Reclame-uitgaven op sociale netten lager dan verwacht

Voorspellingen over de groei van reclame-uitgaven in sociale netwerken worden bijgesteld naar beneden. De verklaring: ‘deze nieuwe vorm van adverteren is moeilijker te plannen en meten dan adverteerders zijn gewend’.

Onderzoeksbureau eMarketer heeft eerdere cijfers over de uitgaven van reclame in sociale netwerksites overboord gezet. Cijfers uit een nieuw onderzoek laten zien dat Amerikaanse adverteerders voor dit jaar 1,4 miljard dollar uitgeven aan reclame op de sociale sites. Een eerdere voorspelling gaf nog een bedrag van 1,6 miljard dollar aan.

De verandering in deze cijfers liggen niet aan de economische omstandigheden. Ook cijfers die uitgaven op de lange termijn moeten aangeven worden lager ingeschat. Zo wordt verwacht dat de advertentiebedragen in 2012 in totaal op 2,6 miljard dollaar neerkomen. In het vorige onderzoek, daterend uit december vorig jaar, werd voorspeld dat er in 2012 2,7 miljard dollar zou worden uitgegeven aan reclame in sociale netwerksites.

Het onderzoek neemt verschillende vormen van adverteren mee waaronder zoek- en video-advertenties evenals de bedragen die adverteerders betalen aan sociale netwerken om profielpagina’s te ontwikkelen voor promotie. Het is de eerste keer dat ook widgets en andere applicaties worden meegenomen in de reclame-uitgaven.

Wat is er in vier maanden veranderd? De uitdaging is dat de nieuwe vormen van adverteren moeilijker te plannen zijn en vaak is de invloed van de impact ook moeilijker te meten dan waar adverteerders aan gewend zijn. Dit heeft invloed op de groei van de advertentie-uitgaven zo meent eMarketer.

Voorspeld wordt dat MySpace verantwoordelijk is voor 53 procent van alle marketing-uitgaven op online sociale netwerken in de Verenigde Staten dit jaar. Toch worstelt ook deze organisatie met de omzetdoelstellingen in het huidige klimaat. "Wat is de waarde van een vriend, welke methodologieën gelden in deze nieuwe reclamemarkt", vroeg News Corp.-bestuurder Peter Chernin zich eerder af. MySpace zag de omzet afgelopen jaar met 80 procent groeien, maar miste op 10 procent na de omzetdoelstelling van 1 miljard dollar.

De voorspellingen over de advertentie uitgaven op MySpace werden bijgesteld van 850 miljoen dollar naar 755 dollar. Voor Facebook ging het bedrag van 305 miljoen dollar naar 265 miljoen dollar. Samen zijn deze twee spelers verantwoordelijk voor 72 procent van de totale advertentie-uitgaven op sociale netwerksites in de Verenigde Staten dit jaar.

Toch laat het onderzoek zien dat sociale netwerken nog wel veel te beloven hebben als het gaat om de ontwikkeling van nieuwe vormen van online advertentiemogelijkheden. Zo wordt gewezen op het succes van MySpace’s HyperTargeting initiatief en Facebook’s SocialAds concept.

Sociale netwerksites behoren tot de meest populaire sites op het internet. Vooral vanwege het, vaak moeilijk te bereiken, jonge publiek. Marketeers zullen dan ook blijven zoeken naar nieuwe manieren om de consumenten op die sites te bereiken.