Adatus begint handel in cookies, profielen en koopintenties

Een nieuw Nederlands bedrijf, Adatus, gaat anonieme profielen met gedragingen en intenties van internetpubliek verkopen. In de afgelopen kwartalen bouwde het een database op met 10,4 miljoen profielen van Nederlandse websurfers.

Vandaag treedt Adatus officieel naar buiten en begint het zijn dienstverlening op de Nederlandse markt. Een jaar geleden echter begonnen de eerste voorbereidingen al, zegt Johan van Mil die de onderneming samen met Auke van den Hout oprichtte. Van Mil was eerder oprichter van Mailmedia en Van den Hout was directeur van Acxiom Europe.

Schieten met hagel

Van Mil: “Het gros van de display advertising is hooguit op umfeld getarget, maar niet op het profiel van de gebruikers. Wij verzamelen op anonieme basis gegevens van online gedragingen van consumenten en krijgen die informatie real time aangeleverd door websites, uitgevers en webwinkels. Namen van partners geef ik niet.

Onze database bevat 10,4 miljoen profielen van Nederlanders. Daarvan krijgen we maandelijks 30 miljoen zoekopdrachten binnen”, bijvoorbeeld van webwinkels en prijsvergelijkers. “Die profielen verkopen we als het ware als grondstof aan adverteerders, mediabureau, advertentienetwerken en sales houses. Voor hun klanten kunnen ze vervolgens gericht adverteren.

Bijvoorbeeld: een groot aantal autosites is bij ons aangesloten. Uit zoek- en surfgegevens kunnen we afleiden wie op zoek is om een BMW5 te kopen. Het bureau van een adverteerder, BMW in dit voorbeeld, kan een x-aantal profielen bij ons kopen en serveert reclames op plekken waar die potentiële klanten komen. Deze vorm van targeting levert vijf tot zes keer beter resultaat op dan wanneer er geen audience targeting zou zijn toegepast”.

Adatus ging in december 2010 van start met de eerste campagnes. Het zegt inmiddels enkele tientallen klanten te bedienen. Onder hen: Tele2, Citroën en Essent.

Profielen weggooien

Profielen van Nederlandse internetters worden niet langer dan zes maanden bewaard. Daarna worden ze weggegooid. “Onze klanten profielen selecteren op basis van recentheid. Immers, voor ieder product of dienst geldt een andere periode tussen oriëntatie en aankoop. De ene klant wil vroeg in dat proces zitten, de ander wil heel dicht op het aankoopproces zitten”. Profielen met actuele aankoopintenties zijn schaars en daarom duurder dan algemene profielinformatie.

Eind vorig jaar werd tijdens het dagcongres Emerce Performance duidelijk dat KPN een intern systeem bouwt om aankoopintenties van Nederlandse internetters te kunnen herkennen. Op basis van cookie-informatie zou het in theorie kunnen zien dat iemand zich op huizensites begeeft en hypotheekinformatie zoekt. De kans is groot dat internetters met zo’n profiel binnenkort gaan verhuizen. Dat soort consumenten heeft dan ook nieuwe abonnementen voor telefonie, internet en televisie nodig. Met die kennis in huis kan KPN gericht op digitale profielen adverteren.

Bij Adatus krijgen Nederlandse internetters binnen afzienbare tijd de gelegenheid hun eigen informatie in te zien, te corrigeren en te verwijderen. Daarnaast kunnen ze zich vanaf eind mei tot YourOnlineChoices.com wenden om zich helemaal uit te schrijven voor technische systemen die hun online gedragingen volgen.

Nu aandacht voor Europese markt

De Nederlandse profielenhandelaar werkt met de technologie van Bluekai. Dat systeem wordt gevoed met informatie van een kleine 70 lokale uitgevers.

Adatus heeft de Europese rechten op de Amerikaanse technologie. Van Mil en Van den Hout zijn van plan hun activiteiten ook elders in Europa aan te bieden. Het is nog niet duidelijk volgens welk bedrijfsmodel ze dat gaan doen.

Van den Hout werd vorige week aangesteld als bestuurslid bij IAB Nederland. Daar is hij verantwoordelijk voor de portefeuille Privacy.

Foto: crosathorian (cc)