Mobiel adverteren veel effectiever dan op desktop
Mobiel adverteren is twee tot vier keer effectiever op mobiele telefoons en tabets dan wanneer dezelfde uitingen worden getoond op desktopcomputers. Bovendien blijken exchanges veel kostenefficiënter dan uitingen op premiumsites en -apps.
BBC World deed een onderzoek onder zesduizend respondenten in zes landen en concludeert dat mobiel adverteren bijzonder aantrekkelijk is. In het algemeen is het twee keer effectiever, wanneer gekeken naar doorklikratio’s. Maar naarmate de Engelse taalvaardigheid toeneemt, neemt het positieve effect toe tot een factor vier.
Het Engelse onderzoek laat ook zien dat mobiele gebruikers, niet verrassend, veel vaker online zijn dan desktopgebruikers. Een kleine veertig procent van de gebruikers pakt gemiddeld een keer per uur zijn telefoon om iets op internet te doen.
Cijfers van de Nederlandse online marketingspecialisten van Greenhouse Group laten nog een ander beeld zien. Het is beter om real time bidding in te zetten dan om ruimte te kopen op premiumposities in titels van grote uitgevers.
Bij wijze van proef deed Matthijs Keij van FlxOne tijdens de Superbowl in Amerika een proef. BlueMango Interactive kocht via het platform van FlxOne tijdens het enorme sportevenement via RTB ruimte in. De CPM-tarieven op prominente Amerikaanse sport- en nieuwssites waren, wanneer ingekocht via exchanges, erg aantrekkelijk: tussen de een en vier dollar.
In Nederland zouden uitgevers als Telegraaf en Sanoma hun mobiele premium reclametarieven dermate hoog houden, dat ze zichzelf uit de markt prijzen. De conversieratio’s van ruimte uit exchanges mag dan wel lager liggen, maar de prijzen zijn ook zo laag dat het uiteindelijke rendement vele malen hoger ligt dan bij premiumruimte.
Bart Manders van BlueMango: “Ik heb verschillende campagnes waar we op engagement sturen, bijvoorbeeld deelname aan een game of klik op sms-knop. Je ziet dat de kosten per engagement bij grote Nederlandse publishers minimaal tien maal hoger zijn dan wanneer je op de exchanges van bijvoorbeeld Google, Smaato of MoPub inkoopt. De exchange inventory converteert vaak twee keer slechter dan Nederlanse premium inventory maar de tarieven liggen twintig tot vijftig keer lager. Daardoor ben je uiteindelijk toch veel goedkoper uit.”
“Voor salescampagnes is de Nederlandse premium inventory veel te duur.”
Len Clabbers van Nakko, exploitant van naar eigen zeggen Nederlands grootste mobiele advertentienetwerk, onderschrijft het beeld dat de BBC schetst. “De clickrate van mobiele banners is in onze ervaring inderdaad twee tot vier keer hoger dan op een desktop. Een CTR van een procent op mobiel is normaal en bij grote uitingen kan dat makkelijk oplopen tot vijf tot tien procent. Dat is niet helemaal vreemd als je beseft dat het mobiele banners een groter deel van het actieve gezichtsveld innemen op de kleine schermen.”
Over de prijsefficiëntie van exchanges versus premium sites laat hij zich genuanceerd uit. “Als je ruimte inkoopt op premiumsites heb je meer controle op waar en in welk umfeld je uiting terecht komt. Dat is vooral belangrijk bij brandingcampagnes. Het merkbouwend effect is dan belangrijker dan de alleen prijscomponent. Als imago minder belangrijk is dan bieden performancekanalen meer mogelijkheden.”
Foto: paz.ca (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
13 Reacties
Jack van der velde
Ik vraag mij af of het voor adverteerders zelf ook efficiënter is. Banners op mobiel ‘klik’ je door het kleine aanraak oppervlak volgens mij veel makkelijker ‘per ongeluk’ aan.
Lucas Beek
Wij halen op het aanbiedingenplatform Spotta een gem.
CTR 5-8% met de screen take overs in de app mobile/tablet.
Bart Manders
Dag Jack,
Er zitten inderdaad flink wat clicks tussen die niet bewust zijn, maar dit geldt net zo goed voor premium als voor exchange mobile inventory. Door je campagnes te optimaliseren op een actie na de eerste klik (bv stap 2 funnel, gamestart , klik op sms button, etc) kan je dit voorkomen.
Blijft natuurlijk wel van belang om per device KPI’s te bepalen en niet je mobile campagnes af te rekenen op dezelfde variabelen als desktop.
Gr
Bart
M. Roelofs
@erwin e.a. Wederom een goed artikel.
Interessant dat Telegraaf en Sanoma apart genoemd worden. Uitdaging van ons kleine taalgebied, met dus noodzaak tot hogere CPM’s heb ik al eens hier beschreven: http://slidesha.re/MSQaOi
Jorn Moraal
Kliks, CTR’s, conversieratio’s, CPV’s.. Prachtige methodieken om de totale effectiviteit van mobile marketing te duiden.. .. Ja de kosten per contact via exchanges ligt veel lager en corrigeren daarmee een slechtere conversie. Dus we moeten gewoon met z’n allen NOG HARDER en NOG MEER schreeuwen! Dan moet die consument wel een keer naar ons luisteren..
Effectiviteit laat zich enkel in het relatieve uitdrukken. Dus een goede CTR of een goede conversieratio. Als je het hebt over slechte ratio’s maar een scherpe prijsverhouding (door super goedkoop inkopen), heb je het over efficiëntie. Effectief communiceren lijkt nog te indiceren dat er een win-win is voor adverteerder & consument en dat is uiteraard niet het geval. Efficient communiceren is een beter passende omschrijving in dit verhaal.
Daarnaast vind ik de vergelijking om via een exchange in te kopen tijdens de superbowl of premium totaal misplaatst. Iedereen weet dat tijdens de Superbowl, de premium prijzen omhoog schieten (of dat terecht is laat ik in het midden). Een vergelijking buiten dit event laat een veel minder extreem beeld zien.
Wanneer gaan we ons weer eens realiseren dat communicatie ook de component ‘consument’ bevat? Een consument met een hoofd en een hart en dus niet enkel een vinger om te ‘klikken’. Zoals onderzoek van ComScore destijds aantoonde; 85% van alle kliks wordt gedaan door maar 8% van de gebruikers..
Resumerend: goedkoop bereik (RTB, exchanges etc.) heeft een rol in onze toolkit, maar die heeft niks met waarde toevoegende communicatie te maken voor de consument.
Isua Botman
Mooi onderzoek! Toont aan wat velen al weten: m.n. Sanoma moet prijzen zsm verlagen want een campagne uitzetten over eerder genoemde is vaak niet interessant.
Sowieso is de verwachting dat adnetworks op gaan in adexchanges.
Voor Location Based campagnes is RTB/adexchange inkoop essentieel: adverteren op enkele premium titels levert alsnog een te klein bereik op. Zodra je een LBMA campagne uitzet over alle adexchanges (die lat/long ondersteunen) stromen de aantallen binnen.
Isua Botman
Kleine toevoeging: Telegraaf is al wel vooruitstrevend wat betreft RTB inkoop en pricing.
Dick N.
“In het algemeen is het twee keer effectiever, wanneer gekeken naar doorklikratio’s.”
Sorry hoor maar managen op de click? Man man man wat een treurnis. Al die data en technologie tot onze beschikking en er wordt een onderzoek gedaan naar het aantal clicks? Wij managen op de conversie. Mocht dit echt niet mogelijk (of relevant) zijn dan worden er een hoop andere KPI’s bij betrokken.
Clicks zijn een rookgordijn zonder aanvullende data.
Isua Botman
@ Dick,
Optimalisatie begint altijd bij de click. Dat een click nog weinig inhoudt ben ik met je eens. Helemaal met click/CTR-driven adexchanges zoals Airpush.
Maar nogmaals; optimalisatie begint ergens.
Bart Manders
@Jorn,
Ik ben het helemaal met je eens dat advertising an sich slechts een middels is om je communicatieboodschap over de buhne te kunnen krijgen. Zonder goede/relevante boodschap is iedere campagne kansloos, zelfs al koop je nog zo goed in of optimaliseer je jezelf drie slagen in de rondte.
Ervan uitgaande dat je een goede campagne hebt dan wil iedere adverteerder nog steeds dat deze boodschap zo efficiënt mogelijk gedistribueerd wordt en uiteindelijk converteert (kan een zachte of harde conversie zijn). Prijs is nog steeds een belangrijke factor om uiteindelijk de boodschap bij de juiste personen te krijgen en de belangrijkste variabele waarmee de campagne geoptimaliseerd wordt en de ROI wordt berekend. En cases wijzen uit dat het (helaas) vaak efficiënter is om tegen een grote groep te roepen ipv dit getarget via “premium” advertising te doen.
Het prijsverschil van factor 20-50 via mobile exchanges versus directe inkoop is toch echt de realiteit in de Nederlandse markt. Voor jouw beeldvorming, op dit moment betaal je ca. CPM € 0,15 -€ 0,20 via mobile exchanges inclusief GPS-, device-, carrier- en socio-demo targeting.
Welke keuze zou jij maken als je zo efficiënt mogelijk campagne wil voeren?
Philippe
De clickratio’s van mobiele banners zijn hoger dan normale banners. Dat komt gewoon omdat er vaker per ongeluk wordt geklikt. In de VS meten ze tegenwoordig op basis van 2nd click (actie na de 1e click), omdat de normale ctr eigenlijk niets zegt. Zeker bij high impact formaten.
Het klopt helemaal dat automated inkopen van mobiele banners vele malen goedkoper is dan premium. Maar het probleem is dat de grotere formaten (bijv. full screen met video) nauwelijks automated worden aangeboden, maar alleen premium:
http://www.emerce.nl/achtergrond/mobiel-adverteren-banners-premium-automated
Isua Botman
@ Jorn 2,
Buiten Bart zijn stuk: de consument is gebaat bij relevante ads/creatives. Mobile Marketing is bij uitstek een tool om dat te realiseren. Wat dacht je van:
– een ad/creative voor een ‘hardloper’ (letterlijk) omdat hij/zij running apps heeft geinstalleerd.
– een ad/creative voor een auto bezitters omdat hij/zij parking apps heeft geinstalleerd.
– een ad/creative van een komend festival omdat hij/zij eerder op een andere groot festival aanwezig was (Location Targeting)
Rogier
Als clicks je doelstelling is, is dit wellicht een mooi onderzoek. Echt innoverend is dat niet… Dikke vingers klikken kennelijk ook op “goedkoop” verkeer.