Alchemist

ChemUnity betrekt oude-economie bedrijven bij een nieuwe manier van handelen. Aarzelend komen de eerste deelnemers op de site; nu wordt het tijd om de grote massa binnen te halen. Herman Rijks over hoe ChemUnity de waarden van de oude economie vertaalt naar internet. "Zelfs in Amerika is er niemand die doet wat wij doen."

"Denk je dat dit echt hout is?", vraagt Herman Rijks, terwijl hij met zijn knokkels op de tafel voor hem tikt. "Welnee, chemie. Allemaal chemie." Rijks is CEO van ChemUnity, de Europese marktplaats voor de chemische industrie, die vanuit Arnhem bestuurd wordt.

ChemUnity verhandelt chemicaliën via het web. Nu is een chemisch bedrijf op internet geen nieuwtje, maar Rijks meent toch een gat in de markt te hebben gevonden. Bij chemie moet er namelijk niet alleen gedacht worden aan grote multinationals, maar ook aan bijvoorbeeld brouwerijen, verffabrieken en de textielindustrie. En inderdaad, er zijn legio voorbeelden van sites die de chemische industrie bedienen. Rijks wil met het voorbeeld van de 'houten' tafel maar aangeven dat de chemische industrie onlosmakelijk is verbonden met het dagelijks leven, en niet voorbehouden is aan multinationals. Hij probeert juist die middelgrote en kleinere bedrijven te interesseren om hun spulletjes via ChemUnity in te slaan; partijen die wel vrachtwagens vol nodig hebben, maar niet naar kleine hoeveelheden specifieke producten zoeken.

De geboorte van de site komt voort uit een uitdaging. Bij zijn oude werkgever Holland Chemicals International (HCI) – waarvoor hij vestigingen in Bolivia en Roemenië opzette – wist Rijks al wel dat er iets met internet moest gebeuren, maar wat dat moest zijn? "Een vice-president schudde zijn hoofd, en zei doodleuk dat het met internet en chemie nooit iets zou worden. Daar dacht ik net iets anders over."

Rijks ging puzzelen en passen, en kwam er uit. "Op vakantie in Frankrijk, na een paar biertjes, viel opeens alles op zijn plaats." Hij stelde voor om het idee binnen HCI uit te werken, maar de respons vanuit de directie was nou niet echt juichend. Er zat dus maar één ding op; vertrekken en zelf beginnen. Dan hoor je te zeggen dat 'de rest geschiedenis is', maar die geschiedenis moet nog komen, vindt Rijks.

Wat er precies met de site moet gebeuren, is in ieder geval duidelijk: Rijks en de zijnen richten zich op de Europese markt, met commodity-producten voor dat middensegment van het bedrijfsleven. Van elke transactie die de deelnemers doen, krijgt ChemUnity twee procent, opgebracht door de verkoper.

Het toverwoord is automatisering. "Dat is onze kern", vindt Rijks. "Waarom zou je dure mensen inzetten, als je de machines het werk kan laten doen?" De keus voor de commodity-markt is ook snel geformuleerd. "Als je hele speciale goederen koopt, wil je weten waar dat vandaan komt. Als je een vrachtwagen natronloog koopt, maakt het weinig uit of je die van Jan of van Piet koopt, zolang de kwaliteit maar voldoet."

Vertrouwen

Nu is het nog zo dat bedrijven stad en land moeten afbellen om een levering voor elkaar te krijgen. Of dat dan tegen een gunstige prijs kan, is nog maar afwachten. Maar, zo redeneert ChemUnity, als de ERP-systemen van de klant rechtstreeks kunnen communiceren met die van de leverancier, dan besparen beide partijen zowel geld als tijd.

De opbouw van het bedrijf ging snel, maar niet altijd even soepel. In december 1999 kon de onderneming van start, met 1,5 miljoen euro kapitaal van Gilde en Optimix. Met dat geld werd de technologische partner binnengehaald, de Computer Science Corporation (CSC). "Maar 'little did we know', aldus Rijks. "We hebben wel lopen knoeien met het hele IT-verhaal, maar in april waren we zover dat we toch konden testen. In die maand zijn de eerste transacties gedaan." Inmiddels hebben beide investeerders hun vertrouwen uitgesproken middels een tweede ronde investering. In totaal heeft de site nu 4,8 miljoen opgehaald. Genoeg om het tot halverwege volgend jaar uit te houden, maar nieuwe investeringen zitten er aan te komen, aldus Rijks.

Nu, ruim een half jaar later, is Rijks de eerste om te vertellen dat de handel op zijn site nog peanuts is. Dat daar komend jaar ingrijpend verandering in komt, staat voor hem als een paal boven water. Nu krijgt ChemUnity een bescheiden aantal van zo'n dertig bestellingen per week. De site richt zich voorlopig op een elftal producten. Dat is beperkt. Zijn er geen ondernemingen die ook om andere producten vragen, die nog niet op ChemUnity's lijst voorkomen?

"Ja, dat is natuurlijk mogelijk. Maar de keuze voor een beperkte leverbaarheid van producten is heel bewust. Andere sites bieden gelijk 30.000 producten, maar wij hebben ervoor gekozen steen voor steen op te bouwen. De vraag is: Ga je breed of ga je diep? Nou, wij gaan dus diep. Een totale procurement-oplossing aanbieden is ook niet makkelijk. Ga je bijvoorbeeld ook paperclips aanbieden? Nee dus. We kiezen ervoor om nu onze elf producten (en hun sub-producten) aan te bieden, maar daarvoor doen we wel ons huiswerk. We gaan verder dan een bulletin board waarop de aanbiedingen gezet worden; Het gaat ons erom alle leveranciers actief bij het proces te betrekken, en de aanvragen ook daadwerkelijk naar ze door te sturen."

ChemUnity brengt kopers in contact met aanbieders, maar mag dus niet vergeleken worden met een open marktplaats. "Prijzen van aanbieders liggen niet zomaar voor iedereen open. Ik vind ook niet dat je het eBay-concept zomaar kunt vertalen naar een branche als deze. Je moet voorkomen dat een of andere grappenmaker zomaar een vrachtwagen aceton bestelt. Wij proberen een platform te creëren waar kopers exact aangeven wat ze willen, en waarop we leveranciers een goede kans geven daarop te reageren. Reversed auctions geloven we niet in. Daar schiet je leveranciers achter elkaar af, waarmee je ze vervolgens wegjaagt. Bij ons gaat het niet om het uitlokken van prijs-erosie."

De handel is dus afgesloten voor de buitenwereld. Hoe gaat de site dan te werk? "Een koper plaatst een order voor een product, en die wordt vervolgens automatisch naar een aantal verkopers gestuurd die aan de voorwaarden van die koper voldoen. Die geeft een prijsrange aan waarin hij wil zitten. Ook kan hij aanbieders uit bijvoorbeeld Rusland uitsluiten, omdat hij slechte ervaringen heeft met dat land. Alleen de aanbieding die het beste voldoet aan de wensen van de koper, wordt door ChemUnity doorgegeven. Daarom spreken we ook niet van een veiling; de aanbieders weten niet van elkaar wat hun prijs is, en er wordt dus ook niet tegen elkaar opgeboden. Zelfs in de Verenigde Staten is er niemand die doet wat wij doen."

Bestaat er dan geen gevaar dat ChemUnity teveel vat krijgt op wie de orders binnenhalen? "Nee, en daar zijn we ook nog nooit van beschuldigd. We worden doorgelicht door consultants, en die zien zoiets niet door de vingers. Wel kunnen kopers aan een verkoper een aantal procenten voordeel bieden, omdat ze heel tevreden over die partij zijn. Maar daar hebben wij niks mee te maken, de koper bepaalt zijn eigen criteria. Bovendien, het gewin is dan gering: waarom zouden we onze ziel verkopen voor wat extra zakgeld, terwijl er in de markt miljoenen omgaan?"

Oude relaties

Er gaan inderdaad miljoenen in om, maar tegelijkertijd is de chemische markt ook vrij conservatief; die miljoenen worden nog niet verdiend op het web. Het blijkt niet altijd eenvoudig om bedrijven mee te krijgen en te interesseren voor een site als ChemUnity. "Tachtig procent van de bedrijven heeft op zich wel oren naar wat we doen, twintig procent van de leveranciers ziet internethandel via dit soort sites niet zitten. Maar daar zitten wel een paar grote jongens bij, die denken dat ze het in de toekomst zelf wel kunnen doen. Toch treedt er ook gewenning op. BP Amoco bijvoorbeeld, was in het begin heel terughoudend tegenover dit soort initiatieven, nu zijn ze heel positief." BP Amoco is inmiddels ook deelnemer van handelsplein Elemica.

"In deze markt worden nu eenmaal veel deals gesloten tijdens een etentje, of op de golfbaan. Directies zijn bang die contacten, en dus grote contracten, te verliezen als ze zich aansluiten bij een handelplaats. Vaak zijn ze preferred supplier van een aantal bedrijven, en die positie zien ze opeens ondermijnd, omdat ze denken dat hun vaste afnemers plots de leverancier voor het kiezen hebben."

Die angst is nergens voor nodig, vindt Rijks. Om die reden heeft ChemUnity PMI bedacht, ofwel de Platform Managed Inventory. Hierin staat de binnen ChemUnity geroemde automatisering centraal. "Dit idee spreekt veel kopers aan; velen hadden hun koopproces al geautomatiseerd, maar daarbij zitten ze aan één partij vast. Op zich heel efficient, maar er is een grote tegenstrijdigheid met het behalen van een lage prijs; zo'n koper moet alle partijen in de markt afbellen om ze uit te horen over hun prijs, dat wordt een tijdrovend gekkenhuis. Het koppelen van de ERP's, daar zit toekomst in."

Buitenwereld

Met PMI wil Rijks de afspraken die gelden in de oude economie vertalen naar ChemUnity. "Die preferred suppliers, de relaties die in het restaurant zijn geboren, blijven bestaan. Voor de deelnemers zijn drie dingen belangrijk: Prijs, efficiency en gegarandeerde levering. Veel partijen hebben hun vaste leverancier, die zo'n zeventig, tachtig procent van hun voorraden levert. Daarnaast blijven ze op de vrije markt kopen, om zo in contact te blijven met de 'buitenwereld'; zo houden ze in de gaten of de prijzen van hun eigen leverancier een beetje in de lijn liggen van de markt. Nu zeggen kopers via onze site tegen hun leverancier: Oké, jij levert ons die zeventig procent, maar als we een keer krap komen te zitten op de vrije markt, kom jij ons te hulp. Dat slaat ontzettend aan bij die vaste leveranciers, want zij zien hun deals gegarandeerd. Bij een open markt zijn ze bang dat ze daarover de controle verliezen."

Daarbij houdt ChemUnity wel de persoonlijke contacten in de gaten. "Voor contracten bij dit PMI móet je met die partijen om de tafel zitten. Om die reden openen we ook kantoren in de landen waar we zitten; we willen mensen bij die bedrijven langs sturen. Zij moeten immers weten op welke site ze terechtkomen. Als ze ons niet kennen, zullen ze zich ook niet zo snel inschrijven."

Dat klinkt allemaal schitterend, maar in de praktijk moet de handelssite nog op gang komen. Er zijn kinderziektes, geeft Rijks toe. "Kopers zetten de prijs die ze willen betalen heel laag. Ze denken: Oh internet, dan kan het lekker goedkoop. Daarentegen zijn de leveranciers vaak toch vrij duur. De hitrate, het aantal overlappingen van kopers en verkopers, is nu veel te laag. Dat ligt nu op zo'n twintig procent, dat moet zeventig, tachtig procent worden."

Gospel

Daarnaast moet het aantal bedrijven op de site nog hard groeien. Momenteel telt ChemUnity ongeveer tweehonderd kopers en honderd verkopers. Rijks ziet daar in de nabije toekomst aantallen van duizend leveranciers en vijftienduizend kopers. Daar is dan ook een vrij agressief acquisitiebeleid voor ingezet. "Onze mensen kloppen bij de chemische leveranciers op de deur en zeggen: 'Tenzij je het ècht niet wilt, sturen we je graag de relevante aanvragen toe'. Zo komen velen in contact met ChemUnity en ontdekken dan het inderdaad werkt. Hoop ik. We hebben een enorm gospel te verkondigen."

Aan de andere kant worden op dezelfde manier de kopers uit vele verschillende branches aangesloten, een zwaarder karwei. "Veel kopers zijn nog niet zover in hun e-commerce denken. Maar er is veel voor hen te halen, dus die komen wel. Nu staat er nog een klein briesje, maar binnen twaalf maanden gaat het hard waaien."

De site is dan ook sterk bij volume gebaat, vindt Rijks. "Wij werken via het concept dat internet altijd beloofd heeft: nu werken 35 man keihard om een paar transacties voor elkaar te krijgen, maar als we zometeen duizenden transacties doen, kan onze server dat net zo goed aan." De site hoopt eind 2002 een positieve cashflow te kunnen presenteren.

Bovendien heeft ChemUnity het patent genomen op dit businessmodel. Gaat daar ook nog veel mee verdiend worden? "Mwah, ik denk het niet. Er is zo een kleine variant op het systeem te maken."

Heeft ChemUnity, in die strijd om het aantal transacties op te schroeven, eigenlijk last van concurrentie? "We worden vaak vergeleken met ChemConnect of CheMatch, maar zij doen hun zaken toch anders. Deze industrie is op te delen in verschillende delen; wij richten ons op de mid-volume commodity-producten in Europa, CheMatch pakt de veel grotere bulkpartijen. ChemConnect probeert alles te doen, en doet dus eigenlijk weinig."

"Het betekent wel dat de chemische markt meerdere sites zal tellen. Ik geloof niet dat één platform zowel heel specifieke producten als bulk kan leveren. Die specifieke producten, waar je bijvoorbeeld praat over enkele pallets van een katalyst bijvoorbeeld, zullen niet zonder distributeur verkocht worden, vanwege de logistiek. Die markt is echt de Albert Heyn van de chemie. Volgens mij kan ieder facet van de markt af met één of twee spelers, daarom kiezen wij bewust voor Europa. We moeten zorgen dat we hier de nummer één blijven in de commodity-markt. Als we naar Amerika willen, kost dat in de eerste plaats handen vol geld, daarnaast wil ik eerst hier bewijzen dat we een goed verhaal hebben. We mikken dus op slechts twee of drie procent van de 300 miljard Euro aan chemische producten die in Europa omgezet worden, maar daar gaan we voor."

"En dan, de partijen op de chemische markt zijn nog niet indrukwekkend. Iedereen toont zich wel onder de indruk van Elemica (een internet-consortium van de grootste chemische multinationals – red.), maar voorlopig staan daar nog maar vier mensen op de payroll. Een CEO hebben ze nog niet, en een software-partner moeten ze nog kiezen. Potentie heeft zo'n bedrijf natuurlijk wel, met partijen als Dow Chemical, BP en Bayer die erachter staan. Zij kunnen vooral op het vlak van fulfillment heel wat toevoegen."

Van een andere partij heeft Rijks geen hoge pet op. "ChemConnect roept dat ze 'global' zijn. Nou, zometeen roepen ze nog dat ze het hele zonnestelsel kunnen bedienen. De meeste aanvragen op hun site komen inderdaad uit exotische oorden als Zambia, wat het niet makkelijker maakt; je hebt simpelweg iemand nodig die langsgaat bij de bedrijven, handen schudt, die controleert of de tanks niet lek zijn. In de chemie klikken bedrijven niet op een banner om zich aan te sluiten bij een e-market."

CheMatch heeft haar zaakjes wel voor elkaar, vindt Rijks. "Zij denken echter dat ze concurreren met de consortia, zoals Elemica. Volgens mij kunnen ze eigenlijk prima samenwerken."

Maar Rijks kan niet genoeg benadrukken dat een marktplaats als de zijne een serieus bedrijf moet zijn, met kennis van de chemische markt. "Een fabriek in Pernis kan zich echt niet permitteren plat te gaan liggen omdat een site-je als ebay.chem, of hoe ze dan ook mogen heten, niet aan de vraag kan voldoen."