de volgende punten naar voren:

• Het ontwikkelen van een dataset met persoonlijke data die groot en betrouwbaar genoeg is, volgens 61% van de respondenten
• Het opschalen van ID-gebaseerde oplossingen om programmatic te ondersteunen (53%)
• Het makkelijker maken om user ID’s centraal te kunnen tracken en beheren (43%).

Het is opvallend dat slechts een kwart van de respondenten (27%) het een uitdaging vindt om consumenten over meerdere apparaten te kunnen tracken. Bovendien stelt slechts 20% dat het belangrijk is om inzichten te verkrijgen over het gedrag van gebruikers via meerdere websites of digitale kanalen.

Om first-party datasets op grotere schaal te kunnen gebruiken, raadt PubMatic uitgevers aan hun aanbod door te lichten en te bepalen wat het meest waardevol is voor hun unieke doelgroepen. Als duidelijk is welke waarde content levert, kunnen uitgevers experiences opbouwen die data genereren conform de privacyregels.

Hoe gaan uitgevers nu verder?

“Uitgevers die meer inzicht willen in addressability en streven naar meer nauwkeurigheid en schaalbaarheid, raden we aan om samen te werken met omnichannel supply-side platforms (SSP’s). Deze SSP’s beschikken over multi-format oplossingen of ontwikkelen interne meetinstrumenten zodat data-gedreven inzichten kunnen worden verkregen over meerdere kanalen. Hierdoor zijn uitgevers minder afhankelijk van ‘eenvoudige’ targeting-tactieken en kunnen ze digitale strategieën ontwikkelen die gericht zijn op het verbeteren van de performance en engagement”, aldus Dennis van Gorp, Director Customer Success Benelux & Frankrijk bij PubMatic. ”Door samen te werken met een technologiepartner die meerdere ID’s voor verschillende apparaten en advertentieformaten beheert, wordt bovendien een aanzienlijke hoeveelheid werk uit handen genomen. Daardoor kunnen teams hun tijd en energie steken in het testen en doorontwikkelen van hun strategie – terwijl ze ook nog de tijd hebben om hoogwaardige content te creëren om consumenten aan te trekken en te behouden.”

Zowel op de korte als op de lange termijn is de toekomst voor addressability rooskleurig. Het gebruik van e-mailadresgegevens en unieke user ID’s is op dit moment het meest veelbelovend. Maar we zullen ongetwijfeld meer ontwikkelingen zien in het gebruik van browser-, apparaat- en IP-gegevens waar uitgevers uit kunnen kiezen en zo hun succes op lange termijn veilig kunnen stellen.

Over PubMatic

PubMatic (NASDAQ: PUBM) verhoogt de inkomsten van uitgevers omdat het een veelgekozen sell-side-platform voor bureaus en adverteerders is. Het cloudinfrastructuur-platform voor digital advertising van PubMatic-platform stelt onafhankelijke app-ontwikkelaars en uitgevers in staat om hun digitale reclame-inkomsten te maximaliseren. Daarnaast helpt het adverteerders om de ROI te verhogen doordat ze hun doelgroepen via diverse reclamevormen en apparaten kunnen bereiken en binden in merkveilige, premium-omgevingen. Pubmatic heeft al in 2006 een eigen efficiënte, wereldwijde infrastructuur ontwikkeld en loopt voorop als het gaat om innovatie in programmatic. PubMatic heeft wereldwijd veertien kantoren en negen datacenters.