Reisorganisator verdubbelt conversie met nieuwe site

Eliza was here zag het afgelopen half jaar per maand 125.000 unieke bezoekers op de site, tegen de 225.000 bezoeken en bijna 3 miljoen pageviews. Gemiddeld bekijkt een bezoeker rond de 13 pagina's per bezoek.

De gemiddelde tijd die op de site wordt doorgebracht was 3,5 minuut en is gestegen naar 9 minuten. Op de oude site was er een weigeringpercentage van 40 procent. Dat is teruggebracht tot 20.

De nieuwe site mag dan een half jaar in de lucht zijn, het geheel wordt nog steeds onder de loep genomen. Deutekom somt op: "We houden Google Analytics in de gaten, de Google Adwords-campagnes, we optimaliseren alles, blijven usability-testen doen, pakken de reponse van de klanten erbij, houden online enquêtes. We doen alles om het te blijven optimaliseren. Dat kun je niet eenmalig doen, zo'n test doen we eens per kwartaal. De site is constant in ontwikkeling."

Wat kun je zeggen over de ervaringen van het afgelopen half jaar?

"Wij kunnen een half jaar na de lancering van de nieuwe website stellen dat de resultaten prima zijn. Zo zien wij dat er goed gebruikt wordt gemaakt van de geboden functionaliteiten. Ook is de conversie bijna verdubbeld. Dit is deels toe te schrijven aan de nieuwe website, en deels aan een nieuw boekingsformulier. En niet onbelangrijk: de reviews. Ongeveer 95 procent laat zich meer dan positief uit over de nieuwe website. Wanneer je in deze tijd een groei van 50 procent laat zien ten opzichte van vorig jaar heb je geen reden tot klagen."

Wat waren de nieuwe features die in de nieuwe site zijn geïntegreerd?

"Een voorbeeld is het centraal stellen van klantervaring, tips en foto's. Wij hebben heel bewust gekozen om geen cijfers te koppelen aan de reviews. Waarom? Vooral om de reden dat wij gevoel, emotie en beleving 'verkopen', iets wat niet uit valt te drukken in een keihard cijfer. Een persoonlijke reactie zegt veel meer, en sluit veel beter aan bij ons concept. Ons streven is om onze klanten ambassadeurs van het merk Eliza was here te maken. Daar slagen we aardig in, maar met de social community die op korte termijn achter de website komt te hangen hopen wij hier nog beter op inspelen. Uiteindelijk willen wij als middel 'emotional branding' leading maken."

Een andere ontwikkeling is productdifferentiatie en inspelen op trends in (vooral) toerisme. Op basis van de behoefte van onze klant en trends in de markt bieden wij dit jaar veel meer bestemmingen aan, evenals 'autovakanties'. Waar men vorig jaar enkel vliegvakanties (vlucht, verblijf en altijd een huurauto) kon boeken, hebben wij er met het oog op de teruglopende economie rekening mee gehouden dat de markt voor autovakanties zou stijgen. Dit blijkt een slimme zet geweest te zijn. Last but not least hebben wij ook ons aanbod op de bestaande bestemmingen gedifferentieerd. Zo kan men zowel een charmante villa met privézwembad in Griekenland, als een authentiek appartement bij ons boeken."

De klant is meer centraal komen te staan, was dit eerder niet het geval?

"De voormalige website bood de mogelijkheid om ervaringen te plaatsen, die terug te vinden waren in een gastenboek (dat gekoppeld was aan een accommodatie). De nieuwe website biedt niet alleen de mogelijkheid om ervaringen, maar ook tips van de omgeving (bijvoorbeeld dat leuke restaurant of gezellige kleine haventje) en foto's te plaatsen. Dit is gekoppeld aan een profiel, en in een later stadium ook aan de social community."

Wat draagt dit bij aan jullie verdienmodel?

"Het hele concept is gebaseerd op customer intimicy en emotional branding. De mate waarin wij hierin slagen is bepalend voor ons succes en onze business; het conceptmatig verkopen van vakanties. Daarnaast zijn wij overtuigd van ons product en verwachten wij dat onze klanten daardoor de rol van ‘ambassadeur' krijgen."

Houden jullie andere recensiesites bij, zoals het onlangs gelanceerde Cheqqer?

"Vanzelfsprekend houden wij nieuwe iniatieven in de markt in de gaten. Veel iniatieven hebben in mijn optiek weinig meerwaarde in verhouding tot reeds bestaande websites. Het is dus vooral belangrijk de leading partijen te volgen, zoals TripAdvisor, HolidayCheck en Zoover."

Waar ligt de focus voor komende maanden? 

"Elke dag zijn wij bezig met het optimaliseren van de website. Op korte termijn willen wij naast de website een social community oprichten, waar veel tijd in gaat zitten. Dit is een project dat wij serieus aanpakken en waarmee we verwachten hoge ogen te gooien. Wij zijn ervan overtuigd dat dit de toekomst is van de reisbranche."

Wat is jullie onderscheidend vermogen online?

"Het grootste verschil zit in de vorm en invulling op de website. Dit betekent geen keiharde cijfers (of testimonials), enkel een persoonlijke ervaring. Zoals hierboven aangegeven is hiervoor bewust gekozen, omdat het in één lijn ligt met concept wat wij vermarkten, waarbij de focus op gevoel, emotie en beleving ligt. Tevens geven wij prominente ruimte op onze productpagina's uit handen aan 'onze ambassadeurs'. Als je kijkt naar de navigatiestructuur, het tweede tabje is de ervaring van de klant. Daarnaast staan de tips en de foto's, waar klanten ook aan kunnen bijdragen. Als het niet nodig was om de usp's van de accommodatie te tonen, hadden we de klantervaringen op 1 gezet."

Het aantal reacties per reisaccommodatie verschilt. Bij het ene hotel zijn het er rond de 30, bij de andere ligt het op de 10. Deutekom benadrukt ook dat het gros van de mensen nog op vakantie moet gaan. "We vermoeden dat de bulk nog binnen gaat komen." De reisorganisatie stuurt de klanten 5 dagen na terugkomst een mail met de vraag of ze een reactie willen plaatsen. Daarnaast stellen ze dezelfde vraag, meer of minder subtiel, op elk kanaal waarmee de klant wordt bereikt. Deutekom somt op: "We promoten het in de nieuwsbrief, zetten het in de reisbescheiden die de klant krijgt, en we bevestigen het telefonisch."