Vervagende grenzen: display en affiliate marketing

[Workshop] Dagelijks verschijnen er nieuwe methoden om bezoekers naar een website te genereren. Maar welke methoden zijn nu het meest effectief? In dit artikel leest u welke strategie u voor welk doel kunt inzetten en hoe u zorgt dat u niet teveel betaalt.

Eén van de oudste internetmarketing methoden is het plaatsen van een banner, of wel ‘display advertising’. Display advertising betreft het adverteren met visuele, vaak geanimeerde, beeldadvertenties (banners, video, pre-roll etc.) waarbij wordt betaald per duizend vertoningen (CPM, cost per mille) of per klik (CPC, cost per click).

?Een andere methode die veel wordt toegepast is affiliate marketing waarbij wordt afgerekend per conversie (CPA, cost per action). Een conversie kan een gegenereerde lead (CPL, cost per lead) of sale (CPS, cost per sale) zijn. Een lead kan bijvoorbeeld de gegevens betreffen van een potentiële koper van een bepaald product in de vorm van een brochure aanvraag, terugbel verzoek, download, of registratie. Een sale is uiteraard een aankoop via een website waarbij de consument door middel van een machtiging of online betaling iets aanschaft.

Wat zijn de verschillen tussen display advertising en affiliate marketing?

Om het verschil tussen beide vormen duidelijk te  maken is een paralel te trekken met het AIDA-model. Display advertising heeft vaak ten doel het creëren van “attention” terwijl affiliate marketing meer is gericht op het realiseren van een “action”.

Bij display reclame wordt altijd gebruik gemaakt van visuele ads zoals banners maar bij affiliate marketing spelen banners vaak juist een ondergeschikte rol. De meeste bezoekers en conversies komen via tekstlinks, email nieuwsbrieven en XML-feeds.

Bij display reclame-inspanningen, is meestal sprake van een campagnematige inzet en een gelimiteerd budget terwijl affiliate marketing vaak een permanente activiteit betreft met ongelimiteerde budgetten, een programma.  

Veel organisaties financieren de affiliate activiteiten  uit het salesbudget en display reclame uit het marketingbudget.

Bij affiliate marketing heb je als adverteerder in vergelijking met display reclame veel minder invloed op tijd en locatie van plaatsing van de advertentie. Publishers lopen het risico dat een campagne niet past bij de doelgroep en niet converteert en maken zelf de afweging of en waar zij een advertentie plaatsen

Toch vervagen de grenzen steeds meer

Display reclame wordt vaak vergeleken met traditionele media zoals tv en print maar deze vergelijking gaat met de huidige technieken eigenlijk niet meer op.

Steeds vaker bieden premium display netwerken (zoals TMG en Sanoma Digital) namelijk de mogelijkheid om te sturen op een bepaalde maximale CPA terwijl u op basis van CPC of CPM betaalt. Door deze ontwikkeling schuiven deze netwerken steeds meer op  richting de affiliate netwerken, die afrekenen op basis van een conversie. De display netwerken bieden deze extra dienst bewust aan want de adverteerder wil, mede door het huidig economisch klimaat, steeds vaker op basis van het resultaat afrekenen.

ROI is het sleutelwoord en met behulp van de juiste admanagement- en analytics software is het relatief eenvoudig om een campagne te optimaliseren naar een wenselijke CPA (mits het aanbod concurrerend is). Door het meten van conversies op siteniveau en op tijdvak kunnen websites en dagen of tijdstippen die niet goed scoren worden uitgefilterd en wordt meer budget geallocceerd aan sites en tijdvakken die wel voldoende conversies realiseren.

Dus, hoe moet u nu handelen? Wanneer zet u een display netwerk in en wanneer een affiliate netwerk?

De doelstelling van de campagne is leidend in de keuze van het vergoedingsmodel en daarmee in de keuze voor een display- of affiliate netwerk of misschien wel een combinatie van beide. Indien een campagne voornamelijk  ten doel heeft awareness en merkvoorkeur te creëren, dan dient de adverteerder sites te selecteren op basis van het doelgroepprofiel van de website en rekent deze af op basis van CPM. Wanneer je een sales doelstelling hebt én je promotiemateriaal en website zijn daarop ingericht dan is affiliatemarketing en betalen per lead of sale de beste strategie.

Wanneer er sprake is van een thematische boodschap die gecommuniceerd wordt, waarbij toch betaald wordt middels  een CPS vergoeding, dan kan hierbij mogelijk de reputatie bij de affiliates (website-uitgevers) geschaad worden. Een goede reputatie bij deze netwerken en uitgevers is cruciaal om nu en in de toekomst succesvol te kunnen zijn op het gebied van affiliate marketing. Andersom is het zo dat je bij een actiematige boodschap en de inzet van alleen een display netwerk jezelf tekort doet omdat dan vaak het gewenste volume niet kan worden gerealiseerd of dat de CPA hoger dan gewenst uitvalt. Een combinatie van beide vormen van adverteren is in veel gevallen de beste optie.

Verschillende analytics pakketten maken het tegenwoordig mogelijk inzicht te krijgen in “conversie attributie”. Met andere woorden, welke uitingen en campagnes hebben bijgedragen aan een conversie? Dergelijke pakketten vergroten uw inzicht en dragen bij aan een verantwoorde inzet van uw budget.

Gezien de complexiteit en het vereiste draagvlak voor een affiliate campagne is het cruciaal om voor de start van een programma de dialoog aan te gaan met de netwerken en uitgevers, om het succes van de campagne te waarborgen en teleurstellingen te voorkomen.

*) Auteur Harm Linssen is manager Display & Affiliate bij Netsociety