Welke bedrijven bezwijken onder internet?

Jankovich en Voskes zijn oprichters van SparkOptimus, een consultancy die grote bedrijven helpt zich aan te passen aan de nieuwe ‘digitale wereld.’ Zij adviseerden onder andere Shell, Unilever, ING, eBay, IKEA en vele anderen. Het bedrijf is opgericht in 2010 en groeide de laatste vijf jaar met 70% per jaar. Werkend vanuit hun ervaring hebben zij een uitermate praktische, nuchtere gids geschreven. Dit boek springt er uit tussen de vele managementhandboeken doordat het betoog voortdurend wordt ondersteund met voorbeelden uit de praktijk. Zij beschrijven hun methode van de 5 D’s: Discover, Define, Determine, Drive en Delight.

Zij helpen bedrijven zich aan te passen aan de nieuwe concurrentie – maar hier valt ook uit te distilleren welke bedrijven zullen verdwijnen als dinosaurussen. Volgens John Chambers, CEO van Cisco, zal een derde van alle bedrijven over tien jaar niet meer bestaan. **

Het boek is vóór publicatie al gelezen door zwaargewichten uit het bedrijfsleven die eensgezind enthousiast zijn.

Paul Polman, CEO Unilever: “Bewonderenswaardig simpel en vol diepe inzichten”

Wiebe Draijer, CEO Rabobank: “Een heldere en direct toepasbare handleiding”

Annet Aris, professor INSEAD: “typisch Hollandse recht-door-zee taal”

Jan Derck van Karnebeek, CCO Heineken: “Ervaring uit de echte wereld, geen consultantpraatjes”

Dat het internet en andere manifestaties van ‘de digitale revolutie’ iedere bedrijfstak omver gooien, behoeft geen betoog meer. Des te schokkender is het om te lezen wat Jankovich en Voskes de afgelopen jaren te horen kregen van managers.

–          ‘In onze bedrijfstak is het niet zo belangrijk’

–          ‘Niemand heeft er ooit winst op gemaakt’

–          ‘We zijn bezig een digitaal bedrijf te kopen’

–          ‘We moeten de aandacht bij onze huidige targets houden’

“Digitaal gaat niet over digitaal,” is één van de punten van Jankovich en Voskes. “Het gaat er om digitaal te gebruiken om de klanten beter, sneller en goedkoper te bedienen.” En iets verderop: “Meer transparantie en bereikbaarheid (…) vraagt aan een bedrijf: ‘Hoe goed ben je nou eigenlijk?’ En om eerlijk te zijn: veel grote, traditionele, gevestigde bedrijven zijn nog steeds ver en ver onder de maat.”

Achterin het boek staan drie uitgebreide case studies waarin Jankovich en Voskes aangeven hoe ze bedrijven in beweging krijgen. ‘Digital disruption’ betekent vaak een cultuuromslag.  Bij een internationale franchise-keten was het belangrijk dat de individuele winkeliers zouden kunnen zien welk aandeel van de online-omzet van hun was. Dat werd opgelost door iedere transactie te koppelen aan een postcode, of een winkel – maar die winkel werd dan ook verantwoordelijk voor de nazorg en eventuele ruil.

Tegen franchisehouders die protesteerden dat het wel een erg dure website werd, was de repliek: “Booking.com heeft een goede website maar ze hebben ook 1.000 software-ingenieurs en die zitten niet allemaal niks te doen.”

Een ‘financiële dienstverlener’ (deze casussen zijn geanonimiseerd) verstond onder digitalisering vooral ‘het ontrafelen van de IT-spaghetti’ en ‘automatiseren van domme routineprocessen.’ SparkOptimus pleitte ervoor om de aandacht te richten op diensten van de bank die groeipotentieel hebben.

Jankovich en Voskes pleiten ook regelmatig voor het opzetten van een ‘Digital Business Centre’ in het bedrijf, van waaruit de overgang wordt gestuurd.  Ontwikkelaars moeten dichtbij zitten, zodat je dagelijks met ze kunt schakelen; maar niet te dicht bij de productlijnen, want die zullen zich snel bedreigd voelen.

Ze schetsen de charme van een MVP: een Minimal Viable Product, oftewel het goedkoopste prototype dat wel in de markt gezet kan worden. Mislukking is dan niet zo duur; succes kan snel opgevolgd worden.

Pas op met overnames: die helpen vrijwel nooit bestaande business, of de modernisering van een dienst – maar ze zijn wel nuttig als je van plan bent je eigen ‘ouderwetse’ product te vernietigen en door een digitale nieuwkomer te vervangen. (Bijvoorbeeld: Google kocht Waze in 2013 voor $1,3 miljard, integreerde de verkeerssoftware in Google Maps, en sloot Waze – dat leefde van betalende abonnees.) Koop niet een startup om een concurrent kapot te maken.

En zo meer: manage the data. Maak iemand verantwoordelijk. Tech is geen kostenpost maar een stuwende kracht.

more than one-third of businesses today will not survive the next 10 years. The only ones that will survive will turn their companies into digital, techie versions of themselves, and many of will fail trying. “If I’m not making you sweat, I should be,” he said.

“It will become a digital world that will change our life, our health, our education, our business models at the pace of a technology company change,” Chambers said. He warned companies that they could not “miss a market transition or a business model” or “underestimate your competitor of the future — not your competitor of the past.”

“Either we disrupt or we get disrupted,” he said

Startups want to upturn every existing business, including taxis (Uber), hotels (Airbnb), and banking, Chambers said.