Multi-channelstrategie loont tijdens crisis

Het succes van retailers als Halfords en Tesco, die tegen de economische stroom in een opvallend sterke groei laten zien, staat tegenover de malaise van duizenden winkels die hun deuren moeten sluiten. Het geheim van de twee bovengenoemden? Focus op een multi-channelstrategie.

door Jan-Paul Boos*

De Raad Nederlandse Detailhandel (RND) sprak onlangs de verwachting uit dat vijf- tot tienduizend van de ruim honderdduizend winkels in Nederland binnenkort hun deuren moeten sluiten. Volgens de RND brengen de teruglopende consumentenbestedingen met name kleine winkels op slechte locaties in problemen. 

Het moeizame economische klimaat dwingt retailers om hun huidige verkoopkanalen onder de loep te nemen en hun blik te verbreden. Enerzijds zijn er de online shops die steeds vaker een fysieke winkel openen, omdat consumenten belang hechten aan de look en feel van producten. Daar tegenover staan de traditionele winkels die zich genoodzaakt voelen hun activiteiten uit te breiden naar het internet om het hoofd te kunnen bieden aan de opkomende webshops.

Uitbreiding van het aantal verkoopkanalen is voor veel retailers een zinvolle stap, maar zeker geen garantie voor succes. Wanneer een heldere strategie ontbreekt, kan een retailer zich met een focus op meerdere verkoopkanalen lelijk in de vingers snijden. Klanten raken gefrustreerd als zij niet online kunnen nagaan welke producten verkrijgbaar zijn in de lokale winkels. Daarnaast verwachten zij dat online en in de fysieke winkel hetzelfde assortiment beschikbaar is. Kunnen alle online bestelde producten in de lokale winkel worden afgehaald en is het mogelijke online aangekochte artikelen in de fysieke winkel te ruilen?

Multi-channelstrategie

Om een focus op meerdere verkoopkanalen tot een succes te maken, is het belangrijk dat er een duidelijke koppeling tussen de verschillende kanalen bestaat. Door planning, prognoses, voorraad en levering te synchroniseren tussen online en fysieke verkoopkanalen kunnen retailers hun voorraadkosten significant verlagen en tegelijkertijd hun marktaandeel vergroten door beter te kunnen voldoen aan de vraag van de klant. Dankzij de inzet van een zogenaamde multi-channelstrategie kunnen retailers hun klanten een consistente ervaring bieden, ongeacht hoe en waar de klant producten aankoopt. Bij de inrichting van een optimale multi-channelstrategie worden door Manhattan Associates, leverancier van supply chain-oplossingen, vijf aandachtsgebieden onderscheiden.

1. Afnameprognose per kanaal
Retailers prognotiseren de afname van hun producten vaak op slechts twee niveaus: de winkel en het distributiecentrum. Het probleem hierbij is dat belangrijke factoren in consumentenbehoefte buiten beschouwing blijven. Vraag in het distributiecentrum komt van verschillende kanalen, ieder met eigen unieke verkooppatronen, prijsvariatie en omloopsnelheid van producten. Het is onmogelijk om accurate resultaten te verwachten als de vraag niet per segment bepaald wordt. Retailers die prognotiseren per kanaal hebben een veel nauwkeuriger beeld en zullen beter in staat zijn om aan de vraag te voldoen. Zij hoeven bovendien minder noodvoorraad te houden, waardoor bezuinigd wordt op voorraadbeheer.

2. Cross-channel verkoop en planning
Hoewel consumenten consistentie willen tussen de online en offline verkoopafhandeling van een retailer, verkopen producten verschillend in verschillende kanalen. Ieder verkoopkanaal heeft zijn eigen kenmerkende eigenschappen waar slimme planners rekening mee houden. Planners in de catalogusmarkt bekommeren zich om responscijfers, vraagcurves en omloopinformatie. Web-planners monitoren websitebezoek en conversieratio. Je kunt niet effectief tegemoet komen aan de specifieke wensen van het verkoopkanaal als je web- en catalogusverkoop hetzelfde benadert als ‘simpele’ winkelverkoop. Retailers dienen op kanaalniveau een planning te maken en deze af te stemmen met de bedrijfsbrede financiële doelstellingen. Op deze manier kunnen zij een consistente klantervaring creëren, de verkoop verhogen, de voorraadomzet verhogen, de totale voorraad verlagen en klanten van dienst zijn op een hoog niveau.

3. Gedifferentieerde service-planning per kanaal
Retailers bemerken dat zij hun voorraad kunnen verlagen door service-levels op kanaalniveau te beheren. De meeste mensen verwachten dat sommige online aankopen pas na enkele dagen verzonden worden. Zij plaatsen een bestelling en zijn bereid te wachten op levering. Als dezelfde mensen gaan winkelen daarentegen en de winkel heeft het gewenste product niet op voorraad, dan wordt in veel gevallen de concurrent bezocht om het artikel alsnog snel te verkrijgen. Om de verkoop te optimaliseren kan een retailer een heel hoog serviceniveau nastreven voor de fysieke winkel en lagere doelstellingen hanteren voor online- en catalogusbestellingen. Op deze manier is het mogelijk aan de volledige vraag te voldoen door de slimme verspreiding van voorraad die reeds voorhanden is.

4. Bundeling van distributiecentrum-activiteiten
Retailers kunnen ook voorraad-, magazijn- en transportkosten besparen als zij de behoeften van verschillende kanalen vanuit één distributiecentrum kunnen faciliteren. Het distributiecentrum zou in staat moeten zijn om meerdere businessprocessen en productstromen te ondersteunen en een retailer in staat stellen de voorraad te centraliseren en de orderafhandelingscijfers te verhogen.

5. Cross-channel ordermanagement
Wanneer een retailer eenmaal een enkele fysieke voorraadstapel heeft, die per verkoopkanaal beheerd kan worden, kunnen de resultaten verder verbeterd worden door de invoering van cross-channel ordermanagement. Het succes van de optimalisatie van orderafhandeling hangt vaak af van het vermogen van de retailer om binnenkomende goederen op een slimme manier over de verschillende verkoopkanalen te verspreiden. Als bijvoorbeeld online bestelde artikelen, die over een paar dagen naar de klant verzonden kunnen worden, vroeg in het distributiecentrum binnenkomen, kan ervoor gekozen worden deze in te zetten voor snel gewenste leveringen aan winkels. De meest effectieve ordermanagementsystemen zijn in staat voorraad automatisch opnieuw toe te wijzen om aan de vraag van ieder verkoopkanaal met de bijbehorende serviceniveaus te kunnen voldoen. Hierdoor is het mogelijk meer voorraad sneller te verkopen en met lagere transportkosten.

Bij retail heeft het altijd gedraaid om het leveren wat de klant wil. Vandaag de dag gaat het ook om het leveren van de goederen op de manier zoals de klant wil. In economisch moeilijke tijden zouden retailers een multi-channelstrategie moeten overwegen. Door krachtige systemen te implementeren om de specifieke behoeften van hun verschillende verkoopkanalen te beheren, plaatsen zij zich niet alleen in een efficiënte en rendabele positie om de recessie te doorstaan. Zij plaatsen zich tevens in een mooie positie om een sprong voorwaarts te maken als de economie weer opleeft.

* Jan-Paul Boos is Alliances Director EMEA bij Manhattan Associates.

Bron foto: Tscherno (CC)