Reisorganisator verdubbelt conversie met nieuwe site
De nieuwe site van reisorganisator Eliza was here is inmiddels een half jaar in de lucht. Dankzij nieuwe features en doorgevoerde verbeteringen is de conversie verdubbeld en zijn de bezoekcijfers gestegen met 35 procent. Een interview met Yuri Deutekom, commercieel manager bij Eliza was here.
Eliza was here zag het afgelopen half jaar per maand 125.000 unieke bezoekers op de site, tegen de 225.000 bezoeken en bijna 3 miljoen pageviews. Gemiddeld bekijkt een bezoeker rond de 13 pagina’s per bezoek.
De gemiddelde tijd die op de site wordt doorgebracht was 3,5 minuut en is gestegen naar 9 minuten. Op de oude site was er een weigeringpercentage van 40 procent. Dat is teruggebracht tot 20.
De nieuwe site mag dan een half jaar in de lucht zijn, het geheel wordt nog steeds onder de loep genomen. Deutekom somt op: "We houden Google Analytics in de gaten, de Google Adwords-campagnes, we optimaliseren alles, blijven usability-testen doen, pakken de reponse van de klanten erbij, houden online enquêtes. We doen alles om het te blijven optimaliseren. Dat kun je niet eenmalig doen, zo’n test doen we eens per kwartaal. De site is constant in ontwikkeling."
Wat kun je zeggen over de ervaringen van het afgelopen half jaar?
"Wij kunnen een half jaar na de lancering van de nieuwe website stellen dat de resultaten prima zijn. Zo zien wij dat er goed gebruikt wordt gemaakt van de geboden functionaliteiten. Ook is de conversie bijna verdubbeld. Dit is deels toe te schrijven aan de nieuwe website, en deels aan een nieuw boekingsformulier. En niet onbelangrijk: de reviews. Ongeveer 95 procent laat zich meer dan positief uit over de nieuwe website. Wanneer je in deze tijd een groei van 50 procent laat zien ten opzichte van vorig jaar heb je geen reden tot klagen."
Wat waren de nieuwe features die in de nieuwe site zijn geïntegreerd?
"Een voorbeeld is het centraal stellen van klantervaring, tips en foto’s. Wij hebben heel bewust gekozen om geen cijfers te koppelen aan de reviews. Waarom? Vooral om de reden dat wij gevoel, emotie en beleving ‘verkopen’, iets wat niet uit valt te drukken in een keihard cijfer. Een persoonlijke reactie zegt veel meer, en sluit veel beter aan bij ons concept. Ons streven is om onze klanten ambassadeurs van het merk Eliza was here te maken. Daar slagen we aardig in, maar met de social community die op korte termijn achter de website komt te hangen hopen wij hier nog beter op inspelen. Uiteindelijk willen wij als middel ‘emotional branding’ leading maken."
Een andere ontwikkeling is productdifferentiatie en inspelen op trends in (vooral) toerisme. Op basis van de behoefte van onze klant en trends in de markt bieden wij dit jaar veel meer bestemmingen aan, evenals ‘autovakanties’. Waar men vorig jaar enkel vliegvakanties (vlucht, verblijf en altijd een huurauto) kon boeken, hebben wij er met het oog op de teruglopende economie rekening mee gehouden dat de markt voor autovakanties zou stijgen. Dit blijkt een slimme zet geweest te zijn. Last but not least hebben wij ook ons aanbod op de bestaande bestemmingen gedifferentieerd. Zo kan men zowel een charmante villa met privézwembad in Griekenland, als een authentiek appartement bij ons boeken."
De klant is meer centraal komen te staan, was dit eerder niet het geval?
"De voormalige website bood de mogelijkheid om ervaringen te plaatsen, die terug te vinden waren in een gastenboek (dat gekoppeld was aan een accommodatie). De nieuwe website biedt niet alleen de mogelijkheid om ervaringen, maar ook tips van de omgeving (bijvoorbeeld dat leuke restaurant of gezellige kleine haventje) en foto’s te plaatsen. Dit is gekoppeld aan een profiel, en in een later stadium ook aan de social community."
Wat draagt dit bij aan jullie verdienmodel?
"Het hele concept is gebaseerd op customer intimicy en emotional branding. De mate waarin wij hierin slagen is bepalend voor ons succes en onze business; het conceptmatig verkopen van vakanties. Daarnaast zijn wij overtuigd van ons product en verwachten wij dat onze klanten daardoor de rol van ‘ambassadeur’ krijgen."
Houden jullie andere recensiesites bij, zoals het onlangs gelanceerde Cheqqer?
"Vanzelfsprekend houden wij nieuwe iniatieven in de markt in de gaten. Veel iniatieven hebben in mijn optiek weinig meerwaarde in verhouding tot reeds bestaande websites. Het is dus vooral belangrijk de leading partijen te volgen, zoals TripAdvisor, HolidayCheck en Zoover."
Waar ligt de focus voor komende maanden?
"Elke dag zijn wij bezig met het optimaliseren van de website. Op korte termijn willen wij naast de website een social community oprichten, waar veel tijd in gaat zitten. Dit is een project dat wij serieus aanpakken en waarmee we verwachten hoge ogen te gooien. Wij zijn ervan overtuigd dat dit de toekomst is van de reisbranche."
Wat is jullie onderscheidend vermogen online?
"Het grootste verschil zit in de vorm en invulling op de website. Dit betekent geen keiharde cijfers (of testimonials), enkel een persoonlijke ervaring. Zoals hierboven aangegeven is hiervoor bewust gekozen, omdat het in één lijn ligt met concept wat wij vermarkten, waarbij de focus op gevoel, emotie en beleving ligt. Tevens geven wij prominente ruimte op onze productpagina’s uit handen aan ‘onze ambassadeurs’. Als je kijkt naar de navigatiestructuur, het tweede tabje is de ervaring van de klant. Daarnaast staan de tips en de foto’s, waar klanten ook aan kunnen bijdragen. Als het niet nodig was om de usp’s van de accommodatie te tonen, hadden we de klantervaringen op 1 gezet."
Het aantal reacties per reisaccommodatie verschilt. Bij het ene hotel zijn het er rond de 30, bij de andere ligt het op de 10. Deutekom benadrukt ook dat het gros van de mensen nog op vakantie moet gaan. "We vermoeden dat de bulk nog binnen gaat komen." De reisorganisatie stuurt de klanten 5 dagen na terugkomst een mail met de vraag of ze een reactie willen plaatsen. Daarnaast stellen ze dezelfde vraag, meer of minder subtiel, op elk kanaal waarmee de klant wordt bereikt. Deutekom somt op: "We promoten het in de nieuwsbrief, zetten het in de reisbescheiden die de klant krijgt, en we bevestigen het telefonisch."
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
18 Reacties
nolf
"Een stukje user experience" Meer bezoek geloof ik wel. Maar conversie?ik werd getriggerd via de nieuwsbrief van eliza door een mooie aanbieding in griekenland. Bleek na enige studie dat dit een 3 daagse vakantie was (?) Wie gaat nu 1 dagen naar greece? (Minus reistijd). Voor een week of langer waren de kosten 4/5 keer zoveel. Was voor mij een dissatisfyer.
Rolf
De titel is interessant, maar leg wat meer uit over die conversie! Unieke bezoekers, bezoeken en pageviews van nu worden genoemd maar wat waren die op de oude site? De cijfers over weigeringspercentage en de gemiddelde tijd op de site zijn mooi, maar wat is nu precies die conversie, want daar draait het om! Welk percentage van al die bezoekers worden geconverteerd naar boekingen? Verder neem ik aan dat er customer intimacy bedoeld wordt en geen intimicy.
Ronald Verschueren
Een verdubbelde conversie is mooi en lovenswaardig, enorm bijzonder is het ook weer niet. Verdubbeling is typisch na een eerste wat meer grondige gebruikersgerichte aanpak, verdrievoudiging is daarbij echter ook geen uitzondering. So, what?s the fuzz?? Het is nog veel interessanter te weten hoe men de volgende verdubbeling denkt te realiseren. De stappen die genomen zijn (volgens dit bericht) blijven natuurlijk verstandig, zoals ondermeer het periodiek in plaats van incidenteel onderzoeken van usability (waar nog een boel winstpunten zijn te realiseren, zo leert een quick scan op http://www.elizawashere.nl), ze zijn echter niet blijvend onderscheidend c.q. wel erg gemakkelijk kopieerbaar. Usability en wat extra features is voor een volgende verdubbeling dus zeker niet meer genoeg. Men klikt en koopt immers niet alleen omdat de site duidelijk is of de propositie aantrekkelijk is neergezet. Deze kenmerken zijn bovendien steeds beter kopieerbaar, steeds minder onderscheidend, en worden ook steeds meer door de concurrentie ingevuld. Daarmee zal de site al snel tegen een conversieplafond aanlopen. Wat wordt de volgende grote stap dan wel? Een procesmatige benadering zou een mogelijkheid zijn. Meer in de userflow inbedden van uit de psychologie bekende overtuigingstechnieken is een andere mogelijkheid. Oftewel: de slag van randvoorwaardelijke gebruikersvriendelijkheid (usability) naar steeds beter verleidend en overtuigend. Een interessante vraag aan de commercieel manager zou dan zijn hoe men nog meer en beter kan verleiden en nog meer kan overtuigen, anders dan de deels al genoemde en voor dit soort sites overbekende reeks technieken. Usability, branding en features zijn belangrijke randvoorwaarden, voor een volgende verdubbeling is meer nodig.
Arnold
Zeker onderscheidend, zonder twijfel. Usability is uitermate goed en de opgeslagen query kun je over alle landen gebruiken (grafisch). Top site!
Fleur
Go Eliza. Ik ben zelf al enige tijd fan (of zoals Yuri het noemt ambassadeur), dus kan mij goed vinden in dit verhaal. De site is in mijn optiek ook echt onderscheidend, iets waar veel reispartijen in Nederland van kunnen leren. Wat ik inderdaad nog mis is een community, maar deze vraag is nu beantwoord.
Michel Tel
Goed. Veel krachtige termen en cijfers om de oren. Uiteraard is een verdubbeling haast vanzelfsprekend als ik een Kever inruil voor Volvo S40. Daarnaast ben ik veel benieuwder naar de ROI. Verder mis ik punten als:- tagline- browser capability- 'drunktest' – breadcrums- ik ben een 'lazy user' en wil meteen zoeken, frustratingetc. etc. Stiekem speel ik nu voor 'ambassadeur' (eng woord).
Ronald Verschueren
@Arnold en @Fleur : jullie hebben het beiden over "onderscheidend", ik over blijvend onderscheidend. Dat spreekt elkaar dus nog niet tegen, echter ik ben wel heel erg benieuwd wat jullie als onderscheidend betitelen? Wat zijn concreet volgens jullie de pakweg 5 meest onderscheidende punten? Alvast dank voor jullie reactie!
Fleur
Vanuit de ogen van de gebruiker zie ik een paar essentiele onderscheidende punten. Ten eerste, de navigatie en de sitestructuur. Deze is helder en duidelijk. Je ziet altijd waar je op de site zit, zonder verdwaald te raken. Ten tweede is de homepage erg rustig ingericht, zonder tientallen aanbiedingen, special offers, weekknallers etc. Ten derde is de combinatie van beeldmateriaal en orgininele teksten uniek, vooral de positie op de website. Wat rechts naar links foto's, feiten, tekst. Precies zoals je het wilt lezen. Ten vierde het gebruik van kleuren over de gehele website. Hier is volgens mij goed over nagedacht. Een laatste, maar zeker niet onbelangrijk punt, het onderscheidende aanbod wat ook nog een goed kenbaar wordt gemaakt. Kortom, petje af voor de organisatie achter Eliza was here.
Ronald Verschueren
@Fleur Alle genoemde punten zijn dus niet blijvend onderscheidend. Punt 1 is dat nu al niet, punt 2 is geheel afhankelijk van je positioneringsuitwerking en als het goed is een gevolg. Punt 3 is een positioneringsuitwerking, wat per definitie onderscheidend moet zijn. Idem punt 4 en 5. Een regelrechte concurrent met dezelfde positionering zou dus op hetzelfde terecht komen. Wat is dan nog je onderscheid in het regelrechte concurrentieveld? Daarmee is de site zeker niet slecht. Usability is redelijk en de doorvertaling van het merk is ook op interessante wijze gedaan. Maar een verdubbeling van conversie is in deze fase niet zo bijzonder. Het lijkt mij dan ook wat overdreven te doen voorkomen dat deze nu met kop en schouders overal bovenuit steekt. Het zou veel interessanter zijn te weten waar de volgende verdubbeling vandaan zou moeten komen.
Michel Tel
Fleur, Zeker goed dat jij het als eindgebruiker als plezierig ervaart en een positieve ervaring beleeft. Er zijn punten waar ik het niet mee eens ben. "Onderscheidend" vind ik een groot woord. Probeer het eens te bekijken vanuit de ogen van verschillen gebruikers / persona's. Ik was, in tegenstelling tot jou, wel snel de weg kwijt: Where am I in the scheme of things? Verder vind ik je verhaal 'schieten met hagel'. En kan ik nog minstens 10 usability-knelpunten opnoemen, zonder te kijken naar conversie verhoging etc. Maar early-adapters, zoals jij, zijn altijd goed voor een merk. Succes! In ieder geval interessant om je feedback te mogen lezen.
Fleur
@Ronald @MichelVanzelfsprekend begrijp ik jullie reactie. Echter, ik heb zelf aardig wat ervaring (15 jaar ervaring in business development in de online media), waarvoor ik denk een heldere blik op dit soort zaken te hebben. Het onderscheid zit 'm natuurlijk niet alleen in de voorkant. Wat denk je van 'product', 'systemen', synergie vanwege de samenwerking met Sundio Group, etc. Uiteindelijk is het totale plaatje het succes van Eliza was here, niet enkel de winkel. Wanneer ik naar mijn collega's en vrienden kijk (die volgens mij aardig in doelgroep vallen), zie ik veel blije gezichten. Sterker nog, een aantal heeft al zijn of haar vakantie geboekt bij Eliza. Terug van vakantie is het aan hun beloofde 'product' niet alleen geleverd… ze zijn dolenthousiast. Een mooi voorbeeld van underpromise en overdeliver. Nog een punt dat Eliza uniek maakt… Rest mij nog te zeggen dat zelfs wanneer je onderscheidend bent, dit niet betekent dat je stil moet staan. Sterker nog, je zult 2x zo hard je best moeten doen om dat te blijven.
Mark
Goed stuk! Vooral zo door gaan en jezelf niet te veel op laten houden door pessimisten.
Michel Tel
Critici zijn niet per definitie pessimisten. Wij proberen op een positieve manier mee te denken. Zie het als advies. Opbouwend… doe er je voordeel mee. Ik zal de verder ontwikkelingen blijven volgen.
Gijsbert Anthony
Interessante site, heel andere sfeer qua design, vooral verfrissend, in tegenstellng tot zoover, de keuze aan beeld materiaal ontspannen & jong. De cijfers zijn in vergelijking nog niet heel indrukwekkend, maar vanwege de sterke concurrentie op de nederlandstalige markt toch een goede prestatie. Nog niet geheel overtuigd van een onderscheidend vermogen, maar ook dat is lastig als je te maken hebt met een zeer dominante globale speler ( TripAdvisor) en Zoover die een breed concept biedt voornamelijk gericht op nederlandstalige gebieden. Ook voor ons betekent dat meer dan 100% geven. In ieder geval gefeliciteerd met de positieve resultaten tot zover.
Dirk Jan
Waarom heb ik toch de indruk dat Fleur iets te maken heft met Sundio?
Astrid Kuyer
Getriggerd door deze verhalen, toch even een bezoek gebracht aan Eliza was here. Aangezien ik echt op zoek ben naar een reis, meteen gebruik gemaakt van de zoekmachine linksboven. Doet al een beetje raar aan: mijn maanden. Maar ik snap de bedoeling. Juli, 7-10 dagen en bestemming Frankrijk. Ook een beetje raar, Frankrijk als land en verder allemaal gebieden/elanden. Maar toch. En toen? Er is niets om op te klikken. Er verschijnt geen resultaat. Een wel heel groot minpunt. Wat blijkt? De site is niet geoptimaliseerd voor Firefox! Ja, ze bestaan nog……
Ronald Verschueren
@Fleur Inhoudelijk grotendeels mee eens, echter de kernvraag blijft nog onbeantwoord: hoe kan de volgende verdubbeling worden gerealiseerd? Over onderscheid kunnen we discussieren (zelf heb ik de indruk dat er zeker een belangrijke mate van onderscheid is, echter dat die wordt overschat), uiteindelijk maakt de klant dat uit. Idem voor de nog te verbeteren usability. Overigens aardig te vernemen dat je op bijna een half decenium na bijna net zoveel ervaring hebt, echter dat kan natuurlijk niet d? reden zijn in de argumentatie. Facts & clear thinking leiden ons verder dan track records en meningen…De vraag is of een rondgang bij collega's en vrienden tot een betrouwbare meting leiden, ook al vallen die 'aardig in de doelgroep' (zie dat als een algemene onderzoeksopvatting). Verder helemaal eens met je slotalinea.
Tim de Vrind
Vanuit het bekijken van de foto's ben ik helemaal in de sfeer gekomen en wil meteen boeken…. echter, geen boekknop..Als ik klik op alle prijzen zien en boeken gebeurd er niks (Javascript?).Ik vind de site overwegend goed qua kleur, sfeer en snelheid maar ben het ook eens met Ronald. Al is die vertaling niet heel makkelijk te maken.