HEMA: ‘Veel klanten verwachten ons niet online’

Winkelmedewerkers met tablets en de online verkoop van niet-eigen producten zijn twee zichtbare veranderingen in de digitale activiteiten van winkelketen HEMA. Achter de schermen gebeurt er volgens Boudewijn van Nieuwenhuijzen (38), Head of E-commerce, echter nog veel meer. “Het is vooral een verandering in onze hoofden.”

Zonder enige ervaring in de online wereld startte Van Nieuwenhuijzen drie jaar geleden in zijn huidige functie. Wat hij meebracht, was vooral veel kennis uit de food- en retailwereld van eerdere werkgevers als Ahold en Unilever. Vandaag de dag rollen de e-commercetermen echter rap uit z’n mond. Desondanks blijft technologie voor hem slechts een middel en geen doel. Het is dan ook een terugkerend thema tijdens de lunch in een restaurant aan het IJ, om de hoek van het HEMA-hoofdkantoor in Amsterdam-Noord. “Ik wil niet iets doen alleen omdat het technisch kan. Bij ons staat voorop dat de klant ergens behoefte aan heeft.”

Schroom
De online activiteiten van HEMA moeten steeds meer een integraal onderdeel van het totale bedrijf worden, waarvan de resultaten momenteel onder druk staan. “De markt verschuift van off- naar online. Als we niet proberen meer van de online markt te pakken, zullen we geheid geld verliezen. Online doen we een tienvoud van de omzet van onze grootste fysieke winkel.”

Worden die bakstenen winkels in de toekomst volgens hem minder belangrijk? “Nee. We zijn een bedrijf dat al heel lang in de fysieke retail zit, en dat zullen we ook blijven. Er zijn echter wel momenten dat het de klant beter uitkomt om voor het digitale kanaal te kiezen.” De komst van een eigen app naast de webshop juicht Van Nieuwenhuijzen dan ook toe. “Als in filiaal A het schap leeg is, dan is er waarschijnlijk altijd nog wel voorraad in filiaal B, een paar kilometer verderop.”

Via een scan-app of zuilen in de winkel kunnen klanten ook voorraden in andere winkels checken of een online bestelling plaatsen. “Het liefst heb je natuurlijk dat de klant dit uit zichzelf doet, maar in veel gevallen gebeurt dat nog niet. Daarom zijn onze medewerkers op de winkelvloer zo belangrijk, zij kunnen klanten wijzen op de andere manieren die er zijn, zodat ze alsnog het gewenste product kunnen kopen.”

In tegenstelling tot twee jaar geleden, toen de zuilen werden geïntroduceerd, hebben de winkelmedewerkers nu wel een training gehad; ze zouden soms schroom voelen om een klant naar een app of de zuil in de winkel te verwijzen. “De eerste keer voelt dat misschien raar, totdat je positieve reacties van klanten krijgt. Dan merken medewerkers dat het juist heel prettig is dat ze geen ‘nee’ meer hoeven te verkopen.”

Tuinmeubelen
Op dit moment loopt er een pilot met het helpen van klanten middels een tablet. “Daarbij gaat het er allereerst om dat de klant zich geholpen voelt. En dat die optie is aangeboden. Als iemand vervolgens geen bestelling plaatst, vinden we dat niet erg, het is geen maatstaf voor ons. Voor je het weet, is het namelijk weer een voorbeeld van iets dat technisch kan en dus ook moet. Dat willen we niet.”

Naast de verkoop van eigen producten is het winkelbedrijf recentelijk ook begonnen met de online verkoop van producten van derden. Een grote stap omdat de focus altijd lag op het verkopen van eigen merkproducten. “Ik wil dat de klant in een voor ons belangrijke categorie, zoals baby en kind, alle mogelijke producten kan vinden. Ook als ze niet van ons eigen merk zijn. Enige eis aan de leveranciers is dat het qua prijs, kwaliteit en design vergelijkbaar moet zijn met onze eigen producten.”

Sommige artikelen doen het online erg goed, zoals wijn, koffie en kleding, maar ook het segment tuinmeubelen: “Wij hadden lange tijd in ons hoofd dat het heel belangrijk is om die in de winkel te hebben staan. We waren terughoudend met de online verkoop ervan. Maar het blijkt dat klanten dergelijke producten juist heel graag in de webshop koopt. Kennelijk vinden ze het belangrijker om niet met tuinmeubelen te hoeven sjouwen dan om deze van tevoren te testen.”

Het gros van de klanten, zo’n zeventig procent geeft overall nog steeds de voorkeur om bestellingen in een lokaal filiaal op te halen. Van Nieuwenhuijzen: “Dat komt mede doordat we voor vrijwel iedereen in Nederland op maximaal een kwartier afstand met de fiets te bereiken zijn.”

Focus
In landen als Duitsland, Frankrijk en België, waar HEMA ook online actief is, laten de meeste mensen hun bestellingen liever thuisbezorgen. De verhouding tussen online en offline verkoop ligt er eveneens anders: de keten verkoopt er meer producten via het internet. “Wij willen uiteraard in alle landen waar we winkels openen ook een goede online presence hebben. Dat is echter niet altijd even makkelijk. In Nederland is onze naamsbekendheid groot, maar als je een relatief onbekende bent, zoals in Engeland waar we afgelopen zomer online van start zijn gegaan, kost het veel tijd en geld om grote stappen te maken.”

Voor het vergroten van de naamsbekendheid is de aanwezigheid van fysieke winkels van groot belang. “De helft van de online bestellingen in Duitsland wordt bijvoorbeeld gedaan door mensen die in de omgeving van een van de tien Duitse filialen wonen. Uiteindelijk blijft de groei in het buitenland voor ons additioneel. Als je heel hard wilt groeien, kun je beter alleen focussen op Nederland”, aldus Van Nieuwenhuijzen.

Op de Nederlandse website komen wekelijks inmiddels een miljoen bezoekers. De helft daarvan is afkomstig van direct verkeer. “Toch weet een aanzienlijk deel van de bezoekers van onze fysieke winkels niet dat we ook een online presence hebben en wat de voordelen daarvan zijn.” Het winkelpersoneel zal de klant hier de komende tijd dan ook vaker op gaan wijzen. Tevens gaat het bedrijf proberen om via online communicatie nog meer mensen naar de website en app te trekken en de retentie te verhogen.

Een van de manieren is de inzet van eigen mediakanalen, zoals Facebook of Twitter. “Het zijn mooie aanvullingen op wat we doen, maar je moet er als bedrijf nooit afhankelijk van zijn. Als Facebook bijvoorbeeld morgen een totaal andere richting uit gaat, heb je daar namelijk helemaal geen regie meer op. Bovendien wordt het steeds duurder om te zorgen dat mensen via dergelijke socialmediakanalen daadwerkelijk je reclame-uiting zien.”

Academy
Een andere manier denkt het bedrijf te hebben gevonden door het starten van een eigen blog en Blog Academy, eind september. Hiervoor heeft het bedrijf 22 professionele bloggers ingehuurd, die in vijf verschillende categorieën artikelen schrijven over producten en diensten van de HEMA. “Een categorie als Do It Yourself leent zich hier goed voor. Met tips en tricks. Maar ze schrijven bijvoorbeeld ook over hoe je een suède jasje van ons kunt combineren met andere items. Of hoe je blij kunt worden van een gepimpte werkplek.”

Naast de professionele bloggers wil het bedrijf via de Blog Academy beginnende bloggers ook een kans geven om een plekje op de website te veroveren. “Zij worden hiervoor een halfjaar begeleid bij hun schrijfwerkzaamheden. En als ze goed genoeg zijn, krijgen ze een plek in het vaste blogteam. Bloggen is een manier om onze klanten te inspireren, om hun creativiteit aan te spreken. Daar valt voor ons nog veel winst te halen.”

Naast de zichtbare omslag van de omnichannelstrategie zijn de veranderingen in de hoofden van de medewerkers en het online platform volgens Van Nieuwenhuijzen zeker zo belangrijk voor waar het bedrijf nu staat. “Neem onze distributiecentra. Daar hebben we er twee van: een voor de fysieke winkels en een voor e-commerce. Tot een jaar geleden kon je via internet alleen producten bestellen die in het e-commercedistributiecentrum lagen. Tegenwoordig kun je online ook producten bestellen uit het andere distributiecentrum. Dat klinkt simpel, maar was een hele operatie om voor elkaar te krijgen. Onzichtbaar voor klanten, maar met grote gevolgen: de online beschikbaarheid van producten is er enorm door toegenomen.”

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#135)

Foto: Vincent Boon (in opdracht van Emerce)