Het succes van user generated content voor B2B

Als verrijking van de customer experience dook een aantal jaren geleden een nieuw buzzwoord op: user generated content of co-creation. Hoewel de methode om het publiek te betrekken bij contentcreatie en invulling van een medium zo oud is als de weg naar Rome, weten marketeers er een nieuwe draai aan te geven door de co-creatie te combineren met nieuwe of sociale media.

Herinnert u zich het nog? Lego liet fans van bouwstenen zelf digitaal nieuw apparaten ontwikkelen om ze vervolgens ook in productie te nemen; KLM nodigde Facebookfans uit online een Delfts tegeltje te versieren met een wijze les om een echt vliegtuig uiteindelijk te beplakken met de beste inzendingen.

User generated content is inmiddels een bekend en vast onderdeel van het marketingrepertoire. Maar opvallend is dat vooral de marketeer in de zakelijke B2B-omgeving deze optie links laat liggen. 70 procent van de B2C-marketeers verwacht in 2015 gebruik te maken van door de gebruiker gegenereerde inhoud, binnen B2B is dat slechts 48 procent. En dat terwijl het ook in een zakelijke de nodige voordelen biedt:

Kwantiteit: een volledige crowd kan een veel grotere hoeveelheid content creëren dan een marketingteam ooit zal doen.

Authenticiteit: een fractie van de geproduceerde content is van zeer hoge kwaliteit. Het spreekt klanten op een veel authentiekere wijze aan dan een bedrijfsuiting kan.

Diversiteit: foto’s op Instagram, video’s op YouTube of klantervaringen via Twitter: de mediaformaten zijn eindeloos.

Performance: door bovenstaande kenmerken kan user generated content professionele inhoud voorbijstreven in effectiviteit van engagement en conversieratio. De door de gebruiker gegenereerde inhoud is al voor veel bedrijven van strategische waarde geweest.

User generated content in B2B

Toegegeven: de buzz omtrent dit onderwerp beperkt zich tot op heden vaak tot consumentenmerken. De voordelen voor de zakelijke markt worden nog te vaak onderschat. Het zorgt voor onderscheidend vermogen in een drukke markt, activeert merkambassadeurs om het bedrijfsverhaal nog eens te delen en zorgt bovendien voor efficiëntie in de contentmarketing.

Kwantiteit: de B2B-marketeer heeft minder handen en een kleiner budget tot zijn beschikking dan de evenknie in een consumentenmarkt. Juist in een zakelijke markt biedt user generated content meer productie en meer (succes)verhalen voor hetzelfde budget.

Authenticiteit: in de kern is de B2B-marketeer een verkondiger van een corporate story, constant zoekende naar nieuwe (visuele) methoden om het verhaal te delen. Betrokkenheid en begrip van de propositie staan hierin centraal. User generated content is bij uitstek de methode om het bedrijfsverhaal op een authentieke wijze – namelijk van gebruiker tot gebruiker – te delen.

Diversiteit: een goede B2B-marketeer focust op de aspecten van de propositie die in een specifiek stadium van de klantreis van belang zijn. Die klantreis is over het algemeen langer dan binnen B2C en vraagt dus om een divers aanbod van uitingen. Met curatie van de user generated content kan een gevarieerde samenstelling van bronnen en uitingen worden toegevoegd aan de campagne.

Performance: Meetbaarheid en attributie op basis van data zijn van groot belang. Doordat de door de gebruiker genereerde inhoud eenvoudig opgaat in de volledige campagne zijn de uitingen zeer geschikt voor een performance gedreven programma.

Het succes binnen B2B

Vorig jaar zocht Intuit – leverancier van boekhoudsoftware voor het mkb – naar een manier om de relatie met kleinere ondernemers te versterken. Probleem voor veel van die bedrijven is een gebrek aan advertentiebudget. Met dat in gedachten organiseerde het bedrijf een wedstrijd met als knaller van een hoofdprijs een commercial rondom de Super Bowl.

Ondernemers werd gevraagd een video in te sturen met hun verhaal, het publiek bepaalde welke kleine onderneming primetime op televisie mocht schitteren. Duizenden deelnemers en miljoenen stemmen verder wist GoldieBlocks – een bedrijf dat meisjes met speelgoed wil interesseren voor techniek – de prijs in de wacht te slepen. De commercial van GoldieBlocks is vertoond, evenals de branding van Intuit zelf. De marketeers zijn erin geslaagd de eigen naam lading te geven door de eigen crowd in de spotlights te plaatsen.

User generated content creëert een hoop nieuwe authentieke verbindingen met de achterban en zorgt daarmee voor nieuwe content of campagne-uitingen binnen de customer experience. Vooral voor B2B-marketeers zijn er nog talloze oplossingen die de zakelijke markt nog niet hebben bereikt.

Foto: Eric Sonstroem