Mobiele marketing

Mobiele telefoons en pda’s hebben inmiddels standaard goede kleurenschermen, camera’s en dataverbindingen, waardoor het mogelijk wordt om commerciële boodschappen naar ieders broekzak te sturen.

Gepubliceerd in Emerce 64/ januari 2007…

Iedere Nederlander heeft gemiddeld meer dan 1,0 mobiele telefoon, omdat er circa 17 miljoen sim-kaarten in omloop zijn. Ze zijn niet allemaal actief, maar er is geen directere lijn naar een klant of mogelijke klant dan de telefoon of pda. Meerdere keren per dag wordt het apparaat gebruikt om informatie te ontvangen (sms en wap), versturen of gebruiken (spelletjes, adresboek, agenda).

Aangezien een telefoon als zeer persoonlijk wordt ervaren, zal een marketingactie via mobieltjes zeer gericht en voor de ontvanger nuttig moeten zijn. Acties kunnen tijdelijk of permanent zijn en van karakter merkbouwend, wervend of een combinatie daarvan. Gebruikers zouden informatie kunnen raadplegen of interactie aangaan met de boodschap van het bedrijf.

Het mobiele werkterrein is het best te vergelijken met een weekmarkt of een congrescentrum: je hebt te maken met toevallige passanten of met bewuste bezoekers van een gelegenheid. Daar stem je de actie op af.

Op een weekmarkt worden flyers uitgedeeld om voorbijgangers op iets te wijzen dat mogelijk in hun interessegebied ligt. Bij congresbezoekers staat het interessegebied al deels vast en ligt het voor de hand belangstellenden tot een conversatie over te halen.

Technisch is het betrekkelijk eenvoudig om digitale visitekaartjes te maken, routebeschrijvingen, brochures of kleine tijdschriften. Die kunnen verstuurd worden via sms, Bluetooth of permanent beschikbaar gesteld via wap-sites.

Op de site van het Engelse bedrijf Tocmag.com bijvoorbeeld, kan eenieder gratis kleine ‘telefoonbrochures’ maken. De flyers zijn maximaal zes pagina’s en kunnen tekst, foto’s en video bevatten. De kopij wordt verwerkt tot een downloadbaar Java-programma. De gebruiker betaalt een paar dubbeltjes dataverkeer.

Bepaal vooraf of je vrijblijvend wil informeren of informatie van de ontvangers wilt verzamelen. In het geval van vrijblijvend informeren hoef je enkel een te zenden boodschap op te stellen. Als communicatie met potentiële klanten het doel is, dien je contactgegevens te verzamelen. Dat kunnen naw-, e-mail- of mobielgegevens zijn.

Formuleer vooraf welke boodschap iemand terug krijgt als hij de interactie aangaat, en via welk medium. Maak een storyboard met alle mogelijke vragen en antwoorden in het communicatieproces, en via welk medium die berichten verlopen. Je kunt immers tijdens de interactie ook andere data verzamelen.

De verschillende mobiele media hebben hun eigen voor- en nadelen. Sms is laagdrempelig en goedkoop en snel te ontvangen en (automatisch) te beantwoorden. Op Schiphol.nl en NS.nl kunnen reizigers bijvoorbeeld vooraf aangeven dat ze reis- en storingsinformatie willen ontvangen over hun reisroute. De sms’jes worden afgerekend tegen premium tarief.

Bluetooth daarentegen is locatiegeboden en kan voor flyers worden gebruikt. Het bereik van een Bluetooth-zender is niet groter dan tien meter. Wap-sites daarentegen (mobiele internetsites) zijn overal ter wereld te raadplegen, als ware het ‘gewone’ internetsites.

Hetzelfde geldt voor mobiele downloads zoals (eventueel gesponsorde) spelletjes, flyers en andere bronnen, zoals concertagenda’s. Het is ook mogelijk geld te vragen voor mobiele downloads. Geijkte middelen daarvan zijn Bango.net, Sms, Minitix, Imode en 0900-nummers.

Stel vooraf de meetbare variabelen vast van de mobiele actie. Is er een sms-shortcode, een downloadbaar programma, een database om data te verzamelen, een wapsite, et cetera?

Maak meetbaar hoe vaak deze virtuele adressen worden aangeroepen. Bedrijven zonder eerdere ervaring met mobiele marketing doen er toch verstandig numerieke doelstellingen te formuleren. De doelstelling afgezet tegen het resultaat kan als nulmeting dienen voor de toekomst.

Omdat mobiele uitingen zich op het kleine scherm van de telefoon afspelen, is het raadzaam de relatie met andere media te zoeken. De eigen internetsite of andere eigen media fungeren als uithangbord voor de mobiele actie.

Bureau The Saints ontwikkelde voor Mojo Concerts een digitale flyer met daarin de plattegrond en volledige agenda van het Lowlands-festival. Die werd ruwweg 10.000 keer gedownload, onder 55.000 bezoekers. Op vergelijkbare wijze verspreidde MTV enkele honderdduizenden downloadbare spelletjes waarmee toegangskaarten voor de MTV Music Awards gewonnen konden worden.

Beide applicaties draaiden op de telefoon, niet online. In een AH in Den Bosch deelde Go-Tan, een producent van Aziatische levensmiddelen, wokmenu’s uit via Bluetooth. De Bluetooth-zender stond naast een stand met Wok-artikelen.

Consumenten die berichten via Bluetooth willen ontvangen, dienen de betreffende antenne in hun telefoon aan te zetten en bovendien expliciet toestemming te geven om de flyer te ontvangen. Hooguit 25 procent van alle mobiele bellers heeft de Bluetooth-antenne altijd aan staan.

Bij een nieuw werkterrein als de mobiele telefoon en pda is het niet onverstandig gespecialiseerde kennis in te huren bij het opbouwen van de actie. Bedrijven die zich actief bewegen op het terrein van mobiel/interactief adverteren, zijn onder meer Google Nederland, Mads, Icemobile, Hotsmscorp, Pinkeye en One Shoe (Bluepoint). Reclamebureaus met specialistische kennis over de jongerenmarkt zijn onder meer Jr-Sr, Keesie, Combat en YoungWorks.

Voor mobiele reclame gelden dezelfde regels als elders in de marketingindustrie. Voor het verzamelen van data geldt de opt-in-regel. Expliciete toestemming van de consument is altijd vereist. Daar moet nog bij worden aangetekend dat zorgzaam handelen belangrijker is dan bij welk ander medium dan ook. De agressieve verkooppraktijken van bedrijven als Jamba hebben jongeren en ouderen waakzaam en argwanend gemaakt voor mobiele content. Wees daarom extra duidelijk over het bestaan van eventuele kosten, waar die liggen en of ze eenmalig of terugkerend zijn. Informeer bovendien waar men zich kan afmelden en zijn of haar gegevens kan laten verwijderen uit databases.

Gedeelde smart is halve smart, of: twee weten meer dan één. Je kunt leren van ervaringen en fouten van anderen. Die informatie is verkrijgbaar bij reclame- of mediabureaus, maar ook bij brancheverenigingen en blogs.

Het IAB heeft sinds enkele maanden een werkgroep Mobiel, waar informatie wordt uitgewisseld. En er is de MMA, een mondiale branchevereniging rondom mobiele marketing. Enkele informatieve mobielsites: Mobilemarketingmagazine.co.uk, Adverblog.com, Moconews.net en Mobile.emerce.nl.

Het spreekwoord ‘oefening baart kunst’ geldt ook voor mobiele marketing. Het imago van wap heeft door niet-ingevulde beloftes een flinke knauw gekregen. De techniek komt nu, mede door de steun van Google en Yahoo, eindelijk tot wasdom. Bluetooth wordt inmiddels veelvuldig gebruikt om onderling foto’s en filmpjes uit te wisselen en is algemeen geaccepteerd. Met mobiele campagnes zijn doelgroepen via nieuwe kanalen te bereiken. Enkel door testen, en herhalingen daarvan, leert een adverteerder de nieuwe taal spreken en begrijpen.