Merkbekendheid creëren

Emerce besteedt iedere maand aandacht aan een opvallende online adverteerder. Deze maand betreft dat 02, voorheen Telfort. Woordvoerder van de nieuwe organisatie is Carolijn Michels, senior manager communications. Onder redactie van Bas Vlugt

O2 is een nieuwe organisatie voor mobiele communicatiediensten, die is ontstaan uit de samenvoeging van een aantal dochterbedrijven van het verzelfstandigde BT Wireless, de mobiele tak van British Telecom. Het gaat om BT Cellnet (Groot-Brittannië), Digifone (Ierland), VIAG Interkom (Duitsland), Manx Telecom (Isle of Man), Telfort (Nederland) en internetportal Genie. Onlangs is O2 is gestart met een campagne om de naam onder de aandacht brengen.

Welke plaats neemt online advertising in binnen de totale marketingstrategie van O2?

"Online advertising is in principe altijd onderdeel van een grotere campagne, maar afhankelijk van de boodschap en de doelstelling. Dit wordt net als andere middelen per keer afgewogen. Met de introductiecampagne van O2 willen we zo snel mogelijk naamsbekendheid genereren. We doen dat door het inzetten van televisie, dagbladen, radio, outdoor en het internet. Wij hebben nu als enige mobiele provider in Nederland een eigen portal. De Genie-portal is overgegaan in de O2-portal. Ook dat willen we graag communiceren met de online populatie in Nederland."

Met welk reclamebureau werken jullie? Waaruit bestaat de online campagne?

"Wij werken met Vallance Carruthers Coleman Priest (VCCP), een internationale start-up advertising agency in Groot-Brittannië. Voor de doorvertaling naar de Nederlandse markt werken wij met TBWA/Campaign Company. De online campagne bestaat uit banners en pop-ups in html- en flashversie."

Volgens welk betaalmodel is de campagne ingekocht?

"We betalen CPM (kosten per duizend). We hebben dat gedaan omdat we het hier over een online branding campagne hebben. Bij een mogelijke vervolgcampagne, die een meer actiematig karakter kan hebben, kan dat weer anders zijn."

Hoe hebben jullie vastgesteld hoe lang de online campagne gaat duren?

"Het is in zijn geheel geïntegreerd met de offline communicatie-activiteiten en duurt ongeveer net zolang."

Op welke sites is/was de campagne te zien? Wat is de doelgroep?

"Onze ambitie is 'to be the essential wireless brand by enriching people's lives, whatever they're doing, wherever they are.' Onze doelgroep is dan ook heel breed gedefinieerd. Mobiel telefoneren is ondertussen tot gemeengoed geworden en nieuwe ontwikkelingen hebben zich al aangediend, zoals draadloos internetten en e-mailen en bankieren via de mobiele telefoon. Ook deze toepassingen zullen straks door grote groepen in de samenleving worden gedragen. Wij willen dan ook meerdere groepen mensen bereiken. Middels het internet doen we dat onder meer op de sites van MSN en Adlink. Tot het netwerk van Adlink behoren onder meer de websites van de ANWB, MTV, NRC Handelsblad, de Volkrant, Het Parool, Algemeen Dagblad, Wannadoo en Sportdreams."

Meten jullie ook branding-effecten, zo ja hoe?

"Dit wordt geïntegreerd gemeten, naast de andere communicatie-activiteiten."

Hoe weet je of je rendement hebt van je campagne, hoe meten jullie dat?

"Het rendement meten we middels 'awareness tracking', een onderzoeksmethode waarbij de naamsbekendheid wordt gemeten en waarbij onder meer wordt achterhaald in hoeverre verschillende mediumtypen daaraan hebben bijgedragen."