2011 was het jaar van de wederopstanding van display advertising, voornamelijk door ontwikkelingen op het gebied van technologie. Wat zijn de do’s in display advertising voor 2012?
Wees realistisch: KPI’s en verwachtingen
Adverteerders verwachten dat ze, nu er zoveel onverkochte en ‘biedbare’ ruimte beschikbaar is, de CPA-doelen die ze bij hun andere media-inzet, bijvoorbeeld search, halen (lees: meten) ook met display advertising campagnes kunnen halen. De praktijk leert echter dat dat in de meeste gevallen niet haalbaar is. Redenen hiervan zijn onder andere:
- Trackingmethodieken: Veel adverteerders kiezen voor het ‘last click counts model’. In de meeste gevallen zal het bezoek uit een banner niet het laatste touchpoint zijn voor een conversie.
- Push vs. pull media: Consumenten die actief op zoek zijn naar product X, zullen veel eerder converteren dan consumenten die – ongevraagd- een banner met product X geserveerd krijgen.
- Veilingmodel: In veel gevallen worden de vertoningen op basis van een veilingmodel ‘verkocht’. Hierdoor concurreer je als adverteerder in de praktijk niet alleen met je ‘normale’ concurrenten, maar ook met andere adverteerders (en dus andere businessmodellen en KPI’s).
- Een banner die daadwerkelijk door iemand uit de doelgroep wordt gezien, heeft meer waarde dan alleen de directe klik die al dan niet plaatsvindt. Meerdere onderzoeken laten namelijk een additionele spin-off zien van zo’n 30 procent aan additioneel indirect bezoek.
Uitgangspunt van display advertising voor adverteerders is het bereiken van nieuwe consumenten, maar door het hebben van irreële verwachtingen, KPI’s en doelen wordt de display-inzet vaak beperkt tot retargeting. Een gemiste kans.
Vraag jezelf dus goed af wat de reden en het doel is van de inzet van display advertising en wat je realistisch kunt verwachten. Bepaal op basis daarvan KPI’s en doelstellingen.
Absolute CTR als KPI voor relevantie is binnen display advertising overigens meestal geen goede metric. Dit omdat er in de praktijk te veel variabelen zijn die per situatie (impressie) verschillen. Voorbeelden van deze verschillen zijn bijvoorbeeld:
- Positie op de pagina (Above the fold vs below the fold; in de content vs. buiten de content)
- Type publiceerder (Spelletjessite vs. nieuwssite; Community vs search engine etc.)
- Mediaclutter
- Umfeld
- Formaat van de uiting
- Enz.
Laat je leiden door resultaat
Ook in 2012 zie je als marketeer weer nieuwe technologieën en begrippen op je af komen. In 2011 waren dit bijvoorbeeld RTB, DSP’s, etc. Hoewel deze soms revoluties op zich zijn, is het belangrijk dat je je niet laat leiden door terminologie of techniek, maar door resultaat. De praktijk laat namelijk wel eens zien dat traditionele – mens tot mens – ingekochte inventory beter presteert dan campagnes die via veilingmodellen geautomatiseerd wordt ingekocht.
Vraag je dus altijd af, wanneer iemand je een ‘multi-layer audience getargete campagne middels RTB via z’n DSP’ aanbiedt, wat dit gaat bijdragen aan jouw doelen en doelstellingen. Techniek is goed, mooi en maakt veel mogelijk, maar behaalt op zichzelf geen resultaat.
Data, cookiepools en profielen
De toevoeging van data voor targeting doeleinden maakt je display-campagne mogelijk veel effectiever. In het afgelopen jaar ben je dan ook vast in aanraking gekomen met de mogelijkheden die door verschillende partijen worden aangeboden.
Het volgende is hierbij belangrijk:
- Probeer inzicht te krijgen in de oorsprong en opbouw van extern ingekochte data: Als jij een aanbieder bent van vakanties naar Turkije heb je wellicht niet veel aan de data van mensen die op zoek zijn naar een wintersportvakantie
- Toevoeging van data hoeft niet per definitie te leiden tot verhoging van de resultaten op de voor jou belangrijke KPI’s. Zet daarom altijd een benchmarkcampagne naast je data-getargete campagne om te zien wat de uplift is in de voor jou belangrijke KPI’s.
Marketingcommunicatie en display advertising gaan hand in hand
Het is een illusie om te denken dat een bannerimpressie die vanuit e-commerce perspectief wordt ingezet (mits daadwerkelijk gezien door een persoon uit de doelgroep) geen branding-waarde heeft. En ook dat een brandingcampagne geen effect heeft op de online conversie. In de praktijk blijken e-commerce en marketingcommunicatie-afdelingen op dit gebied echter slecht samen te werken. Vaak horen we vanuit de e-commerce-afdeling dan ook: “Als ik dat budget van die veel te dure homepage takeover mocht inzetten voor mijn campagne, dan wist ik het wel”. Tegenover de geluiden vanuit de marketingcommunicatie-afdeling: “Die schreeuwerige banners op dat forum doen afbreuk aan ons merk”.
Dus:
Omdat display advertising zich bijna per definitie op het snijvlak van response en branding begeeft, is het belangrijk dat beide afdelingen gezamenlijk optrekken in de strategie en tactiek van de display campagnes.
Test, optimaliseer en leer
Omdat je nooit met zekerheid kunt zeggen wat wel en wat niet gaat werken en er honderden verschillende targeting-mogelijkheden zijn, is het verstandig om te testen. Vervolgens bouw je vanuit de tests data op, analyseer je de data, leer je daarvan en ga je verder testen. Om zodoende uiteindelijk het maximale resultaat te behalen.Vergelijk het met een Google AdWords-campagne. Deze startte in eerste instantie ook met honderden of zelfs duizenden verschillende keywords die continue gemanaged moesten worden om het huidige resultaat op te leveren.
Zoals altijd, en dus ook in 2012 , is van belang: test, analyseer, optimaliseer en leer en test verder voor het realiseren van het maximale resultaat.
Nog meer do’s voor display advertising inzet in 2012? Deel ze in de reacties.
)*Auteur Harmen Visscher is Product Manager Display Advertising bij Traffic4u
Ik denk dat het erg belangrijk is om in de targeting rekening te houden met het land waarin je de advertentie toont. Een engelstalige banner is een absolute afknapper voor de Nederlandse consument.
Tevens is de term re-targeting een beetje kort door de bocht, denk ik. Persoonlijk ben ik van mening dat retargeting met name werkt wanneer dit op productniveau wordt toegepast, enkel retargeting op naamsniveau, zal meer een een brandingwaarde hebben. Hierin mag dus wat nuance worden aangebracht.