Exploitant remt registratie online mediabesteding af

Marktonderzoeker Nielsen onderzoekt in samenwerking met IAB wat de online mediabestedingen bij digitale exploitanten zijn. Maar de exploitanten zijn niet allemaal even happig op het vrijgeven van de cijfers.

De cijfers die Nielsen onlangs vrijgaf van de mediabestedingen in 2008 in de reisbranche, toonden een vertekend beeld. In het overzicht werden lang niet alle vormen van internetreclame meegenomen. Bijvoorbeeld de uitgaven aan affiliate marketing ontbreken voor deel in de categorie online mediabestedingen, terwijl dit bij de touroperators wel een belangrijk deel van het budget inneemt. "Het kan een verkeerd beeld geven. De kritiek dat de cijfers niet kloppen, gaat te ver. Het is wel zo dat bepaalde vormen van adverteren op internet onderbelicht zijn", aldus Berry Punt, Marketing Manager bij Nielsen.

Vanzelfsprekend worden de Google-cijfers niet meegenomen omdat deze niet worden vrijgegeven. "Affiliate marketing zit wel in de cijfers, maar is ondervertegenwoordigd", vult Punt aan.

Helderheid

Punt geeft aan geen zicht te hebben op de verschillende afrekenmodellen. Of bijvoorbeeld hoeveel leads een advertentie oplevert. "Voor een duidelijk beeld moeten we die cijfers van de exploitant krijgen. Uiteindelijk willen wij de volledige reclame-euro van een adverteerder in kaart brengen. Die helderheid zou ook voor de exploitant mooi zijn. Dan kunnen ze hun beweringen onderbouwen met cijfers. Maar bepaalde delen van de online markt zijn nog niet volwassen, die groeien nog. Waarom zou je iets onderbouwen met cijfers als je zo al ziet dat iets lucratief is", stelt hij.

In de jaren 90, toen het internet opkwam, begon Nielsen met de registratie van het online gedeelte. Punt: "Exploitanten wilden de cijfers wel laten zien." Tot de zeepbel uit elkaar spatte, toen trokken veel exploitanten zich terug. "In 2004 zijn we weer begonnen met de registratie van een aantal online exploitanten in samenwerking met het IAB. Op dit moment willen we het aantal exploitanten uitbreiden en hopen we dat er meer exploitanten mee willen doen. Dat is een kwestie van een lange adem."

Voor een goed cijfer heeft Nielsen de hulp van de exploitant nodig. "Terwijl een groot deel van de exploitanten daar denkt geen baat bij te hebben", aldus Punt. Dat geldt in ieder geval voor de internetwereld.

Versnipperd

"De online markt is versnipperd. Je zou eigenlijk een echte branchevereniging moeten hebben om het in kaart te brengen. Dan bedoel ik niet IAB Nederland, maar iets als SPOT voor televisiereclame."

En Punt vult aan: "Je hebt search, marketing, affiliatepartijen, advertentienetwerken: dat kan je wel als 1 en dezelfde markt zien, maar de vraag kan ook zijn of je dat moet splitsen. Ik denk dat dat een beter beeld zou geven. Internet dekt nu niet helemaal de lading."

Nielsen erkent dat de registratie en daarmee het overzicht niet helemaal volledig is. "Maar we lopen tegen problemen op. We hebben gekozen voor deze methode waarin we samenwerken met exploitanten voor een zuiver beeld van de markt. Daarvoor hebben we hun samenwerking nodig."

De registratie waar Nielsen in 2004 is begonnen, is vorig jaar aangepast. In overleg met het IAB en de exploitanten is besloten het aantal exploitanten uit te breiden en de categorisering aan te passen. Punt: "Voor de uitbreiding van de exploitanten richten we ons in eerste instantie op partijen die bij STIR zijn aangesloten. We streven er naar aan het eind van dit jaar op 25 exploitanten te zitten. Dat zijn er nu 18 voor het online gedeelte."

Beperkingen

Hij vervolgt: "Dat lijkt weinig, maar het is maar net hoe je het bekijkt. Wil je 80 procent van de markt in kaart brengen, van het aantal exploitanten of 80 procent van alle bestedingen en dus de grootste partijen meenemen? Er zijn veel dilemma’s en beperkingen die aan internetregistratie kleven. We zijn momenteel in gesprek met onder meer affiliatepartijen. Namen noemen, dat is wat prematuur.

Volgens Punt is het niet onverklaarbaar dat de cijfers onvolledig zijn. "Het is geen onkunde, maar het straalt wel op ons af. Met televisie heb je 4 of 5 exploitanten, dat breng je natuurlijk makkelijk in kaart. Met internet is dat lastig. De ondoorzichtigheid van de markt maakt het moeilijk om een werkelijk beeld te geven van de omvang."

Bron foto: Wrote (CC)