Opinie Ashu Mathura: iemand een gratis videogame?

Kunnen we consumenten overtuigen om geld te betalen voor video games die uit marketingoogpunt zijn gemaakt? Dat vraagt Ashu Mathura, directeur van mobiel gamesbedrijf Overloaded, zich af in een opiniestuk voor Emerce. Tegenwoordig worden eindconsumenten gebombardeerd met honderden marketing boodschappen per uur.

De videogame industrie voor mobiele telefoons moet op dit moment één van de meest dynamische en snelle industrieën ter wereld zijn; nieuwe telefoons komen steeds sneller in de schappen te liggen, elke maand krijgen telefoons meer invloed en innovatieve technologieën zoals 3D en multiplayer games worden flink gepromoot op de consumentenmarkt.

Studio’s die mobiele games ontwikkelen, werken keihard om betere, indrukwekkendere en complexere video games te ontwikkelen (en ja, we zijn bij Overloaded erg trots dat onze meest recente game “Xyanide” “The Mobile Gaming Award” heeft gekregen: “Dit is een van de beste games voor mobiele telefoons tot nu toe”, aldus Midlet Review). Maar ondertussen is er een nieuwe trend aan het ontstaan: gratis video games voor mobiele telefoons.

Tegenwoordig worden eindconsumenten gebombardeerd met honderden marketing boodschappen per uur. Het wordt steeds essentiëler en moeilijker voor bekende merken zoals Coca-Cola, Suzuki, BMW en Heineken om een manier te vinden om de eindgebruikers te bereiken en bekendheid te creëren voor hun producten en diensten. Traditionele massamarketing campagnes (TV/ radio/ print) lijken elk jaar minder effect te hebben en de voorkeur van de consument wordt steeds moeilijker te voorspellen en te beïnvloeden.

Met mobiele games is er voor slimme brand marketeers een nieuwe manier om met name jongeren te bereiken die zich weinig aantrekken van hun marketing campagnes. Aangezien steeds meer consumenten mobiele telefoons gebruiken waarop mobiele games gespeeld kunnen worden zijn de mogelijkheden van advergaming en dus gesponsorde games enorm groot.

Er zijn een aantal goede redenen voor brand marketeers om een gesponsorde mobiele game in te zetten. Ten eerste, de meest voor de hand liggende, het creëren van merkbekendheid. Ten tweede, de introductie van een (nieuw) product of dienst die de consument bezighoudt en vermaakt op een actieve manier. Ten derde, de consument op een originele manier informeren over de productkenmerken en het gebruik. Een combinatie van deze redenen is uiteraard ook mogelijk.

Merkbekendheid creëren klinkt makkelijker dan het in werkelijkheid is. Consumenten zijn niet makkelijk voor de gek te houden en het is tegenwoordig niet meer genoeg om Frogger of Pac-Man opnieuw te maken en eenvoudig het logo erop te plakken. Coca-Cola bijvoorbeeld wordt in geen geval geassocieerd met de games ‘Tetris’ of ‘Arkanoid’. Consumenten zullen het dan ook negatief ervaren als merken er simpelweg voor kiezen het op deze manier te doen. Creativiteit en kennis van de merkwaarden worden vaardigheden voor game ontwikkelaars die erg belangrijk zijn om te begrijpen en in te zetten.

Veel mobiele games die onlangs zijn verschenen richten zich op console gamers of zijn minimaal gebaseerd op console games. Denk bijvoorbeeld aan Ubisoft, Atari, Sega, Namco, Capcom en Microsoft games die flink worden ondersteund door operators wereldwijd. Daarentegen richten brand marketeers zich op casual gamers. Casual gamers lijken vooral games leuk te vinden die snel te leren zijn en een relatief korte speeltijd per game hebben, over het algemeen 5 – 8 minuten. De belangrijkste succesfactoren in casual games zijn dat ze een duidelijk doel hebben; de gamer vermaken en bezighouden met het merk of het product. Het resultaat zal een game zijn die ongeveer 20 keer wordt gespeeld en elke keer bekendheid voor het merk of het product creëert.

Een goed voorbeeld van een advergame is van het Nederlandse IceMobile dat de Holland Casino Roulette game heeft gemaakt. De game leert de speler de ins en outs van het spel. De game is gebaseerd op twee eenvoudige doelstellingen: (1) consumenten het spel en de regels van roulette leren en (2) ze zo snel mogelijk het casino binnenkrijgen door ze het plezier en de spanning van het roulettespel te laten ervaren.

Een productintroductie met behulp van een mobiele advergame is bijvoorbeeld de BMW Series 1 Challenge game van Elkware uit Duitsland. De BMW Series 1 game wordt verkocht aan mobiele telefoongamers via verscheidene operators en portals, waarbij een interessant punt bovenkomt: kunnen we mobiele telefoon gamers overtuigen om geld te betalen voor games die uit marketingoogpunt zijn gemaakt en ze hierover een goed gevoel te laten hebben? Waarschijnlijk niet als een logo op een willekeurige game wordt geplakt. Maar als het product of merk deel uitmaakt van een complete game van A tot Z, waarschijnlijk wel.

Een voorbeeld van zomaar je merk op een game plakken is de sportgame “Dan Parks Decathlon” van Overloaded uit Amsterdam. In dit specifieke geval plakten verscheidene netwerkoperators, waaronder Proximus in België en Eurotel in Tsjechië, hun logo in deze populaire sportgame op in-game billboards tijdens de Olympische Spelen 2004. De downloads worden als normale games verkocht terwijl de game sterk wordt gepromoot tijdens het evenement.

Zoals altijd zijn de marketing gedreven Verenigde Staten leiders in advergaming. Thumbworks uit California gaf begin 2003 hun Suzuki Motorcross game uit via Amerikaanse operators. Met een simpele doelstelling: merkbekendheid creëren voor Suzuki Motors met een leuke en relevante game voor de moeilijk te bereiken doelgroep van 18-25 jaar. De gratis game werd 350.000 keer gedownload om te proberen in een periode van 4 maanden, dat resulteerde in ongeveer 100.000 betaalde downloads.

Tenslotte worden advergames verkocht op initiatief (gedownload) van de eindgebruikers terwijl massamarketing aan de consumenten wordt opgedrongen. Het resultaat is een echte één-op-één interactie die perfect te meten en te identificeren is per land, per operator en per telefoon, wat het vergemakkelijkt om de ROI te berekenen. Advergames hoeven echter geen vermogen te kosten.

De vraag naar kwalitatieve leuke casual games bestaat. Het is dus zaak dat games ontwikkelaars en marketeers slim samenwerken om de merken te positioneren waar ze welkom zijn, en aan die mensen aan te bieden die willen ‘gamen’.

Ashu Mathura
Managing director Overloaded | Fun Everywhere!

Voor meer informatie, nieuws en statistieken rondom advergames voor mobiele telefoons kun je kijken op het weblog van Ashu: mobilegames.blogs.com