Straumann Group stelt klantervaring à la carte samen

Vergelijken, selecteren, betalen en de volgende dag in huis. Als consument zijn we eraan gewend dat we een aankoop in een paar muisklikken kunnen regelen. Met een ‘Composable Customer Experience’ op basis van SAP Commerce Cloud kan de Straumann Group ook voor zijn zakelijke klanten altijd de ideale gebruikerservaring samenstellen.

De Zwitserse Straumann Group is wereldwijd marktleider op het gebied van orthodontische implantaten en tandheelkundige oplossingen. Tot de groep behoren merken als Anthogyr, ClearCorrect, Dental Wings, Medentika, Neodent en Straumann. Klanten van Straumann zijn tandartspraktijken, tandtechnische laboratoria en tandheelkundige dienstverlenende organisaties.

Die klanten bestellen in toenemende mate hun producten online. “Dat moet met hetzelfde gemak gaan als waarmee ze consumentenproducten online aanschaffen”, vindt Jeremy Rolland, E-commerce Manager bij de Straumann Group. “Als consumenten moeiteloos online kunnen winkelen, waarom zouden zakelijke bestellingen dan ingewikkeld moeten zijn? Online bestellen moet snel en efficiënt gaan, zodat onze klanten meer tijd overhouden voor bijvoorbeeld het plaatsen van implantaten en meer patiënten kunnen helpen.”

Amazon-ervaring
“Ook onze zakelijke klanten verwachten een ‘Amazon-ervaring’”, stelt Rolland. Straumann zette in 2018 een belangrijke stap in die richting met de lancering van een nieuwe webwinkel gebaseerd op het toekomstbestendige SAP Commerce Cloud-platform. De nieuwe webwinkel, inmiddels beschikbaar in 33 landen en 7 talen, biedt een volledig vernieuwde omgeving met snelle zoekfuncties, uitgebreide productinformatie en gepersonaliseerde prijzen en voorwaarden.

Door SAP Commerce Cloud als fundament te gebruiken, heeft Straumann een stevige basis gelegd voor de voortdurende verbetering van hun e-commerceplatform. Zo werd een volledig herontwerp doorgevoerd en werden extra back-end optimalisaties en integraties met partners als TradeCentric en Zoovu gerealiseerd. “Mede hierdoor is het aandeel van online verkopen in onze totale omzet aanzienlijk gestegen, wat de kracht en het potentieel van onze digitale strategie onderstreept”, merkt Rolland op.

Silo’s doorbreken
Een volgende stap is wat Rolland noemt ‘het doorbreken van de silo’s’. “We hebben een ecosysteem van verschillende platformen die allemaal een bepaalde klantbehoefte invullen. Zo heeft een tandarts die een nieuw product van ons overweegt, behoefte aan training en opleiding. Je hebt het namelijk niet over een nieuwe jas die je zonder nadenken koopt en aantrekt.”

Voor het volgen van een webinar of trainingssessie moet die tandarts nu nog op een ander platform inloggen. “Maar voor onze klanten moet de ervaring altijd naadloos en consistent zijn”, aldus de E-commerce Manager. “Bij het bezoeken van een productpagina moet je direct door kunnen klikken naar een bijbehorende training of webinar.”

A la carte componenten
“We streven ernaar de klantervaring over alle contactpunten heen te harmoniseren, en altijd de ervaring te bieden die past bij de behoefte van de klant”, vervolgt Rolland. Samen met SAP-partner Elision zet Straumann in op een ‘Composable Customer Experience’. Dit flexibele concept maakt het mogelijk om de klantervaring aan te passen en voortdurend te ontwikkelen op basis van gedetailleerde inzichten in het klantgedrag, waardoor de ervaring naadloos meegroeit met veranderende behoeften.

“Composable commerce stelt ons in staat om afzonderlijke componenten van ons e-commerceplatform – zoals de winkelwagen, de checkout, de zoekfunctie en de productcatalogus – te behandelen als onafhankelijke onderdelen die à la carte kunnen worden gebruikt”, legt Rolland uit. “Deze kunnen ook geïntegreerd worden in andere systemen, zonder dat we vanaf nul hoeven te beginnen. Het is als een menu in een restaurant; je kiest wat je nodig hebt.”

Twee werelden
De Straumann Group bevindt zich aan het begin van zijn reis naar een Composable Customer Experience. “Tegelijkertijd verwachten eindklanten ook verbeteringen in de bestaande webwinkel”, zegt Raymond van de Steeg, accountmanager bij Elision. “We opereren in twee werelden die parallel evolueren. Dan heb je een nauwgezette communicatie en strakke governance nodig om iedereen aan boord te houden.”

Rolland is optimistisch over de vooruitgang. “Elision is een integraal onderdeel van ons e-commerceteam. Samen hebben we succesvol de overstap gemaakt van SAP Web Channel Experience Management naar SAP Commerce Cloud en onze webwinkel verder ontwikkeld. Nu zetten we samen stappen naar een toekomst met een composable structuur.”

Videolink: https://youtu.be/Cv7tqyqR3Bk