MediaMarkt als Non-Endemic Showroom: Hoe Opel de grenzen van Merkactivatie verlegt

De fysieke winkelomgeving ondergaat een transformatie. Wat ooit het eindpunt was van de shopper journey, is nu geëvolueerd naar een meetbaar en full-funnel mediakanaal. Terwijl Retail Media-netwerken vaak de domeinen zijn van FMCG-merken die adverteren bij supermarkten, zien we nu een opkomst naar innovatieve, markt-overschrijdende vormen: de non-endemicsamenwerkingen.

De campagne van de nieuwe Opel Frontera, een samenwerking tussen Opel (Automotive) en MediaMarkt (Tech/Retail), is een schoolvoorbeeld van deze beweging. Opel plaatste een auto, point of sales materiaal – en ondersteunende Digitale schermen – prominent in meer dan 50 tech- en elektronicawinkels van MediaMarkt. Dit gedurfde experiment, geïnitieerd door Publicis Media en gemonitord door MeMo² a Kantar company, leverde additioneel crossmedia bereik en significante resultaten op voor de merk- en lange-termijn doelen van Opel.

Synergie en resultaten: De kracht van de geïntegreerde mediamix

De Opel Frontera campagne, gemeten met de LIFT+ powered by THX. methodologie van Kantar, toonde aan dat de gecombineerde inzet van total video (TV/OLV) en MediaMarkt Retail Media leidde tot een zeer sterke upliftop zowel korte-termijn (+▲33%) als lange-termijn (+▲18%) Brand KPI’s. Dit bovengemiddelde resultaat qua effectiviteit, bevestigt de cruciale rol van retail touchpoints binnen de mediamix.

De belangrijkste bijdrage van MediaMarkt Retail Media werd gevonden bij de lange-termijn Brand Equity KPI’s. De activatie genereerde grotendeels de impact op Salience (opvallendheid) en Meaningful, wat opmerkelijk is voor een product-gerichte campagne. De In-Store Opel Frontera activatie (de fysieke auto in 25 vestigingen, en Digitale schermen met de Opel Frontera video in 50 locaties) was de meest impactvolle drijfveer voor Salience, dankzij de onverwachte en visueel aantrekkelijke aanwezigheid in de winkel.

Crossmedia Effect inclusief MediaMarkt Retail Media Effect (NL35-65 Mid/High Income – Control Count & Exposed Count N=575 (Kantar LIFT+ powered by THX.)

Aandacht (Attention) en creativiteit als aanjager van succes

Creatieve kwaliteit is op zichzelf doorgaans verantwoordelijk voor gemiddeld 50% van het effect* in campagnes. Dit onderstreept het belang van attentionen de juiste executie. De Opel-campagne instore-activatie toonde dit direct aan.

Hoge Attention: De Opel Frontera-plaatsing riep voornamelijk positieve reacties op, Naast de sterke Total Video awareness, was het juist ook de In-Store Opel activatie die door het onderzoek wordt gekwalificeerd als zeer opvallend in de MediaMarkt en scoorde hoog op ‘Stand out’ en ‘likeability’.

Om de impact op de model-bekendheid verder te vergroten worden bij vervolg samenwerkingen grotere banners en duidelijkere productnaam vermeldingen op de auto gebruikt.

Crossmedia x Attention voor Opel x MediaMarkt Retail Media (Kantar LINK AI als onderdeel van LIFT+ powered by THX.)

Inzichten over In-Store Retail advertising

De Opel Frontera en MediaMarkt samenwerking bevestigt Kantar’s belangrijkste inzichten die CMO’s moeten kennen over In-Store Retail Media

https://www.adweek.com/commerce/5-things-brands-should-know-about-in-store-retail-ads/

• Fysieke winkels bereiken nieuwe doelgroepen. Retail Media is essentieel om ‘the unreachables’ te bereiken. De MediaMarkt Retail Media-kanalen bleken selectiever voor een jonger publiek en hogere inkomensgroepen, terwijl de total video campagne een ouder en meer gemiddeld publiek bereikte. Van het MediaMarkt Retail Media bereik was bijna een derde uniek (29%), wat het vermogen onderstreept om het crossmedia bereik van campagnes te vergroten.
• Digitalisering versterkt In-Store Effectiviteit. In-store digitale formats bieden nieuwe kansen voor creatieve, contextueel relevante content en leveren hoge prestaties. De In-Store digitale schermen binnen de MediaMarkt blijken opvallend en in staat bezoekers effectief te wijzen op het nieuwe model van Opel.
• Ervaring (Experiential) is de multiplier. De meest zintuiglijke en ervaringsgerichte formaten leveren de hoogste effectiviteit. De fysieke auto-activatie van Opel in de MediaMarkt, het schoolvoorbeeld van een experiential format, scoorde hoog op Salient (+▲12%) en droeg zo bij aan de merkopbouw. Automotive merken en showroom eigenaren kennen deze les, en Opel laat nu in de praktijk zien dat zij hun effectieve marketing kunnen vergroten met andere Retail locaties.

In-Store campagnes dragen bij aan Sales en Merkwaarde (Brand Equity).Retail Media is een full-funnel brand builder, en niet alleen een sales driver. De MediaMarkt activatie blijkt voor Opel een belangrijke drijfveer voor de Brand Equity (Salient en Meaningful, Different) van de Opel Frontera. De campagne voor de Frontera leverde onmiddellijk een bovengemiddelde stijging in lange-termijn KPI’s (+▲18%), iets wat weinig product-gerichte campagnes bereiken.

Crossmedia Reach inclusief MediaMarkt Retail Media Reach (NL18+ / Control N: 11,891. Exposed N: 6,689 (Kantar REACH powered by THX.)

Nieuwe partnerships om de klant echt te leren kennen

De non-endemic samenwerking tussen Opel en MediaMarkt, waarbij een auto wordt gepromoot in een elektronicawinkel als onderdeel van een ‘Back 2 School’-actie, doorbreekt veel traditionele marketingstrategieën. Het toont aan dat de digitalisering van de fysieke winkel het Retail Media-kanaal transformeert in een dynamische, full-funnel media-investering, en bewijst het belang van de fysieke winkel. Het creatieve speelveld waar je als merk en CMO echt met je toekomstige klant in contact komt.

Reacties van betrokken partijen:

“Na het succes met de Opel Frontera kiezen wij opnieuw voor een activatie bij MediaMarkt. Tijdens de Black Friday campagne staat de Opel Rocks prominent in de winkels, met een zeer scherp maandtarief dat de stap naar elektrisch rijden aantrekkelijk maakt voor een breed publiek. De combinatie van fysieke aanwezigheid en digitale ondersteuning zorgt voor maximale impact en versterkt de modelbekendheid bij een nieuw, koopgericht publiek.”

– Pleuntje Smulders, Marketing Manager, Opel Nederland

“Naast de kracht van Retail Media in de totale mediamix, juist voor non-endemics, bracht het onderzoek ons nog meer inzichten. Zoals de sterke bijdrage van onze email en de bevestiging van de jonge doelgroep 18-24 jaar.”

– Deli Bom, Head of Retail Media, MediaMarkt Benelux

“Bij Publicis geloven wij in Power of One: het samenbrengen van merken, mensen en disciplines om maximale impact te realiseren. Deze samenwerking is geen toeval: beide merken delen een vergelijkbaar klantprofiel, waardoor er synergie ontstaat. Door insights, media en productie slim te integreren, is er een campagne georkestreerd die niet alleen inspireert, maar ook levert: een droom voor marketeers, met bewezen korte- én langetermijneffecten.”

– Sjoerd Wijtzes, Strateeg Publicis

“Dit onderzoek bewijst dat Retail Media Advertising de marketingeffectiviteit in de gehele consumer journey kan versterken. Non-endemic samenwerkingen creëren een positief ‘stopeffect’ dat de Attention-score van het kanaal significant verhoogt”

– Coen Kempen, Global Head of Strategy Kantar