ZEB ontdekt omnichannel succesformule

De Belgische fashionketen ZEB timmert flink aan de weg. Nieuwe fysieke winkels, een dubbel digit omzetstijging online, mede door online instore aankopen en specialistische software van Tweakwise. ZEB groeide in slechts enkele jaren uit tot een echte omnichannel keten. Nog dit jaar krijgen alle 59 winkels daarom instore schermen met deze software. Voor ZEB het antwoord op pure players als Zalando.

Service

In 2015 boekte ZEB online een conversiestijging van ruim veertig procent. Maar verrassend genoeg verwacht ZEB ook in de nabije toekomst geen winst te gaan maken op de online shop alleen. “En dat is ook niet ons doel. Het draait bij ons om omnichannel aanwezigheid en service. De shop is daarin een zeer belangrijk middel”, zegt e-commerce manager Tom de Bondt van ZEB.

Fysiek

ZEB heeft in België 59 winkels en daar komen er steeds meer bij. Vooral gevestigd aan de doorgaande wegen tussen de steden en dorpen waar voldoende parkeerruimte is en de huurprijzen gunstig, trekt de winkelketen steeds meer consumenten. Het is de fysieke aanwezigheid in combinatie met online die telt, zegt De Bondt.

Traffic

“Waar we een nieuwe vestiging openen, stijgt ook meteen de online traffic. Dat is ons grote voordeel boven een Zalando bijvoorbeeld. Onder de ZEB-winkels is de online vestiging in twee jaar tijd van de laatste positie naar de vijfde positie gestegen qua aandeel in de omzet van de keten. Op korte termijn zal dit de eerste plaats worden.”

Kosten

Volgens De Bondt is geld verdienen in de online fashion zeer ingewikkeld. “De grootste kosten zijn orderverwerking en transport. Hoeveel je ook verkoopt, die kosten stijgen mee. De grootste uitdaging is dan ook rendabiliteit. Onze winkels zijn daarbij ons uithangbord. Wij spenderen daarom ook relatief weinig percentages aan online marketing. Het doorontwikkelen van software willen we dan ook zo efficient mogelijk doen. Met Tweakwise is het prettig dat we alle functionaliteiten krijgen die we nodig hebben, maar wel tegen een gunstige prijs.”

Optimalisaties

De Bondt kwam in 2013 bij ZEB waarbij hij een belangrijke opdracht meekreeg: “Zorg voor tegenwicht tegen Zalando. En zorg dat we door een online aanwezigheid onze bestaande klanten nog meer service bieden. Sindsdien ontwikkelen we snel. Elke week zijn er meerdere releases voor optimalisaties en nieuwe functionaliteiten voor onze webshop.”

Tweakwise

Een van de vernieuwingen vond plaats in september 2014 toen Tweakwise Navigator werd geïmplementeerd. “We kampten met slecht werkende zoek- en filterfunctionaliteiten. Sinds Tweakwise bij ons draait is het aantal zoekopdrachten, die veelal bijdragen aan de conversie, in totaal verdrievoudigd! Functies als zoeken, filteren en recommendations zijn voor ons heel handig. We kunnen daardoor eenvoudiger en sneller optimalisaties doen.”

Conversie

Een nadere blik op de cijfers laat volgens De Bondt zien dat de implementatie van Tweakwise tot 20 procent van de stijging van de conversie heeft gezorgd. “De andere tachtig procent van de stijging komt door onze focus op conversie optimalisatie. We analyseren continu waar het beter kan. Zo zijn we nu onze betaalstraat aan het verbeteren. Ook daar verwachten we weer procentpunten aan conversiestijging te boeken.”

Instore

Tweakwise Navigator draait ook in de instore schermen die in de fysieke winkels van ZEB worden gebruikt. Klanten die een specifiek shirt of broek zoeken, maar waarvan de maat is uitverkocht, kunnen zo online altijd het model in de juiste maat vinden en in de winkel tegelijk. “Vijftien procent van de winkels heeft deze instore schermen en die genereren nu al ruim tien procent van de online omzet.”

Vice versa

Andersom werkt het ook, stelt hij. “Door onze online aanwezigheid, trekken we ook mensen naar de fysieke winkels. Dat is misschien nog wel de sleutel tot een echt omnichannel succes. We hebben hier heel goed zicht op doordat we dit kunnen meten, maar die cijfers kunnen we niet delen. We willen de concurrentie natuurlijk niet te slim maken”, lacht hij veelbetekenend.

Nationale uitrol

De wisselwerking tussen bricks & clicks, heeft ZEB volledig omarmt, sluit De Bondt af: “De winkel fungeert als afhaalpunt. Mensen kunnen er meteen iets passen en ruilen als ze dat willen. Maar er ook iets passends bij kopen. We blijven verder investeren in de omnichannel benadering. Dit jaar nog zullen bijvoorbeeld alle winkels worden uitgerust met instore schermen.”

Kijk voor meer informatie op Tweakwise.com