Column: Through the line

De gemiddelde marketing & communicatiemanager heeft een stuk meer te managen dan vóór de komst van interactieve media, zowel vakinhoudelijk als in aantallen bureaus. De markt is aan de bureauzijde te versnipperd in specialismen en online en offline spreken niet dezelfde taal. Het wordt tijd om orde op zaken te stellen. De brancheorganisaties moeten daarom de handen ineenslaan, meent Bruno Braakhuis, manager e-business van Nuon, in de estafettecolumn van Emerce.

De technologisering van communicatie heeft de mens in de loop van enkele honderden jaren gebracht van persoonlijke communicatie over maximaal enkele meters tot onpersoonlijke communicatie richting velen over duizenden kilometers. Het communicatiespectrum is gigantisch verbreed ten aanzien van betrokkenheid, aantal ontvangers, snelheid van communicatie, zintuiglijke inspanning, richting (pull/push) en afstand. Het aantal communicatiemiddelen, ofwel media, reflecteert dit hele spectrum, want het zijn er veel en het aantal neemt nog steeds toe. Zo gaan mobiele communicatiemiddelen hun rol ook opeisen. Het is aan de marketing & communicatiemanager om per doelstelling uit al deze middelen de juiste mediamix en volgordelijkheid van inzet van middelen samen te stellen.

Met die mediakeuze kiest de marcom-manager echter ook voor een zeker aantal in te schakelen specialistische bureaus. Vooral bij integrale campagnes is het feest. Online en offline praten in een andere taal. GRP, respons, conversie, clickthroughs, views, unique visitors; de marcom-manager moet zowel een steeds complexere logistiek (managen van bureaus onderling) als vakinhoudelijkheid managen. Daarbij moet hij/zij uit kunnen leggen aan de interne opdrachtgever wat het rendement per geïnvesteerde euro is geweest. Dat is momenteel nauwelijks te doen, daar er niet zoiets bestaat als eenheid van begrippen, overeenstemming over meeteenheden en een gebrek aan integrale rapportages op de inzet van media. We weten domweg nog steeds niet hoe de euro optimaal te besteden. Daar onbekend (online) onbemind maakt zal er dan ook vaak worden teruggevallen op bestaande kennis en structuren: de traditionele media en bureaus. De online bureaus hebben het nakijken en klagen dan ook regelmatig over hun ondergeschikte rol. Tja.

Dit helpt de onvermijdelijke vooruitgang niet. Het onvermogen van de branche(s) en brancheorganisaties om de handen ineen te slaan en tot eenheid van begrippen te komen, tot duidelijke afbakening van verantwoordelijkheden (waarom denken veel bureaus toch dat ze alles moeten kunnen terwijl ze maar goed zijn in één kunstje?) en tot rapportagemethodieken die de klant helpt zicht te krijgen op de ROI van (integrale) campagnes, dwingt partijen als Unilever en MSN om het dan maar zelf te doen. Bij gebrek aan beter hebben ze gelijk, maar het helpt de marktonafhankelijkheid niet. Een fast mover is nu eenmaal wat anders dan bijvoorbeeld een energiebedrijf.

Fuseren, dames en heren van de IAB, VEA en alle andere representanten! Hef de scheiding op tussen online en offline, help de klant, schep orde in de chaos. Nieuwe media zijn nu interactieve media en horen gewoon deel uit te maken van het grote geheel. En het hoort niet de klant te zijn die dit oplost, maar de branche zelf.

Bruno Braakhuis is manager e-business bij Nuon.