Trendbox: Internetverkoop zal sterk toenemen

De prijzenoorlog houdt de Nederlandse retailers nog flink in de greep. Dat bleek op het gisteren gehouden congres 'What's going on in retailing?' Openlijke twijfel over het nut van prijsconcurrentie streed om voorrang met de roep om innovatie en samenwerking. Volgens Trendbox-directeur Goos Eilander zal de detailhandel via internet de komende jaren sterk toenemen.

Trendbox-directeur Goos Eilander verzorgde de eerste presentatie en voorspelde dat de internetverkoop in de nabije toekomst sterk gaat stijgen. “Veranderingen gaan gefaseerd. Eerst moet de kennis er zijn, dan vormt men zich een mening en vervolgens wordt het gedrag aangepast.” Online boodschappen doen, stijgt volgens Eilander daarom binnen tien jaar van de 1,5 procent van nu naar boven de 10 procent. “Mensen vinden boodschappen doen minder leuk omdat ze niet in de verleiding willen worden gebracht meer te kopen dan ze daadwerkelijk kunnen. Internet helpt deze prijsbewuster wordende consument.” (Zie ook ANP via MarketingTribune) 

De algemene indruk na de ochtendpresentaties was er een van vertwijfeling. Supermarkten, maar ook andere soorten detailhandel, beconcurreren elkaar op leven en dood in een krimpende markt. (Het CBS onderstreept dat nog eens met de constatering dat de detailhandel in februari 4 procent minder heeft omgezet dan in dezelfde maand van 2004 ) Volgens daginleider Ton Bos is het alleen bij degenen wiens klok stil staat nog vijf voor twaalf. Dagvoorzitter Victor Deconinck sprak naar aanleding van de presentatie van Bert Jansen (Campina) over een Riagg-sfeer.

De angst voor het Duitse model, waar keiharde discounters elkaar het licht in de ogen niet gunnen en waar volgens sommige sprekers niemand meer iets verdient, leidde van meerdere kanten tot een oproep als handel en industrie meer samen te werken.

Volgens Schuitema-CEO Jan Brouwer was de Aldi vroeger na de tippelzone en de Sociale Dienst de minst favoriete plek om herkend te worden, maar ligt dat nu wel anders. De discounter is een respectabele winkel geworden, die ook niet meer uit het landschap zal verdwijnen. Hij constateerde dat de prijzen in de supermarkt met 3 tot 4% zijn gedaald en dat de marge-erosie reeds 1 miljard euro bedraagt. Door de prijzenoorlog is het onderscheid tussen supermarkten afgenomen, en dat is volgens Brouwer een ‘wake up call voor innovatie.’

Erg zuur voor de aanwezige prijsvechters was de constatering van professor Peter Leeflang (hoogleraar marketing, Universiteit Groningen) dat prijspromoties op de langere termijn nauwelijks effect hebben. Het kan leiden tot voorraadvorming bij de consument en anticipatie op nieuwe prijskortingen. Beide factoren stellen het aankoopmoment uit. Ook kan een prijspromotie leiden tot kannibalisatie, en leidt het maar heel beperkt tot meerverkopen in een andere categorie. Verder is het zo volgens Leeflang dat hoe vaker je het middel inzet, hoe minder effect het sorteert. Daarnaast kan de consument verwend raken en steeds meer moeite krijgen met de ‘echte prijs’. Prijspromoties zonder duidelijke ondersteuning van instore communicatie of reclamefolders sorteren nauwelijks effect.

Opmerkelijk was de constatering van verschillende kanten dat het creëren van productonderscheid op basis van ‘merkbeleving’ in belang lijkt af te nemen. Het gaat meer om onderscheid op basis van intrinsieke kwaliteiten van het product. Beleving moet echt een duidelijke meerwaarde bieden, wil de consument er ook een premium-prijs voor betalen.

Ook opvallend was de aandacht voor lokale marketing. Elk marktgebied is weer anders, aldus Schuitema-CEO Jan Brouwer. Daarom zegt Schuitema voor al haar 470 winkels te onderzoeken wat de klant wil en wat de concurrentie biedt. Vervolgens moet je de concurrent pakken op zijn zwakke plekken, aldus Brouwer, en dus iets bieden dat hij niet doet. Goed personeel en goede bedrijfsleiders zijn daarbij succesfactoren. Brouwer: “Wij zoeken mannen zoals Hein. Niet Albert. Maar Piet. Mensen met vechtlust en lef in hun donder.”

Haaks op de loopgravenretoriek in de supermarkt-wereld stond de presentatie van Herman Braber, directeur Operations van Oil & Vinegar. In vijf jaar tijd groeide deze ‘culinaire cadeaushop’ in een razend tempo naar 90 winkels wereldwijd. Een globaal merk neerzetten is het belangrijkste doel van de organisatie op dit moment, aldus Braber. Dat gebeurt middels een universeel assortiment, centraal ontworpen winkelinrichting, muziek (dagelijks door de O&V-franchisehouder te downloaden) en dus een universele merkbeleving. Een winkel moet een theater zijn, volgens Braber, met service, beleving en avontuur. Qua lokale marketing verschilt alleen het prijsbeleid per land.