Emerce Conversion: ‘Evalueren attributiemodellen wordt steeds belangrijker’

Michel Bodaan neemt je op Emerce Conversion mee in de ontwikkeling van de mediastrategie van PostNL door de jaren heen. Hij doet dat samen met Sander Blokker van Addurance. Bodaan is online media manager bij PostNL en verantwoordelijk voor de displaystrategie en advertentie-inkoop.

Een mediastrategie ontwikkelen voor PostNL lijkt me nogal een uitdaging. Het bedrijf verkoopt geen sexy producten, maar een basale vervoersdienst. Waarbij door klanten vooral naar kosten zal worden gekeken. Wat is jullie strategie tot dusverre geweest?
“Doel van onze merkstrategie is vooral om een voorkeurspositie te bereiken bij zakelijke en particuliere klanten. Denk dan aan sympathie, gemak en betrouwbaarheid, bijvoorbeeld door aan te geven hoe leuk het wel niet is om een ‘echte’ (in plaats van een virtuele) kaart te ontvangen of hoe je je pakket op het gewenste tijdstip kan ontvangen met behulp van onze app.
Daarnaast gaat de branding hand in hand met belangrijke conversiemomenten, denk aan Valentijn en kerst voor het versturen van kaartjes of aanwezig zijn in de funnel van het keuzepakket van vervoerders bij webwinkels.”

Welke online media zijn belangrijk voor de marketingskoers van PostNL en waarom?
“Flauw misschien, maar alle touch points zijn voor ons belangrijk: social, influencers, video, display en search zijn essentiële externe middelen, maar vergeet onze eigen middelen niet zoals e-mail, website en onze app. We hebben namelijk erg veel contact met onze klanten.”

In hoeverre wordt ingezet op naamsbekendheid?
“PostNL heeft specifieke brandcampagnes op het merk PostNL. Al dan niet met focus op onze app, waar we de klant de nieuwste gemakken kunnen bieden. Ook de keuze van het tijdstip van de bezorging pakketje helpt mee.”

Is het behouden van bestaande klanten in de concurrerende pakket- en postmarkt niet veel belangrijker? Is dit onderdeel van de strategie?
“Dat is zeker een onderdeel van de strategie. Denk aan uitgebreide klant contactmogelijkheden zoals chat, website, klantenservice en webcare. We hebben specifieke e-mail programma’s die klant gedreven worden aangestuurd.”

Welke trends in conversie worden volgens jou belangrijk?
“Er zal steeds meer gekeken worden naar de aantoonbare conversiebijdrage, vragen als: is er engagement geweest en hoe lang is de boodschap zichtbaar geweest, worden steeds belangrijker. De nadruk zal dus meer komen te liggen op het evalueren van attributiemodellen en het uitzetten van belangrijke KPI’s (doelen) op het gebied van engagement, impact en zichtbaarheid.
De kunst om het mobiele kanaal geschikt te maken voor conversie zie ik ook als belangrijke trend, net als data driven campagnes en zelflerende algoritmes, waardoor conversiemomenten beter voorspeld kunnen worden.”

Emerce Conversion vindt plaats op donderdag 12 april in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam. Tickets zijn hier verkrijgbaar.