Academica: journalistiek als marketing

De Telegraaf gaat inzetten op ‘branded content’, journalistieke productie voor een sponsor. Andersom kan ook: een bedrijf omarmt journalistiek als visitekaartje om zijn – potentiële – klanten te informeren en adviseren. Ofwel een ‘onafhankelijk relatiemagazine’.

Wegwijs is de naam van de wekelijkse nieuwsbrief en halfjaarlijks magazine over financiële zaken voor consumenten. Vorige week veegde Wegwijs De Telegraaf de mantel uit:

"Recent berichtte de Telegraaf over relatief nieuwe beleggingsfondsen, die uitermate geschikt zouden zijn voor het opbouwen van een pensioen. Gezien de enorme verliezen die veel beleggingsfondsen in het afgelopen jaar opliepen is deze boodschap op zijn minst merkwaardig te noemen. Dezelfde Telegraaf meldde namelijk ook dat Nederlandse beleggingfondsen in het tweede kwartaal van 2008 gemiddeld 6% van hun waarde verloren. Bovendien maakt de krant na alle berichtgeving over de vermeende ‘woekerpolis’ geen woord vuil aan de beheerskosten die de fondsbeheerders in rekening brengen."

De Telegraaf schreef heel fel over woekerpolissen en dan ineens zo’n zoet verhaal over een beleggingspolis. Daarmee zet de krant de lezers op het verkeerde been volgens Wegwijs. "Wij constateren dit simpelweg en schrijven erover. We informeren onafhankelijk en deskundig en stellen dus ook fouten in de pers aan de orde", zo verklaart Olaf Geysendorpher.

Hij is adjunct-directeur en binnenkort directeur van communicatieadviesbureau Thuredrecht in Ridderkerk bij Dordrecht. Dit bureau maakt Wegwijs. Het blad bestaat al sinds 1975 als halfjaaruitgave op papier. Sinds enkele jaren zijn website en nieuwsbrief veel belangrijker geworden. De website geeft ook grafisch weer hoe het staat met rentes en beleggingen in Nederland en biedt heldere, vaak journalistiek getoonzette informatie over financiële producten.

Principieel journalistiek is het niet, want er is geen verklaring van onafhankelijkheid. "Een redactiestatuut? Die term is me onbekend. Journalistieke opleiding? Enigszins, want ik heb een wetenschappelijke vervolgopleiding in communicatie gevolgd. Onafhankelijkheid is belangrijk voor onze positie. We putten uit de actuele kennis van ons netwerk van adviseurs in de markt, waar journalisten niet altijd over beschikken. We hebben kritisch overleg over actualiteit alvorens we publiceren."

Wegwijs is onafhankelijk in die zin dat ze oorspronkelijk is opgezet door Academica. Dit bureau noemt zich ‘de grootste onafhankelijke financieel adviseur van Nederland’. De doelgroep van het bureau vormen de wat hoger opgeleiden. Die groep is gediend van hoogwaardig onafhankelijke voorlichting. Dat krijgt dan al snel een journalistiek tintje.

Wegwijs bedruipt zich met advertenties en met de inkomsten van de verspreiding die wordt betaald door Academica en andere bureaus die Wegwijs als ‘relatiemagazine’ gratis aan hun klanten willen sturen. Wegwijs verwijst naar een telefonische adviesdienst die ook onderdeel uitmaakt van Academica. "Maar ook dat advies van Academica is onafhankelijk. Ze bieden hypotheken en verzekeringen aan van aanbieder A, B, C en D en de oordelen over die partijen zijn transparant."

Zo vullen de permanente vergelijkingen en periodieke publicaties elkaar goed aan. Een voorbeeld is de vergelijking van autoverzekeringen. Op grond daarvan en de besprekingen in het netwerk komen de visies op de markten tot stand.

Bij elk artikel is te zien hoeveel keer het is gelezen. Een recent kritisch artikel over Fortis en ABN Amro passeerde voor het eerst de grens van 10.000 lezers. Ook reageren is mogelijk, maar de discussie komt (nog) niet goed van de grond op Wegwijs.nl, uitzonderingen daargelaten als bijvoorbeeld de ‘woekerpolis’.