Mobiel adverteren met banners: premium of automated?

Alhoewel de werkelijke mobiele reclamebestedingen nog steeds erg laag zijn, maken we ons nu op voor een pijlsnelle stijging. De betrokken spelers investeren fors in techniek en bereik, maar hoe koop je in als adverteerder: premium of op RTB-exchanges?

Automated trading
Een trend die we al een aantal jaren zien bij online display, is het geautomatiseerd inkopen van reclameruimte, bij voorkeur realtime (RTB). Vrijwel iedere website biedt zijn advertentieruimte geautomatiseerd aan via centrale marktplaatsen. Zoals verwacht gebeurt dit nu ook bij mobiele websites en apps. Maandelijks worden er in Nederland nu al meer dan een half miljard mobiele banners aangeboden (vooral 320×50) en dit aantal groeit extreem hard, zelfs harder dan de vraag. Door dit overschot aan mobiele bannerruimte dreigt de prijs (CPM) snel te dalen‚ net zoals we vroeger bij desktopbanners zagen.

Premium advertentieruimte
De uitgevers wapenen zich tegen deze prijsinflatie door niet al hun bannerposities beschikbaar te stellen in de geautomatiseerde bannermarktplaatsen. Vooral de grotere bannerformaten (Interruptive formats) worden nog nauwelijks geautomatiseerd aangeboden. Ben je geïnteresseerd in dit soort uitingen, dan gaat dat vaak nog op de oude manier, waarbij je persoonlijk contact met een verkoper hebt en waarmee afspraken gemaakt worden (premium inkoop).

Automated premium
De hierboven beschreven ontwikkeling zien we ook terug in de normale desktopbannerwereld. Automated trading is daar gebruikelijker; uitgevers zien de voordelen van geautomatiseerde erkoop, maar willen niet al hun waardevolle premiumposities aanbieden op openbare markten. 2013 was dan ook het jaar van het op grote schaal ontstaan van private marktplaatsen voor desktop. Dit zijn bannerveilingen, die alleen toegankelijk zijn voor partijen waar afspraken mee zijn gemaakt, een soort besloten pré-veiling. Deelnemers aan deze private veilingen krijgen voorrang op de deelnemers van de publieke veilingen. In ruil daarvoor betalen ze iets meer en worden volumegaranties gegeven.

Mobiel en interruptive
Voor de grote mobiele bannerformaten zal waarschijnlijk hetzelfde gaan gebeuren; private veilingen zullen ontstaan waarop de waardevolle posities worden verhandeld. De uitgevers houden controle over de prijs en kwaliteit van de advertenties, maar maken ook gebruik van de efficiencyvoordelen van automated trading.

Helaas is het nu nog niet zo ver en zijn de zogenoemde interruptive formaten voor het grootste gedeelte alleen premium in te kopen. Naar verwachting zal dit echter de komende maanden flink gaan veranderen. Of deze formaten ooit via publieke veilingen zullen worden aangeboden is zeer de vraag. In de desktopwereld is het momenteel nog altijd erg moeilijk om – op grote schaal en via publieke marktplaatsen – billboards, floorads, video of takeovers in te kopen. Partijen als Just Premium, Videostrip en Page-ad verrichten wat dat betreft veel pionierswerk‚ door dit soort formaten wel realtime via openbare veilingen te verkopen.

Conclusie
Ben je geïnteresseerd in normale (320×50) mobiele banners, dan is er voorlopig voldoende aanbod via de geautomatiseerde handelsplaatsen. Heeft je campagne meer baat bij grote opvallende mobiele formaten, dan ben je voorlopig nog aangewezen op mobiele uitgevers die dit premium aanbieden.

Herken je onze visie‚ heb je aanvullingen of zie je het totaal anders? Laat het ons weten.