Reclamemachine

Overture was de reclamehit van 2002. Het bedrijf wekte pay-per-click weer tot leven en ineens stonden duizenden adverteerders in de rij. Hoe kreeg Overture dat voor elkaar?

CNN wist niet hoe snel het de site moest aanpassen, eind vorig jaar. Enkele linkjes op zijn webpagina's bestonden uit reclame, terwijl dat er niet bij vermeld stond: een beginnersfout in online marketing.Na bijtende stukjes in de pers streek CNN de plooien snel glad.

De stap van CNN in december lag voor de hand, het sloot een overeenkomst met Overture, het grootste bedrijf dat gespecialiseerd is in dergelijke pay-per-click reclame. Overture verzorgt 'paid listings' naast de zoekresultaten in een zoekmachine. Zoekt iemand bijvoorbeeld op 'stoelen', dan verschijnen er naast de zoekresultaten linkjes van de meubelverkopers die daarvoor Overture ingeschakeld hebben. Als de bezoeker op zo'n link klikt, betaalt de meubelverkoper een bedrag aan Overture, dat op zijn beurt een percentage aan de zoekmachine vergoedt.

De methode van pay-per-click bestaat al tijden, maar is nog nooit zo populair geweest als afgelopen jaar, dankzij Overture.

Van verlies naar miljoenenwinst

Die acceptatie pakte ook goed uit voor de omzet van Overture. Gemeten over de eerste drie kwartalen lag deze 156 procent hoger dan in 2001. Waar veel online reclamebedrijven amper het hoofd boven water kunnen houden presteerde Overture het bijna onmogelijke: hard groeien en verlies ombuigen in winst. Het tij zit ook mee. Zoekmachines hebben het lastiger gekregen en proberen op allerlei manieren inkomsten te krijgen. Yahoo kijkt naar breedband en entertainment als nieuwe inkomstenbronnen, naast reclame. Bovendien verschuiven adverteerders al enige tijd hun aandacht van traditionele online marketingmethoden als banners en buttons naar sponsoring en zoekmachinemarketing.

73 duizend adverteerders

Overture is actief sinds 1997. Precies op tijd wist het bedrijf zijn bereik te vergroten en werd het interessant voor adverteerders op een moment dat zij eens wat verder wilden kijken dan button en banner. Naar eigen zeggen heeft Overture nu voor 73 duizend adverteerders gewerkt.

Bedreigingen

De succesvolle methode-Overture kent echter enkele bedreigingen. In de afgelopen kwartalen zijn de kosten voor een gemiddelde doorklik gestegen, van 0,21 dollar in het derde kwartaal van 2001 tot 0,34 dollar in het derde kwartaal van vorig jaar. Dat is fraai voor de balans van Overture, maar maakt het advertentiemiddel wel duurder. Vooralsnog is het negatieve effect daarvan nog niet in de bedrijfsresultaten van Overture terug te zien, het aantal verkochte reclamelinkjes groeide in de eerste drie kwartalen met gemiddeld 45 procent. Overture behaalt het grootste deel van de omzet bij kleine klanten, waar het vervolgens geringere marges heeft, meldde een analist van Salomon Smith Barney in november. Het zijn dus niet gerenommeerde klanten als Yahoo, Lycos en MSN waarop Overture steunt, was de boodschap. Als reactie daarop ging de beurskoers van het aandeel Overture onderuit.

Verder begint de concurrentie zich te roeren, met name in Europa. Die concurrentie bestaat niet alleen uit Google, dat al enige tijd zijn dienst Google AdWords heeft, maar ook uit twee lokale spelers, het Duitse QualiGO en het Engelse E-Spotting. De laatste startte het afgelopen jaar activiteiten in zeven landen, het noemt zichzelf nu "de grootste aanbieder in Europa" van pay-per-click reclame. Hoewel Google ook hier beschikbaar is, richt alleen QualiGO zich ook specifiek op de Nederlandse markt.

Overture is agressief aan het expanderen in Europa. In december sloot het overeenkomsten met Freeserve en Wanadoo, het claimt nu in Duitsland, Frankrijk en Engeland tachtig procent van de internetters te bereiken. De pijlen richten zich nu ook op Google, dat toch als belangrijkste concurrent geldt. Overture speelt het slim, het zegt dat Google met allerlei nieuwe diensten, zoals een nieuwsoverzicht, een bedreiging vormt voor providers en portals, die als gevolg daarvan bezoekers zouden verliezen. "Onze Europese partners hebben snel doorgekregen dat Google niet hun partner is, maar een concurrent", zei Johannes Larcher, general manager van Overture International bij het bekendmaken van de deal met Wanadoo. "Google is een wolf in schaapskleren."

Neemt Google deze toegeworpen handschoen op? Het bedrijf haalt inkomsten uit zowel reclame als het licenseren van de zoektechnologie. Bedrijfsresultaten publiceert Google niet, maar naar verluid zijn licenties de belangrijkste inkomstenbron. Ondertussen verbreedt het bedrijf wel de activiteiten, zoals met de zoekmachine voor producten Froogle, en zijn er ook aanwijzingen dat Google marketing hoger op het prioriteitenlijstje heeft staan. In de zomer van vorig jaar sloot het bedrijf een marketingdeal met zoekmachine AskJeeves ter waarde van honderd miljoen dollar.

Gevraagd naar de plannen om Overture sterker te beconcurreren reageert Google behoedzaam. "Overture vormt een bedreiging," zegt een woordvoerster, "maar we werken ook samen met partijen die eveneens zaken doen met Overture, zoals Yahoo Japan en Infospace." Gevraagd naar de punten waarop Google denkt Overture te kunnen aftroeven wordt als antwoord "relevantie" gegeven, de betaalde links bij Google zijn niet alleen gerangschikt op de prijs die een adverteerder betaalt voor het doorklikken, maar ook op de daadwerkelijke click-through. "Concurrentie heeft juist het voordeel dat innovatie rondom reclame gestimuleerd wordt", zegt de woordvoerster. Dit jaar zal uitwijzen of deze woorden de schaapskleren van Google waren.