‘Internetbedrijven begrijpen weinig van marketing’

Grote bedrijven die actief worden op internet doen het in Nederland vaak beter dan nieuwe, op technologie georiënteerde, internetbedrijven. Dat vindt Kai Peters, bestuursvoorzitter van de Britse Ashridge Business School en adviseur van bedrijven in de technologiesector. “De grote bedrijven begrijpen het belang van marketing veel beter.”

Veel internetondernemers gaan nog liever ‘voor geld langs bij investeerders’, dan dat ze iets aan marketing doen, vertelt Peters. Juist daarom doen bestaande grotere bedrijven ‘die iets met internet gaan doen’ het volgens hem vaak beter dan nieuwkomers. “De grote bedrijven kennen de essentie van zakendoen. Zij vinden marketing geen vies woord.”
Emerce sprak met Peters voorafgaand aan een bijeenkomst van de Ashridge Business School in Den Haag. Voordat Peters (1962) CEO werd van de Britse Business School was hij voorzitter van de Rotterdam School of Management (onderdeel van de Erasmus universiteit). Naast zijn functie als voorzitter van Ashridge Business School, adviseert hij bedrijven in de technologie- en telecommunicatiesector.

Wanneer noem je een bedrijf een internetonderneming? Peters vindt dat bedrijven als Easyjet en Ryanair ook moeten worden beschouwd als échte internetclubs. “Internet is de kern van hun bedrijfsmodel. Ze gebruiken het medium voor vrijwel al hun klantcontacten.” Hij vergelijkt de bedrijven met Amazon en stelt de retorische vraag: “Waarom noemt iedereen dat wél een puur internettbedrijf, terwijl Easyjet nog altijd een vliegmaatschappij is?”

Peters noemt ING Direct als voorbeeld van een geslaagd Nederlands internetinitiatief. In Nederland kennen volgens hem weinig mensen die tak van ING, omdat het bedrijf hier niet actief is. In landen als Engeland, Duitsland en Canada is de internetbank ING Direct heel succesvol en bekend. “Het is een pure internetbank in die landen, zonder fysieke bankkantoren.” ING startte in 1997 in Canada met ING Direct. Daarna volgde uitbreiding naar Spanje, Australië, Italië, de Verenigde Staten, Frankrijk, Duitsland en Engeland. De online bank is geënt op het ‘thuisbank’-concept van de Postbank, ook klanten van ING Direct handelen hun bankzaken thuis af, maar dan alleen via internet of de telefoon.

Als Peters wordt gevraagd andere succesvolle Nederlandse internetbedrijven te noemen, valt hij stil. Naast ING lopen banken als Rabobank en ABN internationaal behoorlijk voorop, als het gaat om internet. Maar of je die bedrijven internetondernemingen mag noemen? Daarvoor zijn ze nog teveel ‘fysiek actief’. “De meeste interessante initiatieven komen uit Amerika , dan heb je wat Britse bedrijven. En dan komt er heel langs niets. In Europa ken ik wel enkele goede Duitse en Franse bedrijven.”

Waarom gebeurt er in Europa zoveel minder dan in de Verenigde Staten? “Alles draait om schaalgrootte, “ legt Peters uit. “Internet lijkt het ultieme internationale medium maar is in feite nog steeds erg nationaal gericht.” Wie groot is in Amerika heeft direct een enorme massa. Maar voor een Europees bedrijf is het moeilijk om direct zo’n grote markt te veroveren, vindt hij. Een grote belemmering voor een bedrijf dat heel Europa als markt wil bedienen, zijn nog steeds verschillende nationale regels en wetten, meent Peters. Ook culturele verschillen spelen volgens hem een rol.

Toch hebben Europese bedrijven niet alleen te lijden onder hun kleine thuismarkt. Peters: “Veel internetbedrijven, zeker in Nederland, zijn nog teveel gericht op technologie, op wát ze maken.” In plaats daarvan zouden bedrijven meer energie moeten steken in marketing. “Laat de wereld weten dat je bestaat,” benadrukt Peters. “Daarvoor moet je soms heel opvallende en bijzonder dingen doen. Grote bedrijven begrijpen dat vaak beter.”

Welke kansen ziet Peters voor bedrijven? “Ondernemingen moeten met diensten komen die op geen enkele manier nagebootst kunnen worden in de fysieke wereld. “ Hij ziet een goede toekomst voor initiatieven die verschillende soorten content met elkaar combineren. Een goed voorbeeld daarvan vindt hij de diensten rond ‘mapping software’ als Google Earth of MSN Virtual Earth. “Aan die toepassingen voegen bedrijven soms heel interessante content toe.