Topman Interpublic: “Marketing wordt een nutsdienst”

“Je moet marketing niet meer zien als reclame maar als een nutsdienst. Het moet altijd overal aanwezig zijn”. Zo aanwezig als elektriciteit. Mobile advertising is in die zin slechts een nieuw extraatje in de communicatiemix, stelt Michael Roth van communicatie- en reclamebureau Interpublic Group. Unilever vergaart nu statistieken om zijn communicatiestrategie om te turnen.

“Consumenten verlaten traditionele media. Dat gaat vooral ten koste van televisie en print”, zegt topman van het IPG-bureaunetwerk dat jaarlijks 6 miljard dollar omzet via merken als McCann, Lowe, R/Ga en Initiative. “Ze omarmen targeted en interactieve media. Mobiel is in mijn optiek een ‘gewoon’ digitaal kanaal plús het feit dat je er op het juiste moment de juiste boodschap naar de meest geschikte ontvanger waar ook ter wereld kunt sturen”.

De New Yorker die bedrijven als Nike, Sony en Nestlé tot zijn klantenkring rekent zegt: “Mobiel is klaar voor prime time, maar onze klanten zijn nog niet zo ver. Ze hebben jaren gewerkt aan het bouwen van een merk en het vertrouwen daar in. Ze schuwen het risico om dat om zeep te helpen door fouten te maken op dit nieuwe kanaal”.

Unilever: van interruptie naar engagement

Tijdens de paneldiscussie waar Roth deel van uitmaakte zei Jay Altschuler, directeur Globale Mediaplanning voor Unilever: “Vanuit de centrale leiding vormen we onze communicatie om van interruptie-gebaseerd naar een fundament van engagement. In dit digitale tijdperk kunnen wij gaan denken als uitgever. Met de cijfers die we terugkrijgen uit deze kanalen krijgen we nu zo veel informatie dat we kunnen overgaan van zenden naar reageren”.

De mutinational is van plan om de verschillende touch points, de mediamomenten waarop het contact met consumenten heeft, te optimaliseren. Door bestedingen bij digitale kanalen te vergroten, krijgt het bedrijf meer cijfers terug over de werking en effectiviteit. “Pas als we dat soort cijfers hebben kunnen we beslissen wanneer we onze reclamedollar bij mobiel of op tv willen besteden”.

Altschuler ziet wel nog een aantal hindernissen voordat – in dit geval – mobiel adverteren tot wasdom komt. “Privacy, bandbreedte en fragmentatie. Met dat laatste bedoel ik: voor tv maken we centraal één commercial. Voor mobiel moeten we voor tientallen platformen tientallen versies van die ene uiting maken”.

Unilever experimenteert sinds de zomer van 2010 met Apples mobiele reclamesysteem iAd (voorbeelden in video). Dat levert de baas Mediaplanning positief resultaat. “We hebben zes campagnes gedaan in Amerika en Europa. Met iAd ben je goed in de gelegenheid een verhaal te vertellen in geluid en beeld, net als op televisie. Het is ongekend dat we consumenten meer dan twee minuten kunnen engageren met onze boodschappen”.

“In de toekomst verkopen we ideeën”

Scott Seaborn, hoofd Mobiele Technologie van Ogilvy, stelt: “Bij hedendaagse marketing moet je niet denken in termen van kanalen maar in termen van communicatieconcept. Als er dan weer een nieuw kanaal bijkomt, zoals nu mobiel, dan kun je dat moeiteloos inpassen.

De reclame-industrie zit nu in de fase dat we de consument ‘ervaringen’ willen bieden. Op termijn verschuift dat naar ‘ideeën bieden’”.

Volgens berekeningen van IPG geven adverteerders wereldwijd binnen drie jaar 14 miljard dollar uit aan mobiele reclame. Roth: “Het zou me niet verbazen als we dat punt al eerder bereiken dan 2014”.