Performance Max is voor luie online marketeers

Het gaat in het SEA landschap de laatste maanden over niets anders dan Performance Max. Performance Max is het nieuwe paradepaardje waar Google vol op inzet. Omdat deze grootste black box sinds tijden over alle campagnetypes heenwalst, gaan online marketeers hier enorm op aan. In dit artikel lees je hoe je dit campagnetype op de beste manier kunt testen en worden meteen belangrijke inzichten gegeven. Het grootste inzicht:

Performance Max is voor luie online marketeers
Heb je een weloverwogen campagnestrategie gebase die dagelijks geoptimaliseerd wordt, dan zal Pmax het nooit winnen. Met Pmax zal een prima gemiddelde performance behaald worden, maar met dit campagnetype an sich, wordt nooit het maximale uit de potentie van een account gehaald.

Performance Wat?
De basis
Terug naar de basis. Wat is Performance Max nu eigenlijk? Met Performance Max kan via één campagnetype uitgeleverd worden over het hele Google domein. Namelijk binnen de kanalen Search, Shopping, Display, YouTube, Discover, Gmail en als Local campaign binnen Google maps. Een ideale oplossing dus om in één klap op alle mogelijke plekken binnen Google zichtbaarheid te pakken. Echter, Google geeft geen inzichten op basis van kanalen waardoor prestaties per kanaal niet te monitoren vallen.

Brand safety
Daarnaast is dit campagnetype ook een black box op basis van brand safety. Uiteraard wil iedere adverteer brand safety optimaal op orde hebben. Want stel je voor dat advertenties uitgeleverd worden op websites, waar je eigenlijk niet vertoond wil worden. Brand safety is een enorm groot en belangrijk onderwerp. Houd daarom rekening met de volgende opties:
– Een exclusion list voor plaatsingsuitsluitingen op accountniveau. Dit heeft effect op display en video uitlevering.
– Accounts instellen voor uitlevering op beperkte voorraad. Dit heeft effect op video uitlevering.
– Accountinstellingen aanpassen voor uitsluiting voor gevoelige content. Dit heeft met name effect op display uitlevering.
– Via de Google accountmanager zoekwoorduitsluitingen laten plaatsen. Denk hierbij aan zoektermen waarop je niet gevonden wil worden, of zelfs branded zoektermen. Dit heeft effect op uitlevering in het zoek- en displaynetwerk.
– Informeer klanten over de beperkingen van Performance Max met betrekking tot brand safety en dat er minder controle is op waar advertenties worden uitgeleverd en hoe deze eruit komen te zien.

Wat Google belooft
Daarbij claimt Google dat met Performance Max een +14% uplift behaald kan worden.

Bron: https://sourcelocalmedia.com/what-is-a-google-performance-max-campaign/

Hoe ga je de uitdaging aan door Pmax te testen?
Een uplift van maar liefst 14%. Wie wil dat nou niet? Het testen van Performance Max is lastig. Want hoe bepaal je voor een campagnetype waarin niet inzichtelijk wordt gemaakt op welk kanaal uitgeleverd wordt wat de impact is? Om te testen wat de impact is van Performance Max, moet om die reden niet alleen naar de campagne an sich gekeken worden, maar naar de hele account performance. De beste manier is om daarom een geo split test op te zetten waarbij een gebied, bijvoorbeeld Nederland, wordt verdeeld in twee gelijke helften op basis van impressies, klikken, conversies en omzet.
Pmax testen voor een volwassen account
In dit voorbeeld is getest voor een retailer met een volwassen account. Er is gekozen voor een volwassen account, om de impact van Pmax zo goed mogelijk in kaart te kunnen brengen. Een volwassen account houdt in dat voor deze retailer een geavanceerde campagnestrategie is ontwikkeld die al jarenlang geoptimaliseerd wordt. Daarnaast draaiden voordat Pmax zijn intrede deed al zoek-, shopping-, display-, discover en gmail campagnes. Kortom: vrijwel het hele spectrum waarop Performance max zich ook richt, behalve Maps.
Waarom geen Maps?
Voor dit specifieke account is de doelstelling om omnichannel performance te maximaliseren binnen een vooraf bepaalde ROAS. Hierdoor wordt mede gestuurd op offline conversies. Echter is op basis van learnings uit het verleden geconcludeerd dat uitlevering in Google Maps niet zorgt voor een incrementele uplift in omnichannel performance. Dit komt omdat Maps uitlevering op zowel post-view als post-click conversies gebaseerd zijn. Op basis van een post-view conversie kan niet geconcludeerd worden of deze view toe te schrijven is aan een winkelbezoek. Om deze reden dient de uitlevering binnen Google Maps uitgesloten te worden.
Om dit te realiseren is een trucje bedacht. De biedstrategie binnen de Performance Max campagne is ingesteld op conversiewaarde maximaliseren met een doel-ROAS. Er is een campagne-specifiek doel opgenomen waarbij offline conversiewaarde niet wordt meegenomen en alleen gestuurd wordt op online performance.
Het opzetten van een test voor Pmax
Performance Max heeft invloed op alle campagnetypes en dus op een heel Google Ads account. Om te achterhalen wat de impact is van Performance Max dienen alle campagnetypes meegenomen te worden in de test. Aangezien harde omzet de KPI is, was de verwachting vooraf dat de impact op display, discover en video nihil zou zijn. Daarom is gekozen om deze campagnetypes niet mee te nemen in de test en achteraf te analyseren op basis van binnengekomen impressies en klikken wat de impact is op deze kanalen.

Zoals gezegd is een geosplit experiment opgezet waarbij Nederland is verdeeld in 2 gelijke groepen op basis van impressies, klikken, conversies en omzet.

Groep 1: tekst en shopping campagnes.
Groep 2: tekst en Performance Max campagnes.

De Performance Max campagnes zijn ingedeeld op basis van de shopping structuur die al stond om een zo eerlijk mogelijke test te maken. Daarnaast zijn alle mogelijke assets zo goed mogelijk gevuld. De invulling en structuur van de asset groups is gebaseerd op alle campagnetypes die al draaien, ook om de test zo eerlijk mogelijk te maken.

Op advies van Google is de looptijd van de test zes weken. De eerste twee weken worden niet meegenomen bij het analyseren van de prestaties. Hierdoor heeft de Performance Max campagne twee weken de tijd om data op te bouwen en te leren.

Gedurende de test wordt voornamelijk bekeken of een stijging te zien is in impressies en klikken in groep 2 ten opzichte van groep 1 en of deze eventuele stijging ook zorgt voor extra omzet tegen een gelijke of betere ROAS.

Test learnings
1. Vertoningen en klikken
Performance Max zorgt inderdaad voor een uplift in impressies en klikken, maar lang niet de +14% die Google belooft. Vooral bij de start van de campagne worden meer impressies en klikken behaald, omdat in die periode naar verwachting meer uitgeleverd wordt op display, discover, gmail en video. Echter leert de campagne en gedurende de looptijd komt de campagne er zelf achter dat daar geen harde performance valt te behalen, waardoor de vertoningen en klikken afnemen.

2. Omzet en ROAS
De Performance Max set-up zorgt voor minder omzet en een lagere ROAS. De verwachting is dat dit komt doordat budget wordt ingezet op display, discover, gmail en video en deze campagnetypes niet direct zorgen voor een performance uplift.

3. Exacte zoekcampagnes
Aangezien exacte zoekwoorden prioriteit krijgen boven Performance Max, zal hier geen kannibalisatie plaatsvinden. Het advies is om voor zoekcampagnes een strategie te hanteren waarbij exacte zoekwoorden geconsolideerd worden.

4. Phrase & Broad match
Door exacte zoekwoorden te consolideren kan beter geoptimaliseerd worden op phrase en broad match zoekwoorden. Middels deze strategie is geconcludeerd dat er geen kannibalisatie optreedt binnen zoekcampagnes, mits accounts dermate geoptimaliseerd zijn en verrijkt zijn met de juiste zoekwoorden en zoekwoorduitsluitingen.

Ben jij een luie online marketeer?
Performance Max kan een heel interessant campagnetype zijn, helemaal als er beperkte tijd is om accounts te optimaliseren. Het is eenvoudig op te zetten terwijl direct en makkelijk een goed resultaat kan worden behaald. Echter, voor volwassen accounts met een geoptimaliseerde strategie werkt het vooralsnog niet conversieverhogend. Daarnaast zijn er dusdanig weinig inzichten, waardoor het optimaliseren van een account bij inzet van Performance Max campagnes lastiger wordt. Daarom is het advies om dit campagnetype bij inzet onderdeel te maken van een grotere strategie.

Ben je een luie online marketeer als je dit campagnetype inzet? Nee, natuurlijk niet. Het optimaliseren en volwassen maken van een account kost gewoon enorm veel tijd. Performance Max helpt je om op korte termijn je doelen te realiseren. Ondertussen optimaliseer je je account steeds verder, waardoor je het campagnetype steeds minder nodig hebt.

Sparren over Performance Max? Neem contact op via LinkedIn

Getriggerd door dit artikel en werken in het beste SEA team van Nederland bij het leukste bureau in Eindhoven of Sittard? Check deze vacature