Content opschalen zonder chaos: Het Target Operating Model

Organisaties blijven fors investeren in digitale platformen, AI-gedreven technologie, contentcreatie en customer experience design. Toch lukt het veel organisaties nog steeds niet om ambitie om te zetten in uitvoering. Teams werken hard, kanalen breiden uit en tools stapelen zich op, maar de resultaten blijven inconsistent.

Contentlanceringen lopen vertraging op, merkconsistentie verslechtert en lokale markten hergebruiken assets op ongecoördineerde manieren, wat door veel teams wordt omschreven als “georganiseerde chaos”.

Een Target Operating Model biedt de structuur om deze kloof te overbruggen. Het definieert hoe mensen, processen, governance en capabilities samenkomen om content op schaal te ondersteunen. Het brengt helderheid in wie wat doet, hoe workflows verlopen, hoe beslissingen worden genomen en welke vaardigheden nodig zijn. Zonder dit model presteert zelfs de beste technologie onder de maat. Mét dit model verandert strategie in meetbare resultaten.

Wanneer ambitie de realiteit ontmoet

De uitdagingen zijn herkenbaar wanneer een operating model ontbreekt. Campagnes lopen vertraging op omdat rollen onduidelijk zijn en goedkeuringen te lang duren. Verschillende teams creëren conflicterende versies van dezelfde asset omdat workflows niet gedefinieerd zijn. Regionale teams maken content opnieuw omdat zij centraal geproduceerde assets niet makkelijk kunnen hergebruiken of aanpassen. Zelfs wanneer organisaties investeren in DAM-, PIM- of CMS-systemen, zorgen inconsistente governance en werkwijzen voor blijvende fragmentatie. Content wordt wel geproduceerd, maar levert niet de impact die het zou moeten hebben.

Deze problemen ontstaan niet door een gebrek aan inzet, maar door een gebrek aan structuur. Technologie biedt nieuwe mogelijkheden, maar zonder duidelijke manieren van werken lukt het organisaties niet om waarde te realiseren. Teams compenseren dat met ad-hoc oplossingen, snelle fixes en “workarounds” die efficiënt lijken op het moment zelf, maar op de lange termijn de consistentie ondermijnen.

Een Target Operating Model brengt ambitie en dagelijkse uitvoering in lijn door verantwoordelijkheden, workflows en governance expliciet te maken. Bij uiteenlopende organisaties — van retail tot digitale gezondheidszorg — heeft deze verschuiving geleid tot snellere goedkeuringen, meer hergebruik van content en helderder eigenaarschap binnen content- en kanaalteams.

Waarom een sterk Operating Model de basis is voor AI-gedreven groei

Nu bedrijven hun investeringen in digitale technologie versnellen, vergroten AI-gedreven tools zowel de kansen als de complexiteit. Generative AI, automatisering en voorspellende analytics beloven snelheid en schaal — maar alleen wanneer ze ingebed zijn in een duidelijke operationele structuur. Zonder Target Operating Model wordt AI al snel een nieuwe laag van chaos: losse pilots, inconsistente richtlijnen en gefragmenteerde adoptie.

Om de voordelen van AI te benutten, hebben organisaties digitale fundamenten nodig die zijn afgestemd tussen content, data, technologie, mensen en processen. Een goed ontworpen Target Operating Model zorgt dat deze elementen samenwerken, zodat AI workflows versterkt in plaats van verstoort. Het levert de governance en helderheid die nodig zijn om nieuwe technologieën veilig en effectief op te schalen — en om innovatie om te zetten in duurzame prestaties.

Vier elementen van een effectief Target Operating Model

In essentie biedt een Target Operating Model helderheid over vier dimensies:

1. Rollen en verantwoordelijkheden creëren eigenaarschap Wanneer duidelijk is wie content goedkeurt, wie de DAM beheert of wie analytics aanstuurt, worden duplicatie en vertragingen verminderd. Accountability voorkomt dat content tussen wal en schip valt.
2. Workflowdesign verbindt de stappen van de Content Value Chain Van briefing tot publicatie: elke stap wordt in kaart gebracht zodat teams weten wat de volgende actie triggert en waar content zich bevindt. Een goed ontworpen workflow verbindt creatieve teams, kanaalteams, productteams en analytics zodat content voorspelbaar doorstroomt — zelfs in wereldwijde organisaties.
3. Governance is de vangrail die snelheid mogelijk maakt Heldere brand-, juridische en kwaliteitsstandaarden voorkomen rework en zorgen dat markten content veilig kunnen aanpassen. Sterke governance ondersteunt bovendien metadatanauwkeurigheid, wat hergebruik faciliteert en automatisering verderop in de maturity journey mogelijk maakt.
4. Capabilities en training bouwen vertrouwen en vaardigheid op Teams hebben skills nodig in modulaire content, automatiseringstools, datainterpretatie en cross-functionele samenwerking. Doorlopende training zorgt dat organisaties maximale waarde halen uit hun platforms en architectuurkeuzes.

Van geïsoleerde inspanningen naar gecoördineerde uitvoering

Een goed ontworpen Target Operating Model stimuleert samenwerking in plaats van sequentiële overdrachten. Wanneer rollen en workflows op elkaar zijn afgestemd, bewegen teams van geïsoleerde activiteiten naar gecoördineerde levering. Veel organisaties ervaren hierdoor een culturele verschuiving: gedeelde prioriteiten, minder misaligned expectations en voorspelbare executie.

Dit vereist geen rigide controle. De sterkste modellen combineren wereldwijde consistentie met lokale flexibiliteit. Markten kunnen zich aanpassen aan hun eigen realiteit zonder los te komen van de overkoepelende strategie, een balans die veel organisaties pas bereiken wanneer hun operationele structuur helder is.

Praktisch: orde creëren op schaal

Operating models mislukken vaak wanneer ze theoretisch blijven. Succesvolle modellen zijn eenvoudig, visueel en makkelijk te adopteren. Playbooks, procesmaps, beslisbomen en roldefinities helpen teams om nieuw gedrag te verankeren in hun dagelijkse werk. Het doel is geen dikke documentatie, maar praktische tools die mensen daadwerkelijk gebruiken.

Adoptie verloopt meestal in fases: vroege pilots, alignmentsessies, onboarding en iteratie. Naarmate workflows stabiliseren, groeit het vertrouwen van teams en wordt het model de standaard manier van werken. Organisaties die deze aanpak volgden, zagen kortere time-to-market, meer contenthergebruik en betere afstemming tussen globale en lokale teams.

Digitale content blijft groeien als motor voor merkbeleving, e-commerce en personalisatie. Zonder structuur vergroten organisaties hun problemen in plaats van hun capaciteit. Met een helder Target Operating Model krijgen zij voorspelbaarheid, kwaliteit en de zekerheid dat strategie leidt tot meetbare resultaten.

De verschuiving is meer dan operationeel — ze is strategisch. Ze bepaalt hoe teams samenwerken, hoe content beweegt, hoe technologie presteert en hoe organisaties groeien in een steeds digitalere markt.

Over de auteur: Marco Fredriksen is founding partner en digital accelerator bij FULL FORCE DIGITAL