Online spellen evolueren richting commercie

“Tv kan de jongere kijker al niet meer bekoren, dat geven de tv-bedrijven zelf toe”, Jeroen Elfferich van spellenbedrijf Ex Machina verklaart waarom online games de komende jaren een commerciële impuls mogen verwachten.

"Online games en radio zijn ondergewaardeerde media als je kijkt naar de verhouding tijd die de consument aan het medium besteedt versus de reclamegelden die er naartoe vloeien." Print is volgens Elfferich van Ex Machina op vergelijkbare wijze overgewaardeerd: veel reclamegeld maar relatief weinig aandacht van de consument.

Elfferich was eerder deze week een van de sprekers tijdens het Emerce-middagcongres ‘Gamevertising’ in de Rode Hoed te Amsterdam (fotoverslag). De video-registratie van deze en vorige Emerce Updates zijn hier op YouTube terug te kijken.

"Kom niet bij ons"

De algemeen directeur van Ex Machina signaleert (video) dat het bedrijfsmodel achter spellen ingrijpend aan het veranderen is. "De huidige generatie is de laatste die fysieke dragers met spellen voor consoles koopt. Het bedrijfsmodel verschuift van ‘spel kopen’ naar ‘abonnement nemen op een spel’. Je ziet ook dat games ‘snack sites’ worden waar je ook voor kort vermaak kan komen waarbij niet-lineaire verhaallijnen mogelijk worden. Dit ontwikkelt zich richten social gaming, een omgeving waarin je niet tégen maar mét anderen speelt."

Verscheidene marktonderzoekers rekenen voor, dat er rond 2012 voor miljarden euro’s aan online games en advertenties ín die spellen wordt uitgegeven. Er zijn echter weinig bedrijven die op nuttige en tegelijk commerciële wijze spellen voor hun klanten weten te maken.

Maarten Brands (video) van spelontwikkelaar W! Games heeft liever geen adverteerders voor de deur die commerciële uitingen in zijn spellen willen kopen. Een advertentie hard coded (niet dynamisch wisselend) in een spel opnemen loont financieel de moeite niet. Brands: "Dan kan je beter naar een casual game als die van Zylom gaan." Behalve de dure inspanningen en lange lead time is ook de meetbaarheid van statische in game-advertenties een probleem.

Lange termijn hamsterwereld AH

Microsoft speelt via zijn dochterbedrijf Massive Inc. in op de behoefte van adverteerders om campagnegewijs, dynamisch advertenties in spellen te kunnen verwerken. Mark van Dijk van Microsoft (video): "85 procent van de Xbox’en is online, 91 procent van de gamers is man. Onze lead time is 2 weken en we rekenen impressies af op CPM-basis", aldus Van Dijk. Hoeveel impressies het bedrijf maandelijks genereert en hoeveel posities daarvan daadwerkelijk bezet zijn, hield hij voor zich.

Jan Willem Huisman van IJsfontein (video): "Het inzetten van games vergt een lange termijn-visie. Dat is een belangrijke kapstok voor langere tijd. Voor Albert Heijn pakten we bijvoorbeeld een thema, de herkomst van producten." Op spelsite Hamsterwereld.nl leren kinderen via korte spellen waar producten uit de schappen vandaan komen. Chantal van Wijnbergen van Albert Heijn: "De branded game is goed voor verdieping van de merkbeleving. In januari komt er een nieuwe uitbreiding van het spel. Dat willen we ieder half jaar doen."