Shazam: ‘Pushberichten hebben de toekomst’

Audio-app Shazam doet tegenwoordig meer dan muziekherkenning alleen. Het oor van internet luistert niet alleen thuis, in de auto of in de bioscoop met ons mee, maar ook gedurende het reclameblok en binnenkort tijdens tv-programma’s. “Die business is driehonderd miljard dollar groot”, aldus Executive Chairman Andrew Fisher (45).

Sinds de komst van de smartphone is het van oorsprong Engelse Shazam een van de meest gedownloade apps wereldwijd en wordt het in één adem genoemd met Amerikaanse app-grootmachten als Google en Facebook. Door de maandelijkse aanwas van zo’n vijftien miljoen gebruikers – verdeeld over tweehonderd landen – is onlangs de vijfhonderdmiljoengrens doorbroken.

Hoewel Shazam nauwelijks financiële uitspraken doet of prognoses geeft, wordt de waarde van de onderneming begin dit jaar geschat op zo’n vijfhonderd miljoen dollar.

Dit is mede gebaseerd op het feit dat het bedrijf verantwoordelijk zegt te zijn voor zeven procent van de totale digitale muziekverkoop wereldwijd. Oftewel vijfhonderdduizend liedjes per dag, goed voor jaarlijks zo’n driehonderd miljoen dollar aan muziekverkopen bij partners als iTunes, Amazon en Google.

Desondanks is het platform verliesgevend; Shazams ambities vergen veel investeringen, waardoor een omzet van 26,5 miljoen euro in 2013 onder de streep uiteindelijk toch een verlies van 3,6 miljoen euro opleverde, aldus experts.

Fisher, de laatste acht jaar Shazams CEO, is sinds een jaar Executive Chairman en verantwoordelijk voor de relaties met investeerders en de langetermijnstrategie van het bedrijf. “Dat doe ik vanuit ons hoofdkantoor in Londen, terwijl onze huidige CEO vanuit New York verantwoordelijk is voor de dagelijkse gang van zaken. De Verenigde Staten is onze grootste afzetmarkt.”

Jullie zijn in 2000 begonnen, maar pas de laatste vijf jaar lijkt de weg omhoog gevonden. Waar ligt dat aan?
“Dat heeft meerdere redenen. Een ervan is de komst van de iPhone in 2007, waardoor we onze muziekdatabase ineens konden koppelen aan een digitale muziekbibliotheek als iTunes. We waren een van de eerste apps in de App Store, maar hebben ook veel profijt gehad van de introductie van het flatfee abonnement, waardoor het mobiel downloaden van muziek goedkoper werd. Tot die tijd waren de datakosten soms hoger dan de aankoop zelf. De komst van de smartphone stelde ons tevens in staat om een beleving rondom onze dienst te creëren, zoals het tonen van muziekalbums, waardoor gebruikers eerder geprikkeld zijn om tot een aankoop over te gaan en we een relatie met hen konden gaan opbouwen.”

Ook Facebook is sinds kort actief op het gebied van muziekherkenning. Een nieuwe concurrent?
“Nee, afgezien van het feit dat muziek voor ons tegenwoordig slechts een van focusgebieden is, biedt Facebook een hele andere beleving. Pas als je een bericht intypt luistert Facebook, mits je dat wilt, mee. Dat is een wezenlijk verschil. Daarnaast was deze stap te voorzien, het is een logische ontwikkeling voor een segment dat in de afgelopen jaren bewezen heeft in een behoefte te voorzien. De vraag was niet of maar wanneer Facebook, en andere grote mediapartijen, zou instappen. Andere Shazamachtige initiatieven in de afgelopen jaren – van Yahoo, Path tot SoundHound – zijn overigens niet succesvol gebleken. Dat heeft deels te maken met de lage marges waar je in de muziekbusiness mee te maken hebt en de schaalgrootte die noodzakelijk is, wil je een businesscase kunnen bouwen. Ook onze andere pijlers, advertising, tv en real life engagement – onder andere in bioscopen en in retail – zullen worden gekopieerd. Dat hoort bij de marktontwikkeling. Aan ons om ervoor te zorgen dat we steeds vooroplopen en uniek zijn in wat we doen.”

Wat zijn de plannen op retailgebied?
“Om de verkoop te stimuleren, gaan we ons platform koppelen aan de muziek die in de winkels te horen is. Zodra je deze ‘Shazamt’, krijg je bijvoorbeeld een korting aangeboden die die dag geldt, exclusief voor Shazam’ers. Het is tevens een startpunt voor een klantrelatie vanuit de retailer, die ons hiervoor een fee betaalt. Shazam Retail bevindt zich nu nog in een experimentele fase. En doen we testen mee in de Verenigde Staten. We verwachten daar veel van. De eerste resultaten tonen aan dat het aantal verkopen erdoor toeneemt.”

Hoe weten jullie of een muziekfragment in de winkel of thuis wordt getagd; doe je dat op basis van gps-coördinaten of een digitaal watermerk?
“Hoe mag ik niet zeggen, maar we kunnen met onze techniek een onderscheid maken tussen een tag van hetzelfde muzieknummer op radio, tv, een bepaalde winkel, een nachtclub etcetera.”

Jullie muziektak is een lead generator voor verkeer naar andere diensten, als Spotify, Deezer en YouTube. Verdienen jullie daaraan?
“Nee. Onze missie is om onze app op elke smartphone wereldwijd te hebben staan. Daarbij willen we niet slechts een applicatie zijn, maar een serviceplatform op basis van geluidsherkenning. Daarvoor werken we graag met partners samen die hieraan een bijdrage leveren. Dat is nooit op basis van exclusiviteit, maar op grond van de toegevoegde waarde die men levert. Hierdoor kan het zijn dat we samenwerken met onderling concurrerende partijen, zoals Spotify, Deezer en Rdio. Uiteindelijk verdienen we aan elke muziekdownload die via ons platform tot stand komt, middels een revenue share.”

In jullie app zit een chatfunctie ingebouwd, Shazam Friends genaamd. Plannen voor een eigen WhatsApp?
“Die feature hebben we inderdaad al een tijdje; deze is puur gericht op communicatie tussen Shazamgebruikers onderling. Dat gaan we niet verder uitbouwen. We geloven erg in de partnerships met toppers uit andere segmenten. En hebben dus niet de ambitie om groot te worden in domeinen waar zij actief zijn.”

Met Facebook lijkt de samenwerking wel inniger dan met anderen. Niet alleen het inloggen verloopt via hen, ook de getoonde in-app-advertenties komen via het Audience Network…
“Die samenwerking is ontstaan omdat Facebook destijds simpelweg de grootste userbase had, die ook nog eens een grote overlap vertoonde met onze gebruikers. Daarnaast zijn we van mening dat het Audience Network momenteel het best aansluit bij onze advertentiewensen. Dat kan op termijn anders zijn, mits betere opties voorhanden komen.”

Jullie bieden de optie om de app tegen betaling advertentievrij te maken. Is dat een businessmodel waar jullie in geloven?
“Nee, dat stamt nog uit de tijd dat we een stuk kleiner en alleen op muziek gericht waren. Willen we onze ambities realiseren, dan is het freemiummodel de enige juiste weg. Desondanks laten we het erin, een aantal gepassioneerde Shazamgebruikers hecht er veel waarde aan. Een zeer kleine groep op de shonderd miljoen actieve gebruikers.”

Tot op heden hebben jullie geen euro aan marketing uitgegeven. Blijft dat zo?
“Ik denk het wel. Voorlopig groeien we op basis van onze positie in de appstores, word of mouth en wat meer zij. Daarnaast verwacht ik niet dat er binnen afzienbare termijn een soortgelijk platform als Shazam de markt zal betreden, laat staan iemand ons gaat evenaren met alle kennis, ervaring etcetera die we in de afgelopen jaren hebben opgedaan. Het geld dat we nu verdienen, steken we ook liever in R&D en het aantrekken van talent; productontwikkeling is in de appconomy de efficiëntste manier voor groei. Dat we binnenkort standaard in Apples iOS8 zitten, is een belangrijke stap. Evenals de integratie met Siri, maar ook de pilot die we doen met Google Glass. Pushberichten hebben volgens ons de toekomst. Of we ook gaan partneren met Android weet ik nog niet. Als de samenwerking met Apple succesvol verloopt, zou dat zomaar kunnen.”

Sinds eind vorig jaar is er de Auto-functie, waardoor jullie op de achtergrond – als de gebruiker dat wil – voor een bepaalde periode meeluisteren. Overal. Wat doe je met al die data?
“We registreren c.q. taggen hierbij alleen content die gekoppeld is aan onze database, zoals muziekfragmenten, tv-commercials en tv-programma’s. Andere zaken, zoals een huilende baby of het geluid van een auto, registreren we niet. Het is een service naar onze gebruikers toe, die hierdoor niet meer eerst onze app hoeven te openen om iets te taggen. Hij kan nu achteraf bepalen of bepaalde tags voor hem relevant en interessant zijn. Voor de adverteerder wordt de Shazamgetagde tv-commercial op die manier een interactie van enkele minuten in plaats van de oorspronkelijke maximale dertig seconden. De verkregen data delen we in geanonimiseerde vorm en in beperkte mate. En alleen met de betreffende partijen. We willen de vertrouwensrelatie met onze gebruiker niet op het spel zetten.”

In de VS werken jullie behalve met adverteerders ook samen met honderdzestig tv-zenders. Wordt Shazam op termijn hierdoor een alternatief voor de kijkcijfers?
“Gezien het aantal gebruikers in Noord-Amerika, zo’n honderddertig miljoen, en de marktpotentie is dat niet ondenkbaar. Je ziet nu al dat adverteerders op basis van de verkregen data hun media anders gaan inkopen. Niets weerhoudt tv-zenders ervan om op basis van onze data bijna real time zaken bij te stellen in hun programmering. We zijn in die zin een nieuwe media currency. Recent onderzoek door Nielsen heeft ook aangetoond dat onze commercials significant beter scoren dan een doorsnee reclamespot. Niet alleen als het gaat om het herinneren van de advertentie (+6 procent) én het merk (+10 procent), maar ook als de communicatieboodschap wordt meegenomen (+14 procent) en de likability (+13 procent). Mede dankzij de Auto-functie.”

In Nederland werken jullie al samen met adverteerders onder de noemer Shazam TV. Wanneer kunnen we hier de eerste Shazamgetagde tv-programma’s verwachten?
“Nog dit jaar gaan we met Nederlandse tv-zenders samenwerken. Zodra een tv-programma getagd wordt, zullen we allerlei passende, exclusieve unieke content bieden. Denk aan extra achtergrondinformatie of een making-off, dat soort dingen. Eerlijk gezegd hadden we al zover willen zijn, de markt voor Shazam TV is namelijk driehonderd miljard dollar groot, terwijl de muziekmarkt – waar we in West-Europa toch vooral om bekendstaan – slechts tien miljard behelst. Met dat in je achterhoofd begrijp je dat we snel stappen willen maken.”

Wat is het grootste verschil tussen de Amerikaanse en Europese markt?
“Je ziet dat innovaties in Europa veel sneller worden opgepakt. Mobiel is hier al veel meer onderdeel van het dagelijks leven. Dat heeft ons wel verrast. Frankrijk is met dertig miljoen gebruikers in Europa onze grootste afzetmarkt, gevolgd door het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Italië (elk 25 miljoen). Nederland telt zeven miljoen gebruikers.”

Ik hoor je helemaal niet over Azië…
“Die plannen hebben we ook niet. Je kunt onze app er wel gebruiken, maar we zullen er geen kantoor openen of samenwerkingen aangaan. Onze focus ligt nu op West-Europa en de Verenigde Staten. Daarnaast zijn we sinds een jaar wel actief in Latijns-Amerika door een investering (van veertig miljoen dollar, red.) van Carlos Slim, de eigenaar van telefoonprovider América Móvil. Hierdoor zitten we op elk van hun devices voorgeprogrammeerd. Daar verwachten we veel van, zeker nu zowel het WK Voetbal als de Olympische Spelen er worden gehouden.”

Begin dit jaar hebben jullie de ambitie uitgesproken om naar de beurs te gaan. Wanneer is het zover?
“Voorlopig nog niet. Voor een beursgenoteerde onderneming willen we nog te veel experimenteren. Na een beursgang doe je dat minder makkelijk, omdat de consequenties ook publiekelijk gedeeld worden en impact hebben op het bedrijf. Aan de andere kant is meer nieuw kapitaal wenselijk zodat we nog sneller kunnen groeien dan we al doen. Niet onbelangrijk gezien er binnen nu en drie jaar een consolidatieslag tussen mobile first-bedrijven zal plaatsvinden. Daar willen we klaar voor zijn.”

* Dit interview is eerder gepubliceerd in het septembernummer van Emerce magazine (#133)

Foto: alek